Zusammenfassung
Aus den dargelegten Eigenheiten von Angebot und Nachfrage auf dem Freizeitmarkt sind die Eigenheiten einer Marketingpolitik für den Freizeitmarkt abzuleiten. Es sei nochmals darauf hingewiesen (vgl. Kap. 12.), daß sich der wesentliche Unterschied einer speziellen Konzeption des Freizeitmarketing gegenüber der allgemeinen Marketingkonzeption nicht in einer grundsätzlichen Modifikation der marketingpolitischen Instrumente begründet, sondern in der konsequenten Ausrichtung des gegebenen Instrumentariums auf die besonderen Belange des konsumrelevanten Freizeitverhaltens. Aufbauend auf den bisherigen Ausführungen und auf der Grundlage der allgemeinen Kon31) zeption eines strategischen Marketing31 kann sich das Kap. 4 deshalb auf jene Aspekte beschränken, die noch aus instrumentller Sicht für eine spezifische Konzeption des strategischen Freizeitmarketing zu berücksichtigen sind.
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References
Eine Gesamtdarstellung des strategischen Marketing bieten AAKER (1984); RAFFEE/DICHTL (1984); WEITZ/WENSLEY (1984); WIESELHUBER/TöPFER (1984); RAFFEE/WIEDMANN (1985).
Vgl. BISHOP (1970) und BRENT RITCHIE (1975) für eine grundsätzliche Diskussion der theoretischen und praktischen Vorteile einer Typologisierung des Freizeitverhaltens auf Basis der ausgübten Freizeitaktivitäten.
Vergleiche zu entsprechenden Längsschnittanalysen LEHR (1974a, S. 231); SCHMITZ-SCHERZER (1974a, S. 38-44 und 116 f.); MIKOLASCHEK/MIKOLASCHEK (1984, S. 45-47); UTTITZ (1984) und die ausführliche Diskussion der Stabilitäts-bzw. Kontinuitätsbefunde bei SCHEUCH (1973, S. 240-242); GRUSCHIN (1974); WIPPLER (1974, S. 103); SESSOMS (1980, S. 192 f.); LÜDTKE (1984); TOKARSKI/SCHMITZ-SCHERZER (1985, S. 60 und 94-100).
Neben den in Tab. 5.25 und 5.26 genannten Untersuchungen wurden hier auch die von Mc KECHNIE (1974), GRAEFE u.a. (1981) und PIERCE (1980b) der Auswahl zugrundegelegt.
Dem hiesigen Auswahl verfahren entsprechend, können sie selbstverständlich nicht den Ansprüchen nach Vollständigkeit und Orthogonalitat gerecht werden.
Auf der Betrachtungsebene einzelner Individuen wäre selbstverständlich zu berücksichtigen, daß sie z.B. mit zunehmendem Alter, mit dem Aufstieg in höhere soziale Schichten oder dem Durchschreiten einzelner Phasen des Familienlebenszyklus im Zeitablauf unterschiedlichen Aktivitäts-und Personentypen entsprechen und mithin die gegebene Typologie ‘durchwandern’.
In Anlehnung an die Bewertung der allgemeinen, marktunspezifisehen Vorgehensweise bei KÖHLER (1981, S. 268-272).
Auf die Diskussion der diversen Instrumente zur Strategiebestimmung und-Selektion kann verzichtet werden, da die in der Literatur genannten Verfeinerungsmöglichkeiten eine relativ unproblematische Modifikation für die Belange des Freizeitmarktes zulassen. Eine Übersicht bieten KREIKEBAUM (1981, S. 48-83) und BECKER (1983, S. 192-244). Beispielhafte Umsetzungen für den Freizeit-und Tourismusmarkt finden sich bei HOWARD/CROMPTON (1980), BORMANN (1984) und HAEDRICH/KREILKAMP (1984).
Beide Aspekte stehen in einem finalen Verhältnis zueinander. Zunächst sind Frei Zeitangebote nutzenstiftend, indem sie die Durchführung bestimmter Freizeitaktivitäten erlauben. Der dabei vonstatten gehende übergang der Freizeitangebote von Inputfaktoren zu Gütern höherer Ordnung bestimmt ihren erlebnisbezogenen Nutzen.
Vgl. zu den Grundlagen der Produkt-und Dienstleistungspositionierung GREEN/TULL (1982, S. 495-506) und zu möglichen freizeitangebotsspezifischen Modifikationen BORMANN (1984, 5. 34-39). Vgl. KROEBER-RIEL (1984b, S. 212 f.) zur erlebnisbetonten Positionierung von Marken und zur praktischen Umsetzung bei der Positionierung eines Freizeit-Geländefahrzeugs O.V. (1980a).
Die Erlebniswirkungen des Produktdesigns blieben bislang bei Bewertungen von Freizeitprodukten durch z.B. die Stiftung Warentest unberücksichtigt. Der jährlich vom Bundeswirtschaftsministerium ausgeschriebene Design-Wettbewerb stand 1984 unter dem Motto’ sport, Freizeit, Gesundheit — Design für den Menschen’. Die mit dem Bundespreis ‘Gute Form’ ausgezeichneten Freizeitprodukte (Trimm-und Heimtrainingsgeräte, Wintersport-und Fußbailartikel) wurden aber ebenfalls nur nach ihrer Funktionalität und ästhetischen Form beurteilt (O.V. 1984f, S. 33). Dasselbe gilt für die laufende Begutachtung von Kinderspielzeug durch die Kommission’ spiel Gut’ und den jährlich herausgegebenen Elternratgeber zur Auswahl kindgerechten Spielzeugs (SPIEL GUT 1979).
Vgl. zur Einbindung dieser Zusammenarbeit in eine strategische Konzeption und Realisation des Produktdesigns WIESELHUBER (1984). Eine gute Einsicht in die Möglichkeiten, verhaltenswissenschaftliche Ergebnisse zum kindlichen Spielverhalten und-erleben in pragmatische Designrichtlinien für eine sowohl funktionsgerechte als auch erlebnisbetonte Gestaltung von Kinderspielzeug und Kinderspielplätzen umzusetzen, bietet WUELLNER (1979).
Anbieterrelevante Verbundeffekte wie z.B. der Fertigungs-, Technologieoder Distributionsverbund bleiben hier außer acht. Vgl. zur Systematisierung von Angebots-und Nachfrageverbunden ENGELHARDT (1976). Einen Gesamtüberblick über strategische Sortimentsentscheidungen bietet HOFMAIER (1984).
Eine ausführliche Erläuterung dieser und anderer Arten des Nachfrageverbunds bieten BöCKER (1978); MüLLER-HAGEDORN (1978b); MERKLE (1981); SIMON (1985).
Hiermit sind nicht Kombinationen gemeint, deren Zusammenstellung ‘zwingend’ notwendig ist, da eine Einzel Verwendung der Produkte (z.B. Ski, Bindung usw.) in der Regel nicht möglich oder noch nicht nutzenstiftend ist. Gemeint sind Kombinationen aus Frei Zeitprodukten, die jeweils auch für sich allein verwendet werden können, deren Verbindung aber für den Konsumenten eine freizeitgerechte Nutzensteigerung bewirkt.
Cabbage Patch Kids sind Puppen, die dem Kunden mit einer individuellen Geburts-und Adoptionsurkunde verkauft werden. Jede der bisher verkauften 12 Millionen Puppen stellt durch Variation der Gestaltungsmittel Haare, Gesichtsform und-farbe, Bekleidungsstoff und-schnitt usw. in Verbindung mit den personifizierten Urkunden ein Unikat dar. Das Zusatzsortiment zur Puppe umfaßt ca. 5000 Cabbage Patch-Produkte (von Haushalts-, Bekleidungs-, Wohnutensilien bis hin zu einem CPK-Monatsmagazin), die 1984 mehr als 75% des Gesamtumsatzes von 1,5 Mrd. Dollar ausmachten (HIGGINS 1985, S. 10).
Einschränkend ist zu berücksichtigen, daß Informationsangebote, die vom Konsumenten als Pädagogisierung empfunden werden, erheblich geringere Akzeptanzchancen haben als solche, die von ihm als eine nützliche Hilfe verstanden werden (KÖRU 1981, S. 31). Unter diesem Gesichtspunkt ist es erstaunlich, wie stark sich das Berufsbild eines Freizeitberaters aus Sicht der deutschen Freizeitpädagogik von amerikanischen Konzepten unterscheidet (vgl. OPASCHOWSKI 1973; MURPHY u.a. 1973; EDGINTON/WILLIAMS 1978; NAHRSTEDT 1978).
Dies ist nicht mit den sog. Teilpauschalreisen zu verwechseln, bei denen der Kunde nur Teilleistungen, z.B. entweder Unterkunft oder Transport, bucht. Teilpauschalreisen bieten dem Kunden den Vorteil, nur jene Leistungen zu erwerben, bei denen er sich aus Preisgründen oder mangelnder Erfahrung am wenigsten kompetent für eine Eigengestaltung fühlt. Kurzfristig erlauben sie zwar dem Veranstalter eine bessere Kapazitätsauslastung, erschweren aber langfristig den Verkauf umfassender Dienstleistungskombinationen.
Vgl. ergänzend die Zieldiskussion bei SCHEUCH (1979, S. 17-22). Über die Funktionsausweitung zielgruppenspezifischer Freizeit-und Erholungsangebote informiert BEHRER (1978). Kombinationsmöglichkeiten im Leistungsprogramm eines Hotels diskutiert WAACK (1978, S. 97-110).
Anknüpfungspunkte für eine systematische Suche neuer Kombinationsmög-lichkeiten bieten z.B. der Branchenkatalog von SCHEUCH (1982, S. 27-31) oder die Klassifikationsschemata von CROMPTON (1978) und LOVELOCK (1983).
Vgl. zu den Grundlagen der Preispolitik und des Preismanagement SIMON (1982) und DILLER (1985). Eher taktische und operative als strategische Hinweise zur Preispolitik bei Einrichtungen der Freizeitinfrastruktur oder bei touristischen Dienstleistungen bieten HEBESTREIT (1977, S. 109-123), PAUL (1977, S. 74-80), EDGINTON/WILLIAMS (1978, S. 267-269), HOWARD/CROMPTON (1980, S. 406-447).
Es versteht sich von selbst, daß dieser Vorschlag nicht zur Lösung der skizzierten Erhebungsprobleme beiträgt. Es handelt sich vielmehr um eine Theorieskizze, die aber auch auf eine erweiterte Perspektive für die praktische Preispolitik auf dem Freizeitmarkt hindeutet.
Grundsätzlich sind hier nicht die objektiven, sondern die subjektiv wahrgenommenen und beurteilten Preise entscheidend (KROEBER-RIEL 1984a, S. 351; DILLER 1985, S. 96).
Aus zwei Studien, die auf den Vergleich normaler Schwimmbäder mit freizeitattraktiven Erlebnisbädern abzielten, läßt sich eindrucksvoll die jeweils unterschiedliche Bedeutung des Eintrittspreises innerhalb des für die Benutzer relevanten Sets von Beurteilungskriterien erkennen (siehe OPASCHOWSKI 1983a; KVR 1985b, S> 40-77). Während im Fall des Normalbades der Kostenaspekt des Preiszählers (als negativer Nutzen des Angebots) für die Gesamtbeurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses ausschlaggebend ist, dominiert im Fall des Erlebnisbades der Leistungsaspekt des Preisnenners (als positiver Nutzen des Angebots).
Vgl. hierzu den explorativen Ansatz von FRACTOR (1982, mit weiteren Literaturangaben) zur Differenzierung zwischen monetären Preisen und ‘nicht-monetären Preisen’ im Freizeitbereich.
Vgl. den Ansatz von UUSITALO (1979) zur Bestimmung von Verbrauchergruppen, die je nach Einkommens-Freitzeit-Relation charakteristische Verhaltensunterschiede zeigen. Siehe ergänzend die Diskussion bei SCHARY (1971, S. 52) und HAWES (1979, S. 400), typische Unausgewogenheiten im Einkommens-Freizeit-Potential verschiedender Zielgruppen (hohes Einkommen bei geringer Freizeit und umgekehrt) als prinzipiellen Anknüpfungspunkt zur Ableitung differenzierter Marketingmaßnahmen zu verwenden.
Vgl. für eine zusammenfassende Darstellung der Studienergebnisse EGGERS (1983) und HEINER (1983) und für kritische Stellungnahmen TIETZ (1984) und RüSCHEN (1984).
Ein Gestaltungsziel kann sicherlich auch darin gesehen werden, zweckrationale und besonders aufwandsmindernde Läden zu planen, die eine betont sachliche Einkaufsatmosphäre ausstrahlen. Dies läuft aber grundsätzlich der zunehmendem Erlebnisorientierung beim konsumrelevanten Freizeitverhalten zuwider. Ferner ist damit der Aufbau von Kundenpräferenzen und die Profilierung im Handelswettbewerb im wesentlichen auf den Bereich preispolitischer Maßnahmen eingeengt.
In Übereinstimmung mit FOXALL (1984, S. 28 f.), der vom Einzelhandel ein sich wandelndes Rollenverständnis vom reinen’ shopkeeper’ zum ‘entertainer’ fordert, und MEHRABIAN (1978, S. 222 f.), der Einkaufsstätten aus umweltpsychologischer Sicht unter die Kategorie’ spielumwelten und Unterhaltungsstätten der Konsumenten’ einordnet.
Vgl. zu den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Werbung KR0EBER-RIEL/MEYER-HENTSCHEL (1982), zu den Grundlagen des Werbemanagement TIETZ/ZENTES (1980), MEYER/HERMANNS (1981), SCHMALEN (1985) und speziell zur Analyse strategischer Werbeentscheidungen SCHULTZ u.a. (1984).
Vgl. KNOPF (1981) zum Nachweis innerer Bilder und kognitiver Lagepläne bei den Besuchern einer öffentlichen Freizeitinfrastruktur und werblichen Möglichkeiten ihrer Beeinflussung.
In Anlehnung an das allgemeine Stufenkonzept einer erlebnisorientierten Kommunikationsstrategie, dargestellt bei KROEBER-RIEL/MEYER-HENTSCHEL (1982, S. 116-126); KROEBER-RIEL (1984a, S. 122-130); WEINBERG/KONERT (1985, S. 95-97).
Vgl. z.B. FRANZMANN (1982) für eine differenzierte Analyse der These vom Verdrängungswettbewerb zwischen Fernsehen und Bücherlesen. Der Autor kommt zu dem Ergebnis, daß sich der Substitutionseffekt hierbei in engen Grenzen hält und eher von einer Komplementarität auszugehen ist, da einerseits das Fernsehen vielfältige Anregungen für die Bücherlektüre vermittelt und andererseits das Bücherlesen die Lesefähigkeit i.w.S. — als Voraussetzung für eine wirksame Verarbeitung elektronischer Informationen — steigert.
1983 Konnte ein Konsument in der Bundesrepublik z.B. zwischen 1226 Tages-und Wochenzeitungen (inkl. Regionalausgaben) und 6702 Zeitschriften (ohne im Inland angebotene ausländische Zeitungen und Zeitschriften) auswählen (SBA 1985b, S. 140 f).
Verschiedene Untersuchungen belegen, daß die Banden-, Trikot-oder Sportstättenwerbung an der Zahl der Kontakte gemessen zwar preiswert, von der Kontaktqualität her aber nur wenig wirksam ist (im einzelnen MÜLLER 1983; HERMANNS u.a. 1986; KESSLER/PUTZE 1986).
Vgl. zur Analyse und kritischen Diskussion des sog.’ sommerlochs’ der Werbung’ HÖRSCHGEN (1967, S. 48-82); FRETER (1974, S. 123-125); GRUNER + JAHR (1977b); NICKEL (1982).
Eigene Berechnungen nach Angaben von ANDERS (1982) und LOHMANN (1985).
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Wachenfeld, H. (1987). Ausgewählte Marketingstrategien Für Freizeitangebote. In: Freizeitverhalten und Marketing. Konsum und Verhalten, vol 13. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46896-4_4
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