Der Einzelfall: Kampagnenkommunikation

Auszug

Im Herbst 2004 flackerte für einige Tage eine manche Seite irritierende Idee des Bundeskanzleramtes durch die Presse der Republik: „1. FC Deutschland 06“ — rechtzeitig zur Fußballweltmeisterschaft 2006 bat Gerhard Schröder die deutsche Wirtschaft zu einer „konzertierten Aktion“, um im Stile einer Optimismus-Offensive etwas „für das Image des Landes zu bewegen“¹, das Deutschlandbild im Ausland zu restaurieren und den von Abstiegsängsten gepeinigten Deutschen“ ein neues „Wir-Gefühl“ zu vermitteln². „Das Wunder von Berlin“ nannte das Der Spiegel (hatte man doch Regisseur Sönke Wortmann gewonnen): „Gelänge es, die sportbegeisterten Deutschen in eine nationale Hochstimmung zu versetzen, würden zumindest einen Sommer lang Rekordschulden, Massenarbeitslosigkeit und Zukunftsangst aus den Köpfen verdrängt“³. Rund zehn Millionen Euro wollte die Regierung für eine Kampagne in die Hand nehmen — und erwartete einen ähnlichen, wünschenswert höheren Beitrag aus den Reihen der Wirtschaft. Eine, neudeutsch gewendet, Private Public Partnership sollte es also werden. Freilich ließen sich einige Spitzenvertreter der deutschen Industrie für die Berliner Diner-Runde entschuldigen, bei der Bundeskanzler Schröder erste Ideen vorstellte; so alarmierte die Nähe, damals, des Wahltermins die oppositionelle CDU — und die mahnte in diskreten Gesprächen gegenüber den Unternehmensverbänden an, ein Standortmarketing, ein aus Steuermitteln und Industriespenden runderneuertes Deutschlandbild würde allein dem Kanzler nutzen.