Stand der Markenwert-Forschung

Zusammenfassung

Marke und Markenartikel sind zwei eng miteinander verflochtene und umgangssprachlich oft synonym verwendete Begriffe. Erst durch die Markierung mit einem Zeichen (Markenzeichen) wird ein anonymes Produkt zu einem Markenartikel, einer unverwechselbaren Persönlichkeit, die aus der grauen Masse unmarkierter Produkte (no-names) herausragt und der die Kunden Vertrauen entgegen bringen (DISCH 1991, S.91). Auch der früher gebräuchliche Terminus Warenzeichen stellt darauf ab, daß Markenzeichen immer in Verbindung mit Erzeugnissen zu sehen sind, ohne die sie eigentlich sinnlos wären. Trotz der engen Verbindung von Name und Produkt sind Markenzeichen nicht auf alle Ewigkeit mit bestimmten Produkten fest verbunden. Wie alle Namen sind Markenzeichen lediglich Kombinationen von Buchstaben und Bildelementen, die grundsätzlich beliebigen Objekten frei zugeordnet werden können (GOTTA 1989a, S.16). Dies geschieht nicht nur bei der Schaffung neuer Marken, sondern zum Beispiel auch im Rahmen von Markentransfer-Strategien (vgl. HÄTTY 1989). Hier werden bekannte Markennamen auf teilweise völlig neue Produktarten übertragen (Camel-Boots, Porsche (Carrera)-Brillen, Marlboro-Kleidung). Vor diesem Hintergrund sollen die Begriffe Marke und Markenartikel im folgenden definitorisch abgegrenzt werden.