Zusammenfassung
Die Wohlfahrtswirkung der Standardisierung internationaler Unternehmensaktivitäten wird insbesondere durch das Argument der Kostendegression durch Skaleneffekte sowie die Theorie der komparativen Kostenvorteile theoretisch gestützt (vgl. Porter, 1983, S. 350f.). Über die Übertragbarkeit des Arguments der Kostendegression auf das Marketing und die Werbung wird jedoch eine kontroverse Debatte geführt, denn auf internationalen Märkten liegen jeweils länderspezifische Marktbedingungen vor, die eine Standardisierung des absatzpolitischen Instrumentariums erschweren. Es herrscht zwar Übereinstimmung darüber, daß Kultur die wesentliche Barriere einer Standardisierung von Werbung ist (vgl. Dahringer, Mühlbacher, 1991, S. 168), eine systematische Untersuchung des Einflusses von Kultur auf die Effizienz von interkultureller Werbung ist bisher jedoch unterblieben. Dies ist deshalb das Hauptziel dieser Arbeit.
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Literatur
Hierzu kann auf die Arbeit von Althans (vgl. 1981) sowie Peebles und Ryans (vgl. 1984 ) verwiesen werden. International anerkannte inhaltliche Restriktionen der Werbung sind im International Code of Advertising Practice zusammengefaßt (vgl. ICC, 1987 ).
Eine Beschreibung der Vorgehensweise dieses Systems erfolgt in Kapitel D.II.
Vergleiche hierzu ausführlich Hamel und Prahalad (vgl. 1985).
Globales Marketing versucht, die internationale Wettbewerbsfähigkeit durch die Standardisierung aller Aktivitäten zu verbessern. Es wird eine weltweit optimale Strategie, unter Inkaufnahme national suboptimaler Strategien, zu realisieren versucht (vgl. Meffert, 1987, S. 2ff.). Die Begriffe Globalisierung und Standardisierung sind synonym verwendbar.
Auch wenn dies von Praktikern eher nüchtern gesehen wird (vgl. Ogilvy0000Mather, o.J., S. 13). Wolfe schreibt, daß es nicht eine einzige in den U.S.A. regulär erlaubte Technik der ‘Sales Promotion’ gibt, die in Europa in nicht mindestens einem Land verboten ist (vgl. 1992, S. 36 ).
Interkulturell standardisierte Werbung ist Werbung für ein Produkt in verschiedenen Ländern, ohne das Thema oder die formale Umsetzung des Werbemittels zu verändern. Hiervon ausgenommen ist die Übersetzung des Textes (vgl. Onkvisit, Shaw, 1989, S. 647 ).
Nach der Studie von Hite und Fraser (vgl. 1988, S. 13) wird insbesondere die unzureichende Verwendbarkeit der Slogans und die Akzeptanz der Marken als Hinderungsgrund für eine Standardisierung angesehen.
Zu einer, wenn auch etwas antiquierten, Übersicht diesbezüglicher Fehlschläge vgl. Ricks, Arpan, Fu (1974).
Eine Liste solcher Werte umfaßt u.a. „Offenheit für Innovation und Wechsel“, „Glaube an die Gleichheit der Geschlechter“, „Säkularisierung religiöser Ansichten“ und „Individualismus“ (vgl. Yang, 1988, S. 77, dort auch Quellen zu entsprechenden empirischen Studien).
Zur Standardisierung von Werbung existiert eine solche Fülle an Publikationen, daß darüber nicht hinweggegangen werden kann. Wissenschaftlicher Fortschritt läßt sich nur erreichen, wenn auf bisheriger Forschung und dem, was man als deren Defizit erachtet, aufgebaut wird. Sie dient auch als Bezugsrahmen, anhand dessen die vorliegende Arbeit hinsichtlich ihres Beitrages zur Debatte beurteilt werden kann.
Ein dritter Ansatz ist der, daß Experten ihre Meinung zum Problem kundtun. Die bekannteste ist die von T. Levitt (vgl. 1983), der eine globale Homogenisierung bereits als Fakt ansieht. Er prophezeit, daß sich ein selbstverstärkender Homogenisierungsprozeß entwickelt und Unternehmen sich dem Preiswettbewerb auf globalen Märkten durch Standardisierung stellen müssen. Daß sowohl die von Levitt angenommene Homogenisierung des Konsumentenverhaltens als auch die Preisführerschaftsthese auf globalen Märkten nicht zutrifft, zeigen Meffert (vgl. 1986, 1989) und Boddewyn, Soehl und Picard (vgl. 1986). Nicht wenige Arbeiten stützen ihre Aussagen auf Praktikerurteile: vgl. Althans (1981), Hite, Fraser (1988), James, Hill (1991), Soerenson, Wiechmann (1975). Aber: „executives’ perception could be far from accurate“ ( Onkvisit, Shaw, 1987, S. 47 ).
Einen guten Überblick über diese Arbeiten gibt Miracle (vgl. 1984).
Mueller ( 1987, S. 58):„...increasingly the Westernized appeal of individuality and independence is utilized in many Japanese advertisements (...) we will see the onset of the homogenization of all cultures into a world culture“ versus Mueller, (1992, S. 23): „the results suggest that Japanese advertising is still far from being Westernized. In fact there are indicators that it may be becoming increasingly Japanese“ (Zur Samplebeschreibung vgl. 1987, S. 53 und 1992, S. 18 )
Eine methodisch positiv auffallende Inhaltsanalyse ist die von Nevett (vgl. 1992), der britische und U.S.-amerikanische Fernsehwerbung miteinander vergleicht und die Ergebnisse eingehend anhand zugrunde liegender Kulturunterschiede erklärt. Seine Folgerungen für die Standardisierung sind negativ.
Die jüngsten inhaltsanalytischen Studien zeigen übereinstimmend kulturelle Unterschiede in der Werbung und raten von einer Standardisierung ab (vgl. Caudle, 1994, S. 118). So auch alle entsprechenden Artikel einer Sondernummer des Journal of Advertising Research ( 1992, Vol. 32, Nr. 1 ).
Dem Leser wird nicht entgangen sein, daß hier auf Quellen zurückgegriffen wird, die auf Praktikerurteilen basieren (vgl. Teil A., Fußnote 11, S. 8). Die hier behandelte Frage betrifft jedoch keine Einschätzung von Experten, sondern ihre konkrete Standardisierungspolitik. Eine Befragung ist hier sicherlich valider als von Anzeigen auf die dahinter liegende Strategie schließen zu wollen.
Zu einer Gesamtübersicht über diese Einflußgrößen incl. weiterer Quellen vgl. Onkvisit und Shaw (1987).
In einer Untersuchung der Werbeagentur DMB0000B konnten fünf psychographisch differenzierbare länderübergreifende Segmente isoliert werden: erfolgreiche Idealisten, gutbetuchte Materialisten, bequeme Durchschnittsbürger, fleißige Optimisten und frustrierte Überlebende. Die Studie ist hinsichtlich der Standardisierungsmöglichkeiten zurückhaltend (vgl. D’Arcy, Masius, Benton 0000 Bowles, 1990, S. 15). Belch und Belch nehmen drei generelle Gruppen an, die sich hinsichtlich ihres Ethnozentrismus unterscheiden: „international sophisticates“, Segmente mit hoher Bildung und hohem Einkommen, die ihre Rezeptivität für globale Produkte bspw. durch Reisen gewonnen haben, „semi-sophisticates“, die zwar solche Erfahrungen haben, aber nicht sehr ausgeprägt, und die „provencials“, die sich durch ein geringes Interesse an fremden Kulturen auszeichnen (vgl. 1993, S. 53).
Boote fand in seiner Untersuchung von Werten französischer, deutscher und englischer Hausfrauen deutliche Unterschiede. Von 29 Statements, die beurteilt wurden, ergaben sich nur für eines keine signifikanten Unterschiede zwischen den Kulturen (vgl. 1982, S. 22). Die Daten lassen sich zwar faktoranalytisch zu größeren Werteclustern zusammenfügen, die dann auch interkulturelle Ähnlichkeiten aufweisen, Boote warnt jedoch davor, sich von solchen interpretierbaren Gemeinsamkeiten leiten zu lassen, da sie wahrscheinlich Unterschiede verdecken (vgl. 1982, S. 23, 25 ).
Seitenangaben der Form s.S., siehe Seite, beziehen sich auf diese Arbeit.
Ein sehr interessanter Beitrag zur Nachfrage von Produkten als Bedeutungsträger ist der Artikel von Heubach (vgl. 1992). Eine gute Zusammenfassung kulturspezifischer Aspekte der Güterverwendung gibt Werner (vgl. 1993, S. 185ff.).
Universal appeals“ beziehen sich hier auf emotionale Werbung. Für informative Werbung wird eine unproblematische Standardisierbarkeit angenommen (vgl. Caudle, 1982, S. 211, Kroeber-Riel, 1992a, S. 265, McCollum-Spielman, Worldwide, 1992, S. 3).
Die von ihnen verwendeten Operationalisierungen sind: „ad execution cognitive responses“, „source related cognitive responses“, „attitude towards the ad“, „brand attitudes“ und „purchase intentions“ (vgl. Andrews et al., 1992, S. 56)
Vergleiche dazu das Beispiel in Abbildung 30 auf S. 194 in dieser Arbeit.
Ähnlich sonderbare Cluster, Chile zusammen mit Deutschland und Frankreich, finden sich auch bei Sriram und Gopalakrishna (vgl. 1991, S. 10). Zur Kontextabhängigkeit s. Fußnote 48 im B-Teil, S. 121 ).
Unternehmen, die als Musterbeispiel für die Standardisierung von Werbung herangezogen werden, wie bspw. Coca Cola, adaptieren faktisch sehr wohl (vgl. Klein, 1991, S. 20) und weisen sogar regional unter schiedliche Images auf. So beinhaltet das Markenimage von Coca Cola in Mexico auch Erotik, was im Nahen Osten ganz ausgeklammert wird (D. Wheldon, Director International Advertising Coca Cola Company, Atlanta, 1993, pers. Komm.).
Es kann lediglich im Zeitverlauf eine leichte Tendenz weg von generalisierten subjektiven Ansichten, hin zu einer schärferen Differenzierung der Faktoren und ihrer Erfolgswirksamkeit festgestellt werden (vgl. Onkvisit, Shaw, 1987, S. 45 ).
Eine weitere Schwäche ist die ungenügende Berücksichtigung der Situation auf den Zielmärkten (vgl. Camargo, 1987, S. 466). Viele Überlegungen beziehen sich auf Produkte oder Produktkategorien. Auf internationalen Märkten treffen jedoch Marken aufeinander. Und insbesondere lokale Marken müssen oft keine Kompromisse bzgl. einer Standardisierung eingehen (vgl. Berekoven, 1985, S. 294 ).
Positionierung heißt, daß die Wahrnehmung des Produkts durch Werbung dermaßen beeinflußt wird, „daß es in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird, daB es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird“ (Kroeber-Riel, 1991, S. 45).
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© 1997 Physica-Verlag Heidelberg
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Müller, W.G. (1997). Einführung. In: Interkulturelle Werbung. Konsum und Verhalten, vol 43. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_1
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_1
Publisher Name: Physica, Heidelberg
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