Markenmanagement

Zusammenfassung

Ähnlich wie beim englischen Begriff »brand«, in dem noch der Brauch, Vieh durch Brandzeichen zu kennzeichnen, anklingt, liegt auch die Herkunft des deutschen Begriffs »Marke« in der Kennzeichnung oder Markierung. Schon früh markierten Händler ihre Waren, indem sie Säcke und Kisten stempelten, und Handwerker signierten ihre Werkstücke (vgl. Esch, 2003). Solange Handel und Konsum weitgehend lokal stattfanden und man seine Schuhe direkt beim Schuster und die Möbel direkt beim Schreiner kaufte, war eine Herkunftsbezeichnung aber unnötig. Erst mit dem überregionalen Vertrieb von Gütern erlangte die Herkunftsbezeichnung grö ßere Bedeutung, da sie im Zeitalter anonymer Beziehungen zwischen Hersteller und Verbraucher eine Identifizierung des Herstellers erlaubte. Zu wissen, von wem man Produkte erwirbt, ist allerdings nur dann wichtig, wenn sich die Erzeugnisse verschiedener Hersteller unterscheiden oder wenn die Einstellung zu einem Unternehmen selbst wichtig ist (z. B. wenn man Vorbehalte gegenüber einem bestimmten Unternehmen hat, weil dieses trotz hoher Gewinne viele Arbeitskräfte entlassen hat). Mit zunehmender Vielfalt und Spezifizierung der Güterwelt werden Orientierungshilfen notwendig, und vertraute Marken können genau diese Orientierung bieten. Auf dieser Grundlage beruht die heutige Markenwelt. Eine Marke offeriert dem Verbraucher ein Versprechen über eine bestimmte Qualität.