Zusammenfassung
In der heutigen Mediengesellschaft wird nicht nur das Bild der Politik und ihrer Akteure, sondern auch das von Unternehmen, ihrer Produkte bzw. Marken und sonstiger gesellschaftlicher Institutionen (z.B. Non-Profit-Organisationen) zunehmend von öffentlicher Kommunikation geprägt. Unter diesen Umständen wird es immer wichtiger, öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen und öffentliches Vertrauen (Bentele, 1994, S.133f.) herzustellen bzw. zu sichern. Neben Maßnahmen bezahlter Marktkommunikation, insbesondere Werbung, kommt Öffentlichkeitsarbeit (PR) eine große Bedeutung bei der Erzielung öffentlicher Aufmerksamkeit und öffentlichen Vertrauens zu. Einmal ist sie im Vergleich zu klassischer Werbung oft kostengünstiger und kann deren Wirkung im Rahmen einer integrierten Kommunikation131 verstärken. Zweitens besitzt sie aufgrund ihres nicht-persuasiven Kontextes eine höhere Glaubwürdigkeit. Drittens können sich Unternehmen und sonstige bedeutende gesellschaftliche Organisationen vor dem Hintergrund zunehmend kritischer Konsumenten und Konsumentinnen und den gesellschaftlichen und sozialen Erwartungen, die an sie herangetragen werden, immer weniger ein schlechtes öffentliches Image leisten (vgl. Hansen, Schoenheit, 1993; Wiedmann, 1989, S.231). Vielmehr wird ihre gesellschaftliche Bedeutung und damit auch die Legitimationsfunktion der Marktkommunikation zunehmen.
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Literatur
Zum Begriff der integrierten Kommunikation, vgl. Esch (1996).
Dabei ist erstaunlich, daß die in der Literatur immer wieder als Prototyp einer äußerst professionellen Werbekampagne angeführte Marlboro-Werbung (vgl. z.B. Kroeber-Riel, 1993a, S.43; 1993b, S.150) von demselben Hersteller stammt!
Kroeber-Riel (1993b, S.77) spricht in Analogie zu technischen Innovationen von sozialtechnischen Innovationen.
Zur Geschichte des Unternehmens “Body Shop” und seiner Gründerin Anita Roddick, vgl. Roddick (1991).
Diesbezüglich unterscheiden sich Marketingwelten von anderen Realitätsdeutungen, die gesellschaftliche Entwicklungen aufgreifen und interpretieren, wie z.B. künstlerische, ideologische oder wissenschaftliche Werke. Denn diese müssen im Gegensatz zum Marketing nicht den Standards des allgemeinen Publikums, sondern vor allem denen der Urheber/innen, Gleichgesinnter oder eines Fachpublikums genügen (vgl. Hirschman, 1983).
In diesem Zusammenhang ist interessant, daß zur Beschreibung des Erlebnismarketing eher das institutionenökonomische als das austauschtheoretische Vokabular geeignet ist (Deighton, 1992, S.370). Denn die zentrale Metapher dieser Theorie ist die des Kontraktes bzw. der Verpflichtung (Bergen et al., 1992, S.2); d.h. ökonomische Fragestellungen werden nicht als Austausch-, sondern als Vertragsprobleme formuliert, da die Leistungserstellung nicht ohne Mitwirkung des Kunden bzw. der Kundin möglich ist (Kaas, 1992, S.884f.). Darin bestehen Parallelen zu Erlebnisgütern, da diese ebenfalls Versprechen darstellen, deren Einlösung aktive Beteiligung von seiten der Konsumenten und Konsumentinnen voraussetzt. Darüber hinaus bietet die institutionenökonomische Sicht mit der Prinzipal-Agenten-Theorie einen Analyserahmen für die Gefahren, die mit der Funktion von Marketem als gesellschaftliche und soziale Innovatoren einhergehen. (Dabei wird das Publikum als Prinzipal aufgefasst, das für seine Lebensgestaltung und Identitätsfindung auf den Markter als Agenten angewiesen ist.) Aus institutionenökonomischer Sicht ist dies problematisch, weil “der Agent Entscheidungen trifft, die nicht nur sein eigenes, sondern auch das Wohlergehen des Prinzipals beeinflussen” (Wenger, Terberger, 1988, zit. in Schade, Schott, 1993, S.21) und damit das Publikum noch stärker auf das Können und die moralische Integrität von Marketern angewiesen ist, als wenn diese lediglich vorhandene Bedürfnisse befriedigen.
Im kommerziellen Marketing wird der Marketer i.d.R. selbst am Austauschprozeß teilnehmen. Im politischen Marketing ist dies jedoch nicht immer der Fall. So gilt dies z.B. nicht für neue soziale Bewegungen. Deren Marketinganstrengungen sind lediglich auf die Schaffung von Akzeptanz für ihre Anliegen gerichtet. Damit stärken sie jedoch ihre Stellung gegenüber für sie wichtigen Referenzgruppen, wie z.B. der politischen Elite, die ihrerseits über Wahlen an Austauschprozessen beteiligt ist (vgl. Gerhards, 1994, S.95; Hutt et al., 1986, S.43f.; Lipsky, 1968).
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© 1997 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Dombrowski, I. (1997). Übertragung der Erkenntnisse auf das Marketing. In: Politisches Marketing in den Massenmedien. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99602-2_6
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