Präsentation der Stimuli bei der Conjointanalyse

Zusammenfassung

Die Conjointanalyse wird häufig zur Analyse der Präferenzen für neuartige Produkte (oder Dienstleistungen) angewendet. Gerade hier ist es wichtig, dass die Probanden über diese neuartigen Produktbestandteile informiert sind. Demnach ist vor einer Beurteilung durch den Probanden eine hinreichende Beschreibung der betrachteten Untersuchungsobjekte vorzunehmen. In der Praxis wurden bei der Conjointanalyse zumeist die Alternativen der verbalen, der bildlichen oder der realen Stimulipräsentation genutzt. Dabei dominierte lange Zeit speziell die verbale Stimulipräsentation. In den letzten Jahren kam durch neue technologische Entwicklungen und deren Etablierung die multimediale Präsentationsalternative hinzu. Für den Anwender der Conjointanalyse ist es wichtig, dass belastbare (valide) Ergebnisse gewonnen werden. Daher sollten im Idealfall reale Präsentationsalternativen, z. B. in Form von Prototypen, eingesetzt werden. Da deren Herstellungsprozess allerdings kostenintensiv und langwierig ist, wird in der Praxis meist auf andere Präsentationsalternativen zurückgegriffen. Im Rahmen dieses Beitrages werden die grundlegenden Alternativen für die Präsentation der Stimuli, also der von den Probanden zu bewertenden Produkt- oder Dienstleistungskonzepte, dargestellt. Neben deren allgemeiner Diskussion wird eine empirische Untersuchung zur Vorteilhaftigkeit von drei Alternativen, der verbalen, der multimedialen oder der realen Präsentation, vorgestellt.