Empirischer Teil: Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten der Assoziationsbildung und Ableitung von Suchrichtungen für die Bildideenfindung

Zusammenfassung

Eine Werbung, die auf kreative Weise Erlebniswerte vermitteln möchte, ist zunächst auf eine Vielzahl von Visualisierungsideen angewiesen. Darauf wurde in dieser Arbeit bereits verschiedentlich hingewiesen. Auf der Suche nach solchen Ideen durchläuft der Einzelne einen kreativen Prozeß, in dem Assoziationen — quasi als Katalysatoren — eine besondere Rolle spielen. Um solche Ideen (assoziativ) hervorzubringen, wenden die meisten bestimmte „Regeln“ an. Statt von „Assoziationsregeln“ oder „Assoziationsprinzipien“ können wir auch von „Assoziationstechniken“ sprechen. Nur: Die Anwendung solcher Techniken wird uns selbst meist nicht bewußt. So fallen uns zum Stichwort abenteuerlich Vorstellungen wie Urwald, Safari, Schluchten, Amazonas, Bergsteigen, Wildwasserfahrt etc. ein, aber wir wissen nicht, warum bzw. wodurch diese Verbindung zustande kam. M.a.W.: Wir prüfen unsere Gedankengänge nicht im nachhinein und fragen auch nicht nach den Gesetzmäßigkeiten, die für das Zustandekommen dieser Assoziationen verantwortlich sind. Wir „wissen“ lediglich, daß die Vorstellungen irgendwie zusammengehören. Der assoziative Suchprozeß läuft automatisch und ohne gedankliche Kontrolle ab, während das Ergebnis dieses Prozesses bewußt wird, wie auch Underwood (1979, S. 111) aus anderen Untersuchungen zusammenfaßt: „The search for the un-conscious process was not under volitional control. Only the products of memory search (...) are available to awareness“.