Zusammenfassung
Die Frage, der wir uns nunmehr zuzuwenden haben, lautet: wie informiert sich ein Unternehmen bei der verwirrenden Fülle wirtschaftlicher Ereignisse über die Lage und über die Entwicklungstendenzen auf seinen Absatzmärkten ? Wie erfährt es, ob seine Erzeugnisse, Waren oder Leistungen den Wünschen der Käufer entsprechen, ob seine Preise im richtigen Verhältnis zu den Preisen der Konkurrenzerzeugnisse stehen, ob seine Vertriebsmethoden zweckmäßig, seine Werbung zugkräftig ist ? Wie also halten die Unternehmen Kontakt mit ihren Märkten, kurz, wie treiben sie Markterkundung ?
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Literatur
Die grundlegenden Arbeiten dieser beiden Autoren sind: W. Vershofen (Herausgeber), Handbuch der Verbrauchsforschung, Bd. I, Grundlegung von W. Vershofen, Berlin 1940, Bd. II Gesamtauswertung I. Teil von H. Proesler, Berlin 1940. E. Schäfer, Die Grundlagen der Marktforschung, Marktuntersuchung, Marktbeobachtung, 3. Aufl., Köln-Opladen 1953. Vgl. ferner hierzu, Kropffrandolf, Marktanalyse 1928. Die Fragen speziell der Bedarfsforschung sind von C. Sandig in seinem Buche „Bedarfsforschung“, Stuttgart 1934 systematisch untersucht und dargestellt worden. Über die psychologische Seite der Verbrauchsforschung unterrichtet: H. F. J. Kropff, Die psychologische Seite der Bedarfsforschung, Leipzig 1941. Zur Frage der Methoden der Marktanalyse sei insbesondere auf M. F. Ladner, Methoden der Marktanalyse, Zürich 1950, auch auf A. Lisowsky, Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Zürich u. St. Gallen 1954 verwiesen. Zur systematischen Darstellung der Markterkundung s. W. Koch, Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. II; R. Seyffert, Artikel „Markterkundung” in Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart 1938 und in „Wirtschaftslehre des Handels“, Köln-Opladen 1951, S. 318ff. und 411ff.; G. Wickert, Deutsche Praxis der Markt-und Meinungsforschung, Tübingen 1953; T. Krieger, Konsumentenbefragung, Nürnberg 1935; C. Hiindhaiisen, Marktforschung als Grundlage der Absatzplanung, Z. f. Betriebswirtschaft, Jg. 1952, H. 12. Ferner sei verwiesen auf die Spezialarbeit von G. Bergler, Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel, Stuttgart 1933. Aus der Fülle der amerikanischen Literatur sei hingewiesen auf D. M. Hobart, Marketing Research Practice, New York 1950, ins Deutsche übertragen von C. Hiindhaiisen, unter dem Titel „Praxis der Marktforschung”, Essen 1952, A. B. Blankenship, Consumer and Opinion Research, New York and London 1943, ferner auf R. D. CBasP, How to organize for Marketing Research, American Management Association, Marketing Division, Series 63, 1945. P. H. Nystrom und A. W. Frey(hrsg.) Marketing Handbook, New York 1948, A. H. R. Delens, Principles of Marketing Research, London 1950. 38 Die Absatzvorbereitung.
Schäfer, E.: Grundlagen der Marktforschung, 3. Aufl., 1952, S. 127ff.
In Anlehnung an R. Binder, Absatzplanung im Kraftfahrzeugbau, Dissertation Frankfurt a. M. 1940, S. 17ff. Vgl auch E. Schäfer a.a.O., S. 139ff. Das hier wiedergegebene Beispiel berücksichtigt nur die Kraftfahrzeuge für den privaten Bedarf und stellt somit nur eine partielle Marktuntersuchung dar, neben die noch eine entsprechende Untersuchung für den Bedarf an Firmenwagen treten müßte.
Auf die Bedeutung der Marktforschung für die Absatzgestaltung hat vor allem C. Hiindhausen in seinem bereits erwähnten Aufsatz über „Marktforschung als Grundlage der Absatzplanung“ in der Z. f. Betriebswirtschaft Jg. 1952, S. 685ff. hingewiesen. Vgl. auch E. Wibert, Die Absatzvoraussage, in „Der Betrieb” 1954, S. 417 ff.
Es sei hierzu unter anderem verwiesen auf A.B. BLAN Enship a. a. 0., S. 113 ff. und auf D. M. HOBART deutsche Ausgabe a.a.O., S. 84ff.
Die Umfrage in Form von Anzeigen in Zeitungen für marktanalytische Zwecke hat sich als durchaus brauchbar erwiesen, insbesondere dann, wenn sie mit einem Preisausschreiben verbunden ist, also ein besonderer Anreiz besteht, die gestellte Frage gut zu beantworten. Der Streubereich solcher Anzeigen kann sehr groß sein, besonders, wenn es sich um eine Zeitung oder Zeitschrift mit großer Auflagenziffer handelt. Es fehlt dann aber die Differenzierung nach Käuferschichten, es sei denn, daß z. B. Angaben über den Beruf verlangt werden.
Persons, W. M.: Forecasting Business Cycles 1931, besonders Kapitel 3–6.
Diese Bemühungen sind nach dem Kriege nicht wieder aufgenommen.
Zum Problem der Marktprognose sei vor allem auf E. Schäfer, Grundlagen der Marktforschung, Köln-Opladen 1953, S. 320ff. u. 367ff. hingewiesen.
Eine ausführliche Darstellung dieser Probleme findet sich in Band I auf S. 114ff., vgl. ferner Gutei\Berg, E. „Planung im Betrieb“, Z. f. Betriebswirtschaf t, Jg. 1952, S. 669ff. Auf diese Ausführungen sei hier verwiesen.
Es sei hier auf die von Schwantag durchgeführte Analyse der Plandaten, insbesondere auf seine Erörterungen zum Problem der „Gegenwarts“- und „Zukunftsdaten” verwiesen. Vgl. K. Schwantag, Der Wirtschaftsprozeß der Handelsbetriebe, Z. f. Betriebswirtschaft, 21. Jg. (1951) S. 338ff.
Hicxs, J. R.: Value and Capital, II. Edition. Oxford 1946, S. 124ff.
Hart A. G.: In Readings in the Theory of Income Distribution, S. 548. Niehans hat diese Methode zutreffend kritisiert. Niehans, J.: Preisbildung bei ungewissen Erwartungen. In Schweiz. Z. f. Volkswirtschaft u. Statistik, 84. Jg. (1948) S. 438ff.
Mehr als man im allgemeinen anzuerkennen bereit ist, bestimmen die Erfahrungen der Vergangenheit die Erwartungen für die Zukunft. Es besteht eine gewisse „Zeitsymmetrie“ zwischen Erfahrungen und Erwartungen, um mit J. Akerman zu sprecheng. Der Begriff der Zeitsymmetrie soll besagen, daß, vom Zeitpunkt des Planungsbeginns aus betrachtet, die Bedeutung der Erfahrungen für die Planaufstellung um so geringer wird, je weiter zurück die Erfahrungen liegen, je mehr sie
Die on Akeraian vorgenommene Verknüpfung zwischen Planungsdaten der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft findet sich auch bei Hicus in seinem Begriff der Erwartungselastizität, den er allerdings nur für den speziellen Fall der Preiserwartungen entwickelt hat. Hicks sagt: „I define the elasticity of a particular person’s expectations of the price of commodity X as the ratio of the proportional rise in expected future price of X to proportional rise in its current price.“ (Value and Capital, 2. Edition, S. 205.) In diesem Zusammenhang muß auf den Begriff des ökonomischen Horizontes hingewiesen werden, wie ihn O. LANGE entwickelt hat. Dieser Begriff besagt, daß die Ungewißheit der Erwartungen mit zunehmendem Abstand vom Planungszeitpunkte zunimmt, und daß damit der ökonomische Horizont zusammenschrumpft. Im einzelnen arbeitet LANGE hier mit dem Begriff der Prämie für die Ungewißheit, die mit zunehmender zeitlicher Entfernung der Erwartungen von dem Planungszeitpunkt zunimmt. Das hat zur Folge, daß der wirksam erwartete Preis abnimmt. Vgl. O. LANGE Price Flexibility and Employment, Chicago 1944, S. 33.
Zum Beispiel bedeutet R 1 (y 1 ) die erwartete Wirkung der absatzpolitischen Maßnahmen der Konkurrenten, hervorgerufen durch eigene preispolitische Maßnahmen, wenn y1 diese preispolitischen Maßnahmen symbolisiert.
a) Qualitative Einflußgrößen insofern, als es die Beschaffenheit der Elementarfaktoren (Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoff) und der dispositiven Faktoren (Geschäfts-und Betriebsleitung, Betriebsplanung, Betriebsorganisation) ist, welche die Ergiebigkeit dieses Faktoreinsatzes selbst bestimmt. So wird man unter sonst gleichen Bedingungen annehmen können, daß der produktive Effekt menschlicher Arbeitsleistung im Betrieb um so größer und damit die Kosten der Produktion um so niedriger sein werden, je höher der Leistungsstand ist, über den die Belegschaft des Betriebes verfügt. Das gleiche gilt entsprechend für die technische Apparatur, die verwandt wird, und für die Werkstoffe, die zur Herstellung von Erzeugnissen benötigt werden. Es ist weiterhin auch so, daß die produktive Wirkung betrieblicher Betätigung von dem Leistungsstand der Betriebsleitung, der Planung und der Betriebsorganisation abhängig ist. Je günstiger diese qualitativen Umstände in der Produktion sind, um so größer ist die produktive Wirkung des gesamten Faktoreinsatzes und um so niedriger sind die Kosten, sofern die Kosten von diesem Einsatz abhängig sind. b) Unter quantitativen Einflußgrößen werden hier die Proportionen verstanden, in denen die Faktoreinsatzmengen zueinander stehen. Geschieht die Produktion nach Maßgabe der Produktionsfunktion A (Ertragsgesetz), dann ist die günstigste Kombination die sog. Minimalkostenkombination, also diejenige Kombination, bei der sich die partiellen Grenzproduktivitäten der eingesetzten Faktor-mengen wie die Preise dieser Faktoren verhalten. Vollzieht sich die Produktion und damit die Kombination der produktiven Faktoren nach den Produktionsfunktionen B oder C, dann sind diejenigen Proportionen zwischen den produktiven Faktoren die günstigsten, die den technischen Daten der Produktionsfunktion entsprechen. Alle Abweichungen von der Minimalkostenkombination bzw. von der technisch bestimmten Kombination stellen Disproportionierungen dar. Die jeweils im Überfluß vorhandenen Faktoreinsatzmengen bleiben unproduktiv (im Falle der Produktionsfunktionen B und C), und ihr Einsatz stellt damit unproduktive Kosten dar. Wenn also ein Betrieb die günstigsten Proportionen zwischen den eingesetzten Arbeitskräften, Betriebsmitteln und Werkstoffen als Folge des Versagens der dispositiven Faktoren nicht erreicht, dann arbeitet er kostenungünstig. Weniger abstrakt ausgedrückt besagen diese Ausführungen: Wenn es Betriebe gibt, die sich durch ein Mißverhältnis zwischen den Arbeitskräften, den Betriebsanlagen und den Werkstoffbeständen charakterisieren, dann arbeiten solche Betriebe unwirtschaftlicher, als wenn zwischen diesen Größen optimale Proportionen bestehen. Oft sind diese Disproportionierungen im Produktions-und Kostengefüge der Betriebe in Form unzureichend abgestimmter Leistungsquerschnitte gegeben. Sehr häufig sind sie auch darauf zurückzuführen, daß es den Betrieben bei rückgängigem Absatzvolumen nur unzureichend gelingt, die Zahl der beschäftigten Arbeitskräfte, die technischen Anlagen oder die Werkstoffbestände dem niedrigeren Absatzvolumen anzupassen. Diese Situation ist es, die man häufig als Abhängigkeit der Kosten vom Beschäftigungsgrad bezeichnet. c) Unter pretialen Kostenbeeinflussungen sind die Wirkungen zu verstehen, die die Preise der Kostengüter auf die Höhe der Produktionskosten ausüben. Hier handelt es sich vor allem um die Löhne und Gehälter, die Preise der Produktionsmittel, der Werkstoffe und der sonstigen Arbeits-und Dienstleistungen, die ein Unternehmen in Anspruch nimmt. Es ist der Beschaffungsmarkt im weitesten Sinne des Wortes, dessen Preisbewegungen in das Kostengefüge der Betriebe hineinspielen und die Höhe der Produktionskosten beeinflussen.
Vgl. hierzu unsere Ausführungen im ersten Kapitel.
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Gutenberg, E. (1955). Die Absatzvorbereitung. In: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-53038-8_4
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