Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung der letzten zehn Jahre

Auszug

In seinem neuesten Buch, das den Titel „Sex ist dem Jakobsweg sein Genitiv: Eine Vermessung“ trägt, schreibt der Entertainer Harald Schmidt (2007) im Vorwort: „Der Abgabetermin machte es notwendig, sich auf die Begriffe Sex, Jakobsweg, Genitiv und Vermessung zu einigen. Eine ziemlich richtige Entscheidung, denn alle belegen auch heute noch vordere Plätze auf den Bestsellerlisten“ (S. 12). Sicher nicht zufällig steht „Sex“ in dieser Aufzählung an erster Stelle (und ist auf dem Einband mit Abstand am größten gedruckt), denn mit kaum einem anderen Wort lässt sich so viel Aufmerksamkeit erzielen. Doch genügt es tatsächlich, in einen Buchtitel das Wort „Sex“ aufzunehmen, damit es sich wie von selbst verkauft? Harald Schmidt scheint dieser Meinung zu sein, und vielleicht ist diese Wirkung in diesem konkreten Fall tatsächlich zu beobachten. Ist es aber tatsächlich so, dass eine beliebige sexuelle Anspielung oder Darstellung dazu beiträgt, ein beliebiges Produkt leichter zu verkaufen? Im Gegensatz zur Popularität dieser Annahme gab es in den letzten Jahrzehnten überraschend wenige Studien, die sich mit dieser Fragestellung wissenschaftlich befassten. Erst in den letzten zehn Jahren ist eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema festzustellen (z. B. Moser, 1997; Reichert, 2002; Reichert & Lambiase, 2003; 2006). Dabei zeigt sich, dass der oft zu vernehmende Slogan „sex sells“ (vgl. z. B. Köhler, 2006) keineswegs uneingeschränkt gültig ist und dass erhebliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern bestehen, was die Akzeptanz und die Wirkung von sexuellen Darstellungen in der Werbung angeht.