Verdoppelte Identitäten: Medien- und Werbebotschaften als Konstrukteure von Authentizität

Auszug

Fragen nach Identität und Selbst-Bewusstsein sind in den vergangenen gut 20 Jahren zum bevorzugten Thema sozial- und kulturwissenschaftlicher Analysen geworden. Doch schießt die Abwendung von der Vorstellung stabiler Identitäten und die Forcierung von Modellen der Fragmentierung und von Patchwork-Identitäten übers Ziel hinaus, denn die Intensität und Stoßrichtung der Diskussion korreliert nur zum Teil der Selbstwahrnehmung (post-)moderner Subjekte: Während theoretische Modelle und Konzepte von einer generellen Krise im Verhältnis von Individuen zu ihren Umwelten, zur Gesellschaft oder zur ‚Welt‘ schlechthin ausgehen, so dass persönliche Unsicherheit oder Fragmentierung, kollektive Instabilität oder das Schwinden lokaler bzw. nationaler Bewusstheit das aktuelle Selbst charakterisieren (Hall 1996; Hettlage 2000), versuchen sich viele Individuen in ihrer Eigenwahrnehmung, auch wenn sie mehr oder minder massive Störungen ihrer Autonomie erleben, doch weiterhin als bewusst, rational und autonom handelnde Subjekte zu begreifen. So lässt sich oft feststellen, dass Menschen den generellen Einfluss ‚der Medien‘ auf Gesellschaft und Individuen zwar hoch bewerten, doch zugleich von ihrer Fähigkeit zu einem ‚im Grunde‘ rationalen und autonomen Umgang mit Medien überzeugt sind. Umgekehrt bedürfen viele Medien- und besonders Werbebotschaften eines zumindest kurzfristig stabilen Ich, das diese Botschaften rezipiert. Das Selbst-Bewusstsein und die gesellschaftliche Positionierung eines Subjektes kann daher weder einseitig als aufklärerisches Festhalten an stabilen Identitätsentwürfen, noch im postmodernen Sinn als deren permanente Auflösung und Fragmentierung verstanden werden.