Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die Begriffe Strategie und im genaueren Produkt- und Dienstleistungsstrategie erläutert. Die Strategieentwicklung wird in ihren einzelnen Phasen vorgestellt und unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren genannt. Die Festlegung von Dienstleistungsstrategien erfolgt auf Basis von Situationsanalysen, Zielformulierungen, der Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder, der Definition von Marktteilnehmern sowie Marketinginstrumenten. Aufgrund der Eigenschaften von Dienstleistungen ergeben sich Besonderheiten bei der Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung der Marketinginstrumente, die näher ausgeführt werden. Außerdem werden in diesem Kapitel Dienstleistungsstrategien und der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen, abgestimmt auf die Gesamtunternehmensstrategie, definiert.
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Weiterführende Literatur
Fitzsimmons, J. A., & Fitzsimmons, M. J. (2011). Service management – operations, strategy, information technology (Aufl. 7). New York: McGraw-Hill.
Meffert, H., & Bruhn, M. (2009). Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden 6., vollst. neubearb. Aufl. Wiesbaden: Gabler.
Grönroos, C. (2007). Service management and marketing (Aufl. 3). Chichester: Wiley.
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Leimeister, J.M. (2012). Dienstleistungsstrategie. In: Dienstleistungsengineering und -management. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-27983-6_4
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