Zusammenfassung
Die ‚Wiege‘ des Wirkungsbegriffs steht in den Naturwissenschaften. Vorstellungen von Ursache und Wirkung sind eng mit der Tradition des Behaviorismus verbunden. Die Reize der Umwelt, zu denen auch die Medienangebote zählen, werden im Hinblick auf ihre Reaktionen bei den Empfängern unter Beachtung strenger methodischer Bedingungen betrachtet. Die Verwendung des Wirkungs-Begriffs legt Kausalitätsannahmen nahe und wird im alltäglichen Sprachgebrauch auch mit solchen Implikationen verknüpft. Wirkung wird in der Regel mit Veränderung gleichgesetzt. Veränderung bedeutet, dass sich auf der Einstellungs- oder Verhaltensebene Beobachtungen machen lassen, die auf das Vorliegen eines bestimmten Stimulus zurückgeführt werden können. Diese müssen sich in beobachtbaren bzw. messbaren Reaktionen von Rezipienten manifestieren. Dieser Beschreibung entspricht auch die Grundstruktur des Modells, das in der Literatur verschiedene Namensgebungen erfahren hat. Die geläufigsten Bezeichnungen lauten:
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Stimulus-Response-Modell
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Reiz-Reaktions-Modell
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Hypodermic Needle-Modell
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Transmission Belt-Theorie
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Magic Bullet-Theorie
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Notes
- 1.
Neuman und Guggenheim haben hierzu ergänzend eine interessante Einteilung der Theorien zusammengestellt und mit der entsprechend wichtigsten Literatur ergänzt (vgl. 2011, S. 175 f.).
- 2.
Auf die Meinungsführertheorien wird hier nicht noch einmal explizit eingegangen. Siehe hierzu auch die Ausführungen in Kapitel „Was ? Ein Blick auf die Inhalte“.
- 3.
Robert Levine verweist in einer aktuelleren Publikation auch auf die Überzeugung vieler Raucher hin, selbst mit geringerer Wahrscheinlichkeit an Lungenkrebs zu erkranken. Dies sei nach seiner Auffassung mit Hilfe kognitiver Dissonanz, defensiver Attribution und unrealistischem Optimismus erklärbar (vgl. Levine 2007, S. 20 f.).
- 4.
Das Interview ist online verfügbar unter: http://www.videoportal.sf.tv/video?id=7b3a8c5d-57d2-4f1e-be97-6e37fb3ec216 (letzter Abruf am 06. 07. 2012).
- 5.
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel „Was ? Ein Blick auf die Inhalte“.
Leseempfehlungen
Brosius, Hans Bernd/Esser, Frank (1998): Mythen in der Wirkungsforschung. Auf der Suche nach dem Stimulus-Response-Modell. In: Publizistik 43 (4), S. 341 – 361.
Lazarsfeld, Paul Felix/Merton, Robert King (1973): Massenkommunikation, Publikumsgeschmack und organisiertes Sozialverhalten. [Zuerst 1948]. In: Aufermann, Jörg u. a. (Hg.): Gesellschaftliche Kommunikation und Information. Forschungsrichtungen und Problemstellungen. Ein Arbeitsbuch zur Massenkommunikation. Frankfurt am Main, S. 447 – 470.
Neuman, W. Russell/Guggenheim, L. (2011): The Evolution of Media Effects Theory: A Six- Stage Model of Cumulative Research. In: Communication Theory 21, S. 169 – 196.
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Jäckel, M. (2012). Mit welchem Effekt ? Wirkungsfelder. In: Medienwirkungen kompakt. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19135-5_8
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