Auszug
In den vorangegangenen Abschnitten ist herausgearbeitet worden, dass Rundfunk als Markt charakterisiert werden kann. Es sind auch auch bereits Spezifika des Rundfunks besprochen worden, die die Marktfähigkeit von Rundfunksendungen beeinträchtigen. In der Auseinandersetzung mit der medienökonomischen Literatur konnte gezeigt werden, dass es keine strukturellen Barrieren für marktliche Transaktionen im Rundfunk gibt. Für die bedeutendsten Unzulänglichkeiten des Wettbewerbs im Rundfunk werden die Rezipienten, wird das Publikum verantwortlich gemacht.
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Literatur
Das gilt sogar für den Modus individueller Nutzung, vgl. Suckfüll 2004: 126.
„Für die Beurteilung der Meinungsvielfalt sind grundsätzlich alle Inhalte relevant: Seit dem 1. Rundfunkurteil vertritt das Bundesverfassungsgericht die Auffassung, daß die Rundfunkfreiheit nicht nur politische Informationssendungen, sondern auch Beratungs-, Bildungs-und Unterhaltungssendungen und damit sämtliche Sendungen, mit Ausnahme des Störungssignals umfaßt. Man könnte dies die ‚Theorie der totalen Meinungsrelevanz ‘nennen.“ (Castendyk 1996: 63)
Hierzu merkt Kepplinger mit Bezug auf eine Befragung unter Mitgliedern der Rundfunkräte und des Fernsehrates an, dass auch im öffentlich-rechtlichen System Pluralismus nicht garantiert ist: „Die Formulierung von Programmgrundsätzen und die Programmaufsicht durch Räte bietet nach Ansicht der Räte keine hinreichende Gewähr für die Meinungsvielfalt der Programmangebote (Binnenpluralismus).“ (1996: 34) Zum Außenpluralismus äußert er sich jedoch ebenfalls skeptisch: „Die Konkurrenz zwischen Medien führt zu Sparten-und zu Meinungsvielfalt (Außenpluralismus). Allerdings ist auch die Konkurrenz keine Garantie für Meinungsvielfalt in jedem Einzelfall.“ (ebd.: 36).
In der MedienNutzerTypologie (MNT) von ARD und ZDF können die Gruppen „Moderne Kulturorientierte“, „Vielseitig Interessierte“ und „Kulturorientierte Traditionelle“ als Bürger-Rezipienten gelten (vgl. Oehmichen 2007: 228). In Typologien, die Informations-von Unterhaltungsorientierung unterscheiden (z.B. Berg / Ridder 2002: 94–109), ist der Bürger der Gruppe der Informationsorientierten zuzurechnen.
Im Fernsehen geht die Unterhaltungspräferenz des Konsumenten mit einer höheren Bindung an das Medium insgesamt einher. Umgekehrt werden bei geringerer Bindung an das Fernsehen Informationssendungen bevorzugt (vgl. Wegener 2001: 96; Zubayr 1996: 112). Dabei sind jedoch zwei Arten von Unterhaltung zu unterscheiden: Ein „Unterhaltungsformat“ ist nicht dasselbe wie die Unterhaltungsfunktion als Rezeptionsmotiv. Rezipienten beziehen Unterhaltungs-Gratifikationen sowohl aus „Informations-“ als auch aus „Unterhaltungs-“ Sendungen (vgl. Trepte / Zapfe / Sudhoff 2001). Dabei sind diejenigen, die sich von einer Sendung unterhalten fühlen, auch aufmerksamer und interessierter als die übrigen Nutzer (vgl. Vorderer 2003: 115f.). Die „Unterhaltungs“-Präferenz von Konsumenten ist somit eine Formatpräferenz, keine Beschreibung dominanter Nutzungsmotive.
Dies gilt für jeden einzelnen Rezipienten. Durch die Mehrfachausstattung von Haushalten mit Fernsehgeräten ist zwar die Fernsehhaushaltsgemeinschaft individualisiert worden: Jeder kann jetzt sehen, was er will (Seit 1980 ist die Zahl der Haushalte mit mehr als einem Fernsehgerät um 18 Prozent auf 45 Prozent gestiegen, vgl. van Eimeren / Ridder 2005: 492). Nach wie vor bleibt jedes Fernsehgerät aber an einem festen Ort, und jedes Haushaltsmitglied hat sein Gerät.
In der Studie zur Werbeakzeptanz bejahten 59 Prozent der Befragten die Aussage, „Werbung hält mich über Neues auf dem Laufenden.“ (vgl. Arbeitsgruppe Werbung 2001: 6).
In dieser Arbeit bezeichnet Involvement das Maß für kognitive und affektive Beteiligung an einer Tätigkeit (wobei die kognitive Komponente als Aufmerksamkeit bezeichnet wird) (vgl. Donnerstag 1996: 34f. sowie Abschnitt 2.2.2.2). Im Unterschied hierzu bestehen Interessen grundsätzlich unabhängig von ihrem Gegenstand, vgl. Abschnitt 5.1.2.
So halten die öffentlich-rechtlichen Sender zusammen einen Marktanteil von ca. 40%. Verschiebungen finden seit 2000 verstärkt unter den Privatsendern statt, so etwa der Aufstieg von VOX zu Lasten von SAT.1 und RTL II (vgl. Zubayr / Gerhard 2007: 191; Buß / Darschin 2004: 23).
Der im Weiteren Konsumverhalten als besseren Maßstab für Werbezielgruppen einführt, vgl. Gerhard 2007 ebd.: 18ff.
In diesem Zusammenhang wird der Begriff der Einstellungen iS von normativ neutralen Präferenzen verwendet (vgl. Hasebrink / Doll 1990). Da es hier um das Erlernen von Kognitionen und Handlungen geht, die eine Nutzensteigerung bewirken, scheint der normativ auf eine Zustandsverbesserung ausgerichtete Begriff Präferenzen passender.
Innerhalb der Vielseher und-hörer gibt es durchaus eine kleine Gruppe, die als abhängig oder süchtig bezeichnet werden kann. Deren Nutzungsverhalten unterscheidet sich in der Tat deutlich von den Nutzungsmustern durchschnittlicher Rezipienten: Diese Gruppe sieht „nicht etwa bestimmte Sendungen an, sondern sie ‚sieht fern‘; man verbringt die Zeit nicht vor dem Fernseher, um bestimmte Sendungen anzuschauen, sondern um seiner Lieblingsbeschäftigung nachzugehen. Es darf deshalb zurecht gefragt werden, ob diese Zuschauergruppe sich überhaupt für eine Berücksichtigung von Zuschauerinteressen und-bedürfnissen interessiert.“ (Boullier 1995: 104). Vgl. zur Bestimmung von Fernsehabhängigkeit Horvath 2004, Bonfadelli 2000: 163–170.
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(2008). Modelle von Publikumsverhalten. In: Eingeschaltet oder abgemeldet?. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90966-0_4
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