Schlußfolgerungen für die Konsumentenforschung

Zusammenfassung

Die emotionale Wirkung der Werbung hat große Bedeutung für den Kommunikationserfolg. Dies wird heute auch von Marketingautoren betont, die vorzugsweise mit kognitiven Theorien arbeiten (z. B. MITCHELL, OLSON, 1981). Leider gibt es aber bis heute keine Ansätze, nach denen die gefühlsmäßigen Komponenten auf allen Verhaltensebenen konsistent gemessen werden können. Im Rahmen unserer emotionspsychologischen Erörterungen wird dieses Problem aufgegriffen und eine Entscheidung zugunsten der subjektiven Erlebnisebene gefällt. Dies liegt nahe, da wir uns hier mit befragungsorientierten Methoden beschäftigen und insofern das beobachtbare Verhalten als auch neurophysiologische Vorgänge von untergeordnetem Interesse sind.

Aufgrund dieser Abgrenzung wird es möglich, in Anlehnung an die Emotionspyschologie recht brachbare Konzepte zur Bestimmung und Analyse von Gehühlen zu entwickeln. Geschieht dies - wie in unserem Falle - mit Hilfe einer Analyse einzeler Prozesse (dimensionale Emotionsanalyse), so erhält man ein sehr vielseitiges und ökonomisches Testinstrumentarium. Vor allem aus forschungsökonommischen Gründen wird die Alternative, primäre Emotionen wie Freude, Ärger, Furcht usw. als Einzelphänomene zu analysieren, verworen.

Umweltpsychologie. Auch sie versucht - ähnlich wie die Konsumentenforschung - in Abkehr von einer allzu elementaristischen, auf Einzelphänomene konzentrierten “klassischen” Psychologie, die Phänomene der Umwelt in ihrer Gesamtsrtruktur zu erfassen.

Obwohl wir uns als angewandte Forscher ebenfalls auf dieser Makroebene bewegen, ist es trotzdem notwendig, unsere Einzelmessungen entsprechen dem aktuellen Kenntmosstand der “mikrotheoretischen” Psychologie durchzuführen -soweit dies pragmatisch vertretbar ist. Andernfalls laufen wir Gefahr, einem blinden Aktionismus zu verfallen, ohme mittelfristih eine forschungsstrategischen konzipierte Zielposition zu erreichen.