Auszug
Das sektorale Innovationssystem im TV-Produktionssektor wurde in den vorangegangenen Kapiteln anhand des Marktumfelds und der individuellen Unternehmensstrategien dargestellt. Darüber hinaus soll nun die Innovationstätigkeit im TV-Produktionssektor und damit die langfristige Entwicklung der gesamten Sektorkonkurrenz betrachtet werden (vgl. Kapitel 3.4.2). Neben der Frage, inwiefern sich die dominanten Aspekte des Marktumfeldes und der Unternehmensstrategien im Innovationswettbewerb auswirken, wird untersucht, ob und wenn ja, welche Muster die Branchenevolution aufweist. Dazu wird der Innovationswettbewerb im TV-Produktionssektor zwischen 1992 und 2007 anhand einer empirischen Studie betrachtet. Kapitel 6.1 erläutert zunächst das Forschungsdesign, bevor in Kapitel 6.2 die allgemeine Innovationstätigkeit im Untersuchungszeitraum analysiert und diese nach Sender, Genres und dem Verhältnis von Eigenund Auftragsproduktionen aufgeschlüsselt wird. Kapitel 6.3 untersucht, wie sich die Rate der Markteintritte sowie die Stabilität und Konzentration der Innovationsanstrengungen im Zeitablauf verändert haben. In einem weiteren Schritt (Kapitel 6.4) wird analysiert, inwiefern sich die dominierenden Aspekte, die bei der Beschreibung von Marktstruktur und Wettbewerbsstrategie identifiziert wurden, auf Innovationstätigkeit und -erfolg der Unternehmen auswirken. Neben der vertikalen Integration wird die Spezialisierung der Produktionsfirmen anhand von Betriebsgröße und Organisationsform untersucht.454 Das Kapitel 6.5 identifiziert abschließend das Innovationsregime im TV-Produktionssektor.
Damit soll der Wettbewerb im TV-Produktionssektor nicht auf diese beiden Dimensionen reduziert werden. Allerdings hat die Analyse gezeigt, dass die anderen Wettbewerbsdimensionen deutlich nachrangig sind bzw. durch die Position in den beiden zentralen Wettbewerbsdimensionen präformiert werden. Beispielsweise entspricht die Positionierung als Qualitätsanbieter (im Sinne des Niveaus) letztlich einer Spezialisierung auf das Kundensegment der öffentlich-rechtlichen Sender.
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Literatur
Trotz der Eliminierung von Nachrichtensendungen sind die ausgewählten Produktionen des Samples keinesfalls publizistisch bedeutungslos: Bereits seit Tuchman (1978) ist bekannt, dass nicht nur die politisch-journalistische Berichterstattung das Verständnis der Welt prägen, sondern vor allem auch unterhaltende TV-Angebote, die ebenfalls eine wichtige Rolle im Prozess der Meinungsbildung spielen. Es liegt nahe, dass die Produzenten als Packager eines ästhetisch-inhaltlichen Angebots, bzw. die kreativen Cluster Sender-Produzent im Sinne des Framing-Ansatzes eine wichtige Rolle im Zuschnitt einzelner öffentlicher Themen spielen.
Entscheidend für die Abgrenzung zwischen ausländischen und ‚deutschen’ Produktionen ist die Einbindung deutscher Produktionsfirmen und nationaler kreativer Inputs (speziell Schauspieler, Autoren). Der übergang kann zum Teil fließend sein, da speziell in den ersten Jahren des Samples verstärkt im Ausland gedreht wurde bzw. ausländische Personen vor der Kamera zu sehen waren (z.B. David Hasselhoff).
Dies kann mit den strukturell niedrigeren Zuschauerreichweiten und dem dadurch begrenzten Erlöspotenzial während der Sommermonate begründet werden. Wie Rott (2003) nachweist, hängt die tägliche Sehdauer eng mit dem Wetter und der Sonnenscheindauer zusammen; zudem haben Kalendereffekte (Feiertage, verschiedene Wochentage) deutliche Auswirkungen auf den täglichen Fernsehkonsum. Der Unterschied kann erheblich sein. Während beispielsweise im Juli 1999 die tägliche Sehdauer 136,47 Minuten betrug, waren es im Januar des gleichen Jahres 191,25 Minuten (Rott 2003: 170).
Die erste eigenproduzierte TV-Serie strahlte RTL im Oktober 1990 aus (Reufsteck/ Niggemeier 2005). Allerdings wurden einheimische Produktionen in der Primetime flächendeckend erst ab 1992 eingeführt. Viele der ikonischen Programmmarken des Marktführers RTL (wie etwa „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder „Hans Meiser“) wurden in dem Jahr eingeführt.
So wurden z.B. die einzelnen Folgen von „Peter Steiners Theaterstadl“, das bis 1995 auf RTL gesendet wurde, neben dem Reihentitel mit dem Namen der Episode versehen, so dass jede einzelne Folge des Formats als eigenständige Sendung in den Listen auftaucht.
Dies waren unter anderem die Fachzeitschriften Professional Production und Blickpunkt: Film, sowie das Jahrbuch Fernsehen (zuletzt Adolf-Grimme-Institut et al. 2007).
Betrieb und Produktionsfirma werden in diesem Zusammenhang synonym verwendet. Grundlage für die Abgrenzung des Betriebs sind die an einem Ort und einer einheitlichen operativen Leitung dauerhaft im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter (z.B. in Redaktion und Verwaltung). Die für die Sendungsherstellung genutzten externen Kapazitäten (z.B. Studios) werden nicht berücksichtigt. Produktionshäuser sind ein Zusammenschluss mehrerer Produktionsfirmen und verfügen damit über mehrere Betriebe.
Die Zunahme inkrementaler Innovationen in der Saison 1999/2000 ist auf die übernahme mehrerer international erfolgreicher, radikaler Innovationen zurückzuführen: Die die Programmkonkurrenz maßgeblich beeinflussenden Reality-und Quizformate wie „Big Brother“ und „Wer wird Millionär“ wurden in diesem Jahr lanciert. Diese zogen eine größere Zahl an Nachahmerformaten nach sich wie etwa „Das Inselduell“ oder „Zlatkos Welt“ (vgl. auch Koch-Gombert 2005: 257ff.).
Auch hier ist auf einen ‚Einmaleffekt’ hinzuweisen: Mehrere der radikalen Innovationen (z.B. Scripted Docusoap, Impro-Comedy) wurden in der Saison 2003/04 erstmals in den Markt eingebracht, was die Zahl inkrementaler Innovationen in diesem Programmjahr stark erhöht. Die längerfristige Entwicklung wird durch die polynomischen Trendlinien dritter Ordnung in der Abbildung 31 verdeutlicht, die ein Bestimmtheitsmand 0,59 (Zuschauer 14–49 Jahre) erreichen.
Das Risk-Return-Paradoxon beschreibt die Beobachtung, dass Unternehmen in Krisensituationen oft zu riskanteren Innovationsprojekten tendieren; bei gut laufenden Geschäften hingegen bleibt die Unternehmenspolitik eher konservativ (Brockhoff 1999: 107; Vieweg 1997: 62, Perlitz/Löbler 1989: 36). Dies steht im Gegensatz zur Risiko-Abgeltungshypothese, die besagt, dass Unternehmen mit überschüssigem Kapital langfristige, risikoreiche Investitionen suchen, die wiederum höhere Gewinne versprechen als nahe liegende Möglichkeiten (Teichmann 1985).
Das Ergebnis steht im starken Kontrast etwa zur Kinofilmbranche, die von einer deutlich kurzlebigeren Firmenpopulation bevölkert ist. Die Untersuchung von Ferriani et al. erfasste zwischen 1992 und 2003 2146 Hollywood-Filme; im gleichen Zeitraum traten 1758 Produktionsfirmen neu in den Markt ein (Ferriani et al. 2007: 217f.). Der Großteil der Unternehmen wurde nur gegründet, um ein spezielles Projekt durchzuführen.
Zwar ist das Netzwerkkapital in einzelnen Personen inkorporiert und damit grundsätzlich flüchtig, allerdings verbleiben die Projekte (z.B. längerlaufende Serien) in aller Regel bei der Produktionsfirma, womit Netzwerkkapital vom Produktionsunternehmen langfristig gebunden werden kann. Schließlich verbleiben die Gewinne der Produktion in den Unternehmen und fließen zunächst nicht an die Teilnehmer des Projektnetzwerks.
Studio Hamburg beziffert den Anteil jedoch höher: 35 Prozent des Umsatzes entfielen 2007 auf Aufträge des NDR; hinzu kommen weitere 20 Prozent von anderen ARD-Anstalten und dem ZDF (Busse 2008).
Die ZDF-Tochter Network Movie kündigte 2002 an, erstmals mehrere Filme für RTL zu drehen (o.V. 2002g). Die damalige KirchMedia Entertainment stand aufgrund ihres schnellen Wachstums öffentlich in der Kritik, von der Konzernzugehörigkeit zur KirchGruppe zu profitieren (Niggemeier 2001b). Allerdings konnte das Unternehmen auch nach seinem Verkauf und Umbenennung in Constantin Entertainment auch weiterhin eine breite Produktpalette anbieten, wobei diese sich ganz überwiegend an die Sender der ProSiebenSat.1 Media AG richteten (Constantin Film AG 2006: 10–11).
Dementsprechend wurde in den Konsultationen zu der Novelle der Fernsehrichtlinie gefordert, eine Kontrolle der Daten durch die nationalen Produzentenverbände einzuführen, um zu verlässlicheren Angaben zu kommen (Europäische Kommission 2005b: 4).
Die einzige nennenswerte Ausnahme ist das Programmjahr 1999/00, in der es unabhängigen Anbietern gelingt, zahlreiche inkrementale Innovationen im jungen Zuschauermarkt zu verankern: Dies kann auf die erstmalige Ausstrahlung von Reality-und Quizformaten zurückgeführt werden, die überwiegend von unabhängigen Produktionsfirmen wie Endemol produziert wurden.
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© 2009 VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
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(2009). Innovationswettbewerb im TV-Produktionssektor 1992–2007. In: Wettbewerb im deutschen TV-Produktionssektor. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91366-7_6
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