Auszug
Budgetierungsfragen und -entscheidungen gehören zu den Schlüsselproblemen der Marketingpraxis und -theorie. Dabei handelt es sich in vielen Fällen um die Entscheidung über beträchtliche Investitionen1. Es existiert allerdings eine große Bandbreite in den Relationen „Werbung zu Umsatz“ je nach Branche. Prozentual reicht dies von weniger als 1% (z.B. bei Investitionsgüterunternehmen) bis zu über 25% (z.B. bei Hygiene- und Kosmetikprodukten (vgl. Simon & Möhrle, 1993, S. 303), aber auch innerhalb einzelner Branchen sind beträchtliche Unterschiede zu konstatieren. Die Budgetierung ist hinsichtlich der Instrumente im Rahmen der Marktkommunikation am ausführlichsten für den Bereich der Werbung diskutiert, allerdings ohne daß deswegen eine in der Praxis allgemein akzeptierte Grundlage für die Werbepraxis in Sicht ist.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gibt für 2005 Werbeinvestitionen in Höhe von 29,55 Mrd. Euro an (ZAW, 2006, S. 9). Das entspricht 1,32 % des Bruttoinlandsproduktes. Die Werbeetats der größten werbetreibenden Unternehmen liegt in Deutschland deutlich über 100 Millionen.
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Kapitel 5
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(2007). Budgetierung. In: Management der Marketing-Kommunikation. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-540-69274-4_5
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