Psychologische Konsistenz und Reaktanz

Zusammenfassung

Menschen haben eine starke Tendenz, sich insgesamt stimmig, folgerichtig und widerspruchsfrei zu verhalten. Auch in unseren Einstellungen und Erinnerungen sollte möglichst alles konsistent sein, und was darin nicht passt, wird – mental – passend gemacht. Dies hat viele Konsequenzen für unser Konsumverhalten: Zum Beispiel ist die bloße Tatsache, dass wir uns irgendwann einmal in einer bestimmten Weise entschieden haben, für uns meist schon Grund genug, uns wieder so zu entscheiden. Um die Richtung unserer Entscheidungen zu ändern, müssten wir gute Gründe haben, für das Beibehalten brauchen wir dagegen keine weiteren Gründe. Ebenso kann uns ein Verkäufer beispielsweise unter Druck setzen, indem er uns zu kleinen Zugeständnissen und Entgegenkommen bewegt. Die später folgenden größeren Zugeständnisse empfinden wir dann als das „B“, das man bekanntlich sagen muß, nachdem man einmal „A“ gesagt hat.

Unstimmigkeiten in Gedanken und Verhalten erleben wir als „dissonant“. Eine besonders unangenehme Unstimmigkeit ergibt sich, wenn uns Optionen verloren gehen oder Ziele blockiert werden. Dieser Zustand motiviert uns oft dazu, verlorengegangene Freiheiten wieder herzustellen. Das Marketing profitiert von dieser Verhaltenstendenz, wenn es zum Beispiel Produkte nur in limitierter Stückzahl oder nur für kurze Zeit anbietet.