Zusammenfassung
Zunächst sollen die der Arbeit zugrunde liegenden wesentlichen Begriffe sowie die inhaltlichen Zusammenhänge zwischen ihnen kurz erläutert werden. Dabei erweist es sich als notwendig, trotz der im Rahmen der Einleitung bereits vorgestellten Definitionen zum habituellen Verhalten, den Begriff „Gewohnheit“ aus verschiedenen wissenschaftlichen Blickwinkeln noch einmal aufzugreifen.
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Literatur
In der Verbrauchersoziologie wird das aus dem sozialen Umfeld übernommene Verhalten als selbständiger Verhaltenstyp gewertet (vgl. z. B. Streissler, Streissler 1966; Wack 1975; Wiswede 1972). Obwohl auch in der vorliegenden Arbeit bei der Analyse habituellen Kaufverhaltens zwischen „echten“ und „sozialen“ Gewohnheiten getrennt wird, ist diese Trennung nur idealtheoretisch zu verstehen, da in jedem Verhalten beide Einflüsse wirksam werden, so daß ein selbständiger „sozialer“ Verhaltenstyp eine Trennung von anderen Verhaltensformen suggeriert, die in der Realität so nicht gegeben ist.
vgl. zum Phänomen der „psychischen Sättigung“, aus der Monotonie und Langeweile erwachsen können, auch die grundlegende Arbeit von KARSTEN (1928, S. 142–254).
Zu berücksichtigen bleibt, daß die Abgrenzung zwischen Lernen einerseits sowie Reifung, Krankheit oder Verletzung andererseits nicht unproblematisch ist und sich häufig auch als unmöglich erweist (vgl. Hilgard, Bower 1973, Bd. I, S. 16). Dies gilt auch für Grenzphänomene des Lernens wie z. E. die Gewöhnung, die keinesfalls mit der Gewohnheit verwechselt werden darf oder für die Sensibilisierung (vgl. Travers 1975, S. 22 ff.).
Der nicht unproblematische Versuch einer inhaltlichen Integration der verschiedenen Begriffe ergibt sich aus der theoretischen Notwendigkeit, über die engen Grenzen hinauszukommen, in denen das Phänomen Gewohnheit innerhalb der einzelnen Wissenschaftsdisziplinen erörtert wird. Anerkannte Versuche einer klaren inhaltlichen Abgrenzung lerntheoretischer Begriffe sowie einer Analyse der Zusammenhänge zwischen ihnen und verwandten Begriffen aus anderen Wissenschaftsdisziplinen findet man innerhalb der psychologischen Diskussion bislang nicht (vgl. Kirsch 1977, Bd. I, S. 68 f.).
Die Informationsverarbeitungstheorie gilt zwar als Bindeglied zwischen Neobehaviorismus und Kognitivismus (vgl. Kirsch 1977, Bd. II, S. 30–32 u. 57–59), doch ist in ihr die einseitige Betonung kognitiver Prozesse offensichtlich (vgl. auch 2.1. 2 ).
Im Rahmen der Reiz-Reaktions-Theorien kann man den starren, den frühen und den Neo-Behaviorismus unterscheiden. Zu den Vertretern eines starren Behaviorismus zählen PAWLOW (u. a. 1927, 1972), WATSON (u. a. 1913, 1930) und GUTHRIE (u. a. 1952). THORNDIKE (u. a. 1913) und SKINNER (u. a. 1938, 1978) werden dem frühen Behaviorismus zugerechnet. Als Vertreter des Neo-Behaviorismus gelten hingegen HULL (u. a. 1943, 1951, 1952), SPENCE (u. a. 1956, 1960), HEBB (u. a. 1960, 1966) und OSGOOD (u. a. 1957).
Diese Klassifikation stützt sich auf LEFRANCOIS (1976) und HILGARD, BOWER ( 1973, Bd. I u. II) und wird überwiegend auch von anderen Lerntheoretikern akzeptiert (vgl. Travers 1975, Krais 1977; Skowronek 1975; Haseloff et al. 1970; Correll 1976; Gagné 1980 ).
Der starre Behaviorismus basiert auf dem Lernprinzip der klassischen Konditionierung, dessen spektakulärster Vertreter PAWLOW (u. a. 1927, 1972) sein dürfte. Lerntheorien, die auf diesem Prinzip aufbauen, unterstellen eine feste - eben eine starre - Beziehung zwischen dargebotenem Reiz und zu beobachtender Reaktion. Nach dem Kontiguitätsprinzip wird ein „neutraler“ Reiz mit einem „unbedingten“ verknüpft und erzeugt eine feste Reaktion, die schließlich auch bei Darbietung des neutralen Stimulus auftritt. Aus einem unbedingten Reflex wird so ein bedingter. Für die Erklärung des Konsumentenverhaltens ist diese Art einfachen Lernens durchaus von Bedeutung. Durch die Konditionierung höherer Ordnung kann bereits ein neutraler Reiz, der nie zusammen mit dem unbedingten aufgetreten ist, die erwartete Reaktion auslösen. Die z. B. in einer Werbebotschaft durch ein bestimmtes Motiv ausgelösten positiven Emotionen werden dadurch auf das umworbene Produkt übertragen (vgl. Behrens 1973, S. 95). Komplexe Verhaltensweisen lassen sich mit dem Lernprinzip der klassischen Konditionierung jedoch nicht erklären, da langfristige Verhaltensabläufe nicht erfaßt werden können (vgl. Krais 1977, S. 47 ).
Vgl. neben der Originalquelle (Thorndike 1913) auch die Ausführungen bei HILGARD, BOWER (1973, Bd. I) und LEFRANCOIS (1976).
Vgl. die Ausführungen zum „reward“-, „escape“- und „punishment-training“ ausführlich bei KRAIS (1977, S. 50 ff.).
Kognitive lernpsychologische Ansätze lassen sich folgendermaßen systematisieren: In der Gestaltpsychologie die sich im wesentlichen mit Prozessen der Wahrnehmung, des Bewußtseins und der Einsicht beschäftigt, findet man einen Vorläufer der heutigen kognitiven Psychologie. Als wichtigste Vertreter dieser Richtung gelten WERTHEIMER (u. a. 1959), KOFFKA (u. a. 1922, 1925, 1935) und KOHLER (u. a. 1929, 1959). LEWIN (u. a. 1935, 1936, 1951) hingegen, der bei der Entwicklung der Gestaltpsychologie mitgewirkt hat, tritt als Begründer der kognitiven Feldtheorie hervor. Im Gegensatz zur Gestaltpsychologie stehen Persönlichkeit, Motivation und sozialpsychologische Phänomene im Mittelpunkt des feldtheoretischen Erklärungsansatzes. Das Individuum wird inmitten seines Lebensraumes - eben seines sozio-psychologischen Umfeldes - analysiert.
Als Vertreter des Kognitivismus, in dem das Bewußtsein oder die Kognition eine zentrale Rolle einnimmt, gelten insbesondere BRUNER (u. a. 1957, 1966, 1968), AUSUBEL (u. a. 1963, 1968) und PIAGET (u. a. 1926, 1957).
Vgl. zu dieser Einteilung sowie zur inhaltlichen Skizzierung der verschiedenen Theorien z. B. LEFRANCOIS (1976) und HILGARD, BOWER (1973, Bd. I u. I I ).
Von Bedeutung für den Zusammenhang zwischen Gewohnheiten und kognitiven Orientierungen ist die Uberlegung, daß eine Vielzahl von Instrumenten, Begriffen, Kategorien und theoretischen Modellen des Denkens weitgehend unverändert über Generationen hinweg weitergegeben werden (vgl. Elias 1972, S. 28). Denkgewohnheiten bestimmen daher auch die Lösung von Entscheidungsproblemen, deren Lösungsmuster dadurch in gewissem Ausmaß vorgeschrieben ist. M. a. W.: Auch das Erlernen kognitiver Orientierungen findet hauptsächlich im Rahmen gegebener Denkgewohnheiten statt, so daß tatsächlich innovative Lösungsmuster nur äußerst selten gefunden werden. Vgl. dazu - in anderem Kontext - auch GRUNERT (1982).
Vgl. zur detaillierten Darstellung des Ansatzes BRUNER (1973, S. 131–157, 325–412). Vgl. auch die Zusammenfassung bei LEFRANCOIS ( 1976, S. 126–136 ).
Strategien zum Konzepterwerb verkörpern Regelmäßigkeiten oder Muster in der Entscheidungsabfolge (vgl. Lefrancois 1976, S. 134). Die Ähnlichkeit zwischen diesen Strategien und den Strategien zur Informationsverarbeitung in Entscheidungsprozessen ist offensichtlich, so daß man BRUNER’s Ansatz auch als frühen Vorläufer zur Entwicklung der letzteren bezeichnen kann (vgl. auch 2.4.2.3. 2. 2 ).
Das Konzept BRUNER’s erlaubt es nicht, explizit zwischen Produkt-und Markenkonzept zu unterscheiden. Implizit kann man jedoch davon ausgehen, daß mit zunehmender Integration des unbekannten Produktes in das Bezugssystem des Konsumenten auch Markenkonzepte entwickelt werden (vgl. dazu auch HOWARD 1977 u. 2.4.3).
Der theoretische Standort des Imitationslernens ist nicht eindeutig. BREDENKAMP und WIPPICH (1977) gehen davon aus, daß die Imitation auch das Ergebnis früheren instrumentellen Lernens sein kann. Sie bezweifeln, daß jedes Lernen ein instrumentelles ist (vgl. Bredenkamp et al. 1977, S. 127130). KRATZER und SILBERER (1976) sprechen von „Erfahrungslernen“, wenn die Imitation durch die Aussicht auf Belohnungen zustande kommt (vgl. Kratzer et al. 1976, S. 3 ).
vgl. zum folgenden die ausführliche Zusammenfassung bei KANNACHER ( 1980, S. 96 f.).
Vgl. zu den folgenden Ausführungen GAGNE 1980.
Vgl. dazu - in anderem Kontext - auch KAAS 1982a, S. 239.
Es wäre unrealistisch, die in einer Entscheidungssituation vorhandenen Leistungs-bzw. Verhaltensrepertoires zu vernachlässigen. Gerade dies aber geschieht in vielen lernpsychologischen Ansätzen und hat ebenfalls zur Isolation der Ansätze untereinander beigetragen (vgl. Gagné 1980, S. 27 ff.).
Der Begriff „Norm“ ist vielschichtig. Man kann zwischen individuellen Normen und Gruppennormen unterscheiden (vgl. Newcomb 1959, S. 197 ff.). Grundsätzlich können soziale Normen als Verhaltensregeln im Sinne eines festgefügten Bezugssystems definiert werden. Als „Idee in den Köpfen der Gruppenmitglieder“ (Homans 1972 S. 136) kann man Normen auch als „kollektiv verinnerlichte Denk-und Verhaltensgewohnheiten“ der Gesellschaft bezeichnen.
In diesem Licht wird somit der Ideologiecharakter der Willensfreiheit deutlich, mit der in philosophischer und religiöser Tradition abendländischen Denkens der moderne Individualismus - und daher auch die Annahme der Freiheit des Entscheidens - begründet wird (vgl. z. B. Klaus, Buhr 1974, S. 1309 sowie Kroeber-Riel 1976, 5. 325 f.).
Neuere Untersuchungen zur Meinungsführerschaft gehen über die enge, nur auf eine Produktgruppe bezogene Kompetenz hinaus und unterstellen eine verschiedene verwandte Produktgruppen umfassende Expertenschaft (vgl. z. B. Böhler 1977, S. 125 ).
Im Zusammenhang mit produktspezifischem Kommunikationsverhalten weisen KROEBER-RIEL et al. auch darauf hin, daß im Gegensatz zu Produktkäufen mit höherem und hohem Kaufrisiko, bei denen die direkte Kommunikation als Instrument sozialer Absicherung bevorzugt wird und die zumeist die Kaufentscheidung bestimmt, bei Käufen mit nur geringem Risiko der Einfluß der Massenkommunikation durchaus zum Kaufentschluß zu veranlassen vermag (vgl. Kroeber-Riel et al. 1976, S. 331 f.). Obgleich sich diese Ausführungen nicht auf Entstehung und Entwicklung habituellen Verhaltens beziehen, scheinen diese Zusammenhänge auch für die Habitualisierung im oben dargelegten Sinn bedeutungsvoll zu sein.
Vgl. zum verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz im einzelnen z. B. HOWARD & SHETH (1969), ENGEL et al. (1978), KROEBER-RIEL ( 1972, 1973, 1980 ).
Häufig werden die Begriffe „Produkt“ und „Marke“ synonym verwendet (vgl. z. B. Nolte 1976; Weinberg 1977, 1979).
Auch der Begriff „Markentreue“ wird, mittlerweile dem angloamerikanischen Sprachgebrauch („brand loyalty“) angepaßt, gegenüber dem Begriff „Produkttreue“ bevorzugt (vgl. auch Nolte 1976, S. 144 f.).
Nolte (1976) unterscheidet zwischen individual-und kollektivbehavioristischen Markentreue-Konzepten. Die Ausführungen in diesem Abschnitt beziehen sich jedoch nur auf die individuell geprägten Ansätze, da die Analyse habituellen Verhaltens einzelner Individuen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht.
Es würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen und m. E. auch nicht sinnvoll sein, die einzelnen Konzepte detailliert zu erörtern (vgl. dazu zusammenfassend Nolte 1976 ). Wichtig sind hier die theoretischen und methodischen Aspekte, die die Weiterentwicklung der Markentreue-Konzepte verdeutlichen und die dadurch zu einer fundierten Erklärung habituellen Verhaltens beitragen.
In verschiedenen Untersuchungen (vgl. May, Homans 1977; Belonax 1979) wird das Evoked-Set auch für langlebige Gebrauchsgüter ermittelt. Dies ist insofern problematisch, als habituelles Kaufverhalten bei langlebigen Gebrauchsgütern u. a. aufgrund der geringen Kauffrequenz sowie der zumeist beträchtlichen finanziellen Mittelbindung nur die Ausnahme sein kann und somit das Evoked-Set in derartigen Fällen kaum sinnvoll zu definieren ist. Dennoch werden die genannten Untersuchungen neben anderen hier vorgestellt, da sie als einzige versuchen, den Einfluß der Informationsverarbeitung auf die Größe des Evoked-Set zu ermitteln.
Mikrowellenöfen kamen als Testobjekt in Betracht, weil sie aufgrund ihrer Komplexität unterschiedliche Bewertungsstrategien zulassen (vgl. Belonax 1979, S. 233).
Empirische Untersuchungen über das impulsive Kaufverhalten sind selten (vgl. dazu z. B. Kuhlmann 1974; v. Rosenstiel, Ewald 1979, S. 136 ff.). Gegenwärtig arbeitet GOTTWALD (Diss. in Vorbereitung) an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatz-, Konsum-und Verhaltensforschung der Universität–Gesamthochschule–Paderborn, an einem empirischen Forschungsprojekt zum impulsiven Kaufverhalten. Ergebnisse dazu liegen jedoch bislang nicht vor. Vgl. aber in diesem Kontext WEINBERG, GOTTWALD ( 1982, S. 43–58 ).
Die Vielzahl verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zur Formulierung offener Entscheidungsmodelle darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß es noch immer an klaren und präzisen Modellen, die auf einer einheitlichen wissenschaftlichen Konzeption aufbauen und mit jenen der klassischen Rationalitätsanalyse vergleichbar wären, fehlt (vgl. Kirsch 1977, Bd. II, S. 23 f.). Im Informationsverarbeitungsansatz der kognitiven Psychologie findet sich der bislang wohl konsequenteste und erfolgversprechendste Versuch, den offenen Modellen des Entscheidungsverhaltens ein präzises terminologisches und methodisches Fundament zu geben.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen im Einzelnen KUHLMANN (1978, S. 1–6) sowie zu Modellen des Entscheidungsverhaltens z. B. NICOSIA (1966), ENGEL et al. (1968, 1973, 1978); HOWARD et al. (1969); SCHULZ (1972), TOPRITZHOFER (1974). Vgl. auch im Rahmen der Einleitung Abschn. 1.1. 2. 2.
Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, wird auf Ansätze zum Informationsbedarf (vgl. z. B. Atkin 1973; Raffee 1969; Raffee, Silberer 1975) nicht näher eingegangen. Insbesondere der umfassende Ansatz von RAFFEE und SILBERER ( 1975, S. 37) verdeutlicht, daß motivationale, kognitive und situative Einflüsse in ihrem Wirkungszusammenhang den subjektiven Informationsbedarf bestimmen, der wiederum Art und Ausmaß der Informationsaufnahme determiniert.
Neben dem risikotheoretischen Ansatz kann man zur Erklärung von Informationsaufnahmeprozessen auch auf verschiedene andere Ansätze zurückgreifen: z. B. auf den Kosten-Nutzen-Ansatz (vgl. Kuhlmann 1970; Newman 1977; Silberer 1975, 1979) oder auf den dissonanztheoretischen Ansatz (vgl. z. B. Festinger 1957 ). Da beide Ansätze in der Konsumentenforschung an Aktualität verloren haben und zudem eine Selektion unerläßlich war, wurde auf die Analyse dieser Ansätze verzichtet. Dies bedeutet jedoch nicht, daß sie für eine Theorie der Habitualisierung ohne Belang sind.
Vgl. dazu zusammenfassend die Ausführungen bei SCHWEIGER et al. ( 1976, S. 97–100) sowie auch bei TOELLE (1983, S. 100 f.).
Vgl. zu Ansätzen, in denen das Involvement (anhand) der persönlichen Wichtigkeit operationalisiert wird, z. B. SHERIF, NEBERGALL 1965; SHERIF, SHERIF 1967, 1969; KRUGMAN 1970; KIESLER 1971; LASTOVICKA, BONFIELD 1979; BLEICKER 1982;
Vgl. zu Ansätzen, in denen das Involvement (anhand)Vvon Einstellungen operationaliert wird, z. B. OSKAMP 1977; SHERIF, SHERIF 1969, ROBERTS 1975, LASTOVICKA, GARDNER 1978; HARRELL 1979; NEWMAN, DOLICH 1979; BLEICKER 1982;
Vgl. zu Ansätzen, in denen das Involvement (anhand) psychophysiologisch operationalisiert wird, z. B. KRUG-MAN 1971; APPEL, WEINSTEIN, WEINSTEIN 1979; BLEICKER 1982.
Die entwickelte theoretische Perspektive baut auf den Beziehungen zwischen Produktinvolvement und anderen Erklärungskonzepten des Konsumentenverhaltens auf. Im einzelnen kann man davon ausgehen, daß gering involvierte Konsumenten (1) kognitiv vereinfacht bzw. gewohnheitsmäßig entscheiden (vgl. Kroeber-Riel 1980, S. 316), (2) geringe Kaufrisiken wahrnehmen (vgl. Chaffee, Mc Leod 1973, S. 389), (3) unter Berücksichtigung kognitiv-evaluativer Entscheidungsprozesse als „erfahrene“ Konsumenten markentreu sind (vgl. Rothschild 1975, S. 217), (4) als Ergebnis kognitiv-evaluativer Entscheidungsprozesse stabile Markeneinstellungen entwickeln (vgl. Kaas, Dieterich 1979, S. 18; Steffenhagen 1978, S. 114 f.), (5) nur minimale kognitive Dissonanzen empfinden (vgl. Robertson 1976, S. 19 u. 21 f.).
In der Sozialpsychologie werden die angeführten Merkmale u. a. auch als Diskrepanz-Effekte (vgl. Harvey, Kelley, Shapiro 1957) oder Dissonanzen (vgl. Festinger 1957) bezeichnet und haben nachhaltigen Einfluß auf die Verhaltensanalyse von Individuen ausgeübt.
Vgl. dazu auch die graphische Übersicht bei Toelle 1983, S. 123.
In einer experimentellen Studie zum Produktentscheidungsprozeß von Konsumenten analysierte HOFACKER (1983) Strategien der Verarbeitung von Warentestinformationen aus Testberichten über Babywindeln und differenzierte in diesem Zusammenhang auch zwischen produktvertrauten und produktunvertrauten Konsumenten. Jedoch spielte die Produktvertrautheit nur eine untergeordnete Rolle und wurde im Rahmen der Dateninterpretation nicht berücksichtigt. Unabhängig davon, geht aus den Ergebnissen dieser Studie hervor, daß Konsumenten im wesentlichen ihre kognitiven Prozesse an situative Bedingungen anpassen, insofern kognitiven Streß vermeiden und dadurch vereinfacht entscheiden (vgl. Hofacker 1983, S. 216 ff. u. 272 ).
Vgl. zu modifizierten mehrstufigen Modellen z. B. NORMAN, RUMELHARDT 1970; LOFTUS, LOFTUS 1976; LINDSAY, NORMAN 1977; BEHRENS 1976; VAN RAAIJ 1977; BETTMAN 1979. Eine Alternative zu mehrstufigen Gedächtnismodellen findet sich in der auf dem gedächtnispsychologischen Ansatz der semantischen Netzwerke aufbauenden Theorie von GRUNERT (1982). In ihr wird die Bedeutung bereits gespeicherten Wissens in der Kaufentscheidung hervorgehoben, um Aufschlüsse über die Zusammenhänge zwischen Bedürfnissen, Produktverwendung und Produktattributen zu erhalten (vgl. Grunert 1982, S. 4 ff.).
Diese theoretische Perspektive widerspricht z. B. der von GRUNERT entwickelten, der habituelles Verhalten durch intensive interne Informationsverarbeitung gekennzeichnet wissen will (vgl. 1982, S. 243), sie wird jedoch, ganz abgesehen von Plausibilitätsannahmen über die Entlastungseffekte habituellen Verhaltens, auch durch die empirischen Befunde in der vorliegenden Arbeit gestützt (vgl. 3.2.3.6 u. 3.2. 6. 7 ).
Zur Problematik von Werten und Wertsystemen sowie den Beziehungen zwischen diesen einerseits und Einstellungen andererseits vgl. z. B. ROCKEACH (1968) und SCHNEIDER (1977).
Zur Darstellung der komplexeren Kaufentscheidungsmodelle der EPS-Phase und LPS-Phase vgl. HOWARD 1977, S. 73 f. und S. 101 f..
Unter diesem Aspekt geht die Analyse von Habitualisierungsprozessen nicht von „Innovationen für den Markt“ sondern von „Innovationen für den Konsumenten“ aus (vgl. Kaas, Dieterich 1979, 5. 21). Vgl. dazu - in anderem Kontext - auch FERBER, NICOSIA (1972).
Vgl. zur Erklärung unterschiedlicher Habitualisierungsverläufe bei kurzlebigen Verbrauchsgütern auch KANNACHER ( 1980, S. 249 ff.) und WEINBERG (1981, S. 136 ff., insbes. S. 148 ).
Insofern haftet auch der Auswahl des von HOWARD in seinem Modell zur Verhaltenserklärung benutzten Lernkonzepts OSGOOD’s (1963) durchaus etwas willkürliches an. Ebensogut hätte man das Lernkonzept BRUNERS’s (1966), FtJRNTRATT’s (1976) oder verschiedener anderer kognitiver Lernpsychologen bemühen können (vgl. 2. 2. 2 ).
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Dieterich, M. (1986). Theoretische Grundlagen. In: Konsument und Gewohnheit. Konsum und Verhalten, vol 9. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52379-3_2
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