Multichannel in der Versicherungswirtschaft?

Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit dem Thema „Multichannel“ im Zusammenhang mit der Bedeutung elektronischer Kommunikationskanäle für die Versicherungswirtschaft, lassen sich zunächst folgende Punkte feststellen:

• Die Versicherungswirtschaft betreibt aufgrund der speziellen Eigenschaften ihrer Produkte sowie ihrer Vertriebs- und Servicestrukturen traditionelles „Multichanneling“ im Sinne der Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle. Das Internet hat diese Kommunikationskanäle um eine zusätzliche Komponente erweitert. In diesem erweiterten Kommunikationsnetz kommt dem persönlichen Kanal — insbesondere in Form des selbstständigen, unternehmensgebundenen Versicherungsvertreters oder des unabhängigen Maklers — nach wie vor eine Schlüsselrolle als wesentliche Schnittstelle zum Kunden zu. Besonders in Vertragsangelegenheiten und im Schadenfall sind allerdings auch andere Organisationseinheiten wie Call-Center und dezentrale Betriebsstellen wie Schadenbüros über alle denkbaren Kommunikationskanäle feste Elemente im Multichannel-Ansatz. Dabei ist festzustellen, dass speziell dem persönlichen Versicherungsvertrieb eine sehr umfassende Rolle hinsichtlich Ansprache, Transaktion und Service zukommt, während die übrigen Kanäle eher spezialisierte Funktionen (z.B. Regulierung von Schäden über Schadenaußenstellen) übernehmen.

• Versicherungsgesellschaften, die auf den persönlichen Kundenkontakt über den Außendienst und damit auf Teile eines Multichannel-Konzepts verzichten („Direktversicherer“), sind bereits seit vielen Jahren am Markt etabliert. Sie bewegen sich aber in einem relativ stark abgegrenzten Marktsegment, das trotz bemerkenswerter Wachstumsraten einzelner Gesellschaften insgesamt bislang nicht die Marktbedeutung wie in einigen anderen europäischen Ländern erreicht hat.

• Mit wachsender Verbreitung des Mediums Internet wurde der Kommunikation mit dem Kunden und dem (direkten) Vertrieb von Versicherungsprodukten über elektronische Kanäle eine stark wachsende Bedeutung prophezeit. Diese Entwicklung hätte erhebliche Auswirkungen auf das „Multichannel“-System bisheriger Prägung in der Versicherungswirtschaft mit dem persönlichen Vertrieb als zentraler Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden.

• Zwischenzeitlich sind rund drei Jahre seit Veröffentlichung der seinerzeit am meisten beachteten Studien über die Erfolgspotenziale des Mediums Internet in der Versicherungswirtschaft — insbesondere als Transaktionsmedium — und dem Launch verschiedener Geschäftsmodelle (im Wesentlichen Gründung von Versicherungsvergleichsplattformen und Online-Versicherern) vergangen. Nach den Informationen, die über die tatsächlich über das Internet erzielten Vertragsabschlüsse verfügbar sind, haben sich speziell die Prognosen bezüglich der Transaktionshäufigkeit (Vertragsabschlüsse) nicht indem vorhergesagten Umfang bewahrheitet. Vielmehr hat es bereits in kurzer Zeit einen starken Ausleseprozess insbesondere bei den Versicherungsportalen gegeben, die Anzahl der Gründungen reiner Online-Versicherer ist sehr überschaubar geblieben und dem klassischen Multichannel-Ansatz werden — unter Einbeziehung des Internets als gleichberechtigtem Kanal — wieder die deutlich größeren Erfolgspotenziale zugeordnet. Es lohnt deshalb, einen näheren Blick auf die Ursachen für diese Entwicklung zu werfen.