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Prozeß zur Entwicklung eines in die Produktentstehung integrierten Markteinführungskonzepts

  • Guido Call
Chapter
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Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 33)

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der kritischen Ausführungen zum Integrationsansatz Simultaneous Engineering sowie dem daraus unmittelbar ableitbaren Handlungsbedarf für die Marketingforschung wird im folgenden ein umfassender Prozeß zur Entwicklung eines in die Produktentstehung integrierten Markteinführungskonzepts vorgestellt. Hierzu erfolgt die Zusammenstellung eines Systems methodengestützter Planungs- und Entscheidungshilfen in Form eines strukturierten Ablaufschemas, mit dessen Hilfe die valide Messung relevanter Kundenforderungen, deren adäquate Umsetzung in ein integriertes Produkt- und Servicekonzept sowie die frühzeitige Einbindung sämtlicher markteinführungsbezogener Planungs- und Entscheidungsabläufe in die Konzeptphase des Produktentstehungsprozesses gewährleistet werden. Mit den im Prozeßablaufschema zusammengefaßten Planungs- und Entscheidungshilfen wird der betrieblichen Praxis ein strukturierter Leitfaden zur Planung und Durchführung eines kundenorientierten und zeiteffizienten Produktentstehungsvorhabens zur Verfügung gestellt.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Böcker 1990, S. 213; Berth 1993, S. 140; Murrmann 1995, S. 1 ff.Google Scholar
  2. 1.
    Vgl. Crawford 1987, S. 20 ff.; Böckenholt 1991, S. 223; Altschul 1991, S. 23; Trommsdorff 1993, S. 28.Google Scholar
  3. 2.
    Little faßt in seinem Konzept des Decision Calculus unterschiedliche Kriterien zur Bestimmung der Benutzerorientierung von Entscheidungshilfen zusammen. Vgl. Little 1970, S. B-466 ff. sowie Steffenhagen 1978, S. 36; Kall 1996, S. 76.Google Scholar
  4. 3.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S. 218.Google Scholar
  5. 4.
    Vgl. Kall 1996, S. 78 ff.Google Scholar
  6. 1.
    Vgl. Schmidt 1996, S. 7; Kall 1996, S. 78.Google Scholar
  7. 2.
    Denkbar ist in diesem Zusammenhang, daß beispielsweise in der Automobilindustrie für die Zielgruppe „Mittelklasse-Pkw-Fahrer“ eine Produktidee für ein neu zu entwickelndes Produkt erfolgreich getestet wurde. Das bedeutet, daß innerhalb der Zielgruppe noch keine Informationen über bestimmte Nutzenerwartungen, Bedürfnisse bzw. Anforderungen erfaßt worden sind.Google Scholar
  8. 3.
    Beim Produktkonzept handelt es sich um eine Beschreibung des produktbezogenen Eigenschaftsprofils aus Sicht der Kunden. Das Servicekonzept ist durch die kundenbezogene Beschreibung der erwarteten Serviceleistungen gekennzeichnet.Google Scholar
  9. 1.
    Vgl. Sebastian/Simon 1989, S. 89 ff.Google Scholar
  10. 2.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S, 22 ff.Google Scholar
  11. 3.
    Vgl. Heyde/Laudel/Pleschak/Sabisch 1991, S. 107.Google Scholar
  12. 1.
    Vgl. Brockhoff 1993, S. 100 f.Google Scholar
  13. 1.
    Vgl. Schröder/Zenz 1996, Sp. 1699.Google Scholar
  14. 2.
    Im Rahmen des ersten HoQC ist das nutzen-/kostenoptimale Leistungskonzept entwickelt worden (Planungsstufe 1).Google Scholar
  15. 1.
    Vgl. Ausführungen im ersten Abschnitt dieses Kapitels.Google Scholar
  16. 2.
    Ziel der Critical Incident-Technik ist die Erfassung und Auswertung kritischer Ereignisse mit dem betreffenden Unternehmen aus Kundensicht. Mittels offener Fragen werden die Kunden gebeten, sich an außergewöhnlich positive oder negative Erlebnisse z. B. mit dem Kundendienst, bei der Produktanwendung oder einer vorgebrachten Beschwerde zu erinnern. Über die „gedankliche Rekonstruktion“ (Wachrufen) werden unternehmerische Stärken und insbesondere Schwächen identifiziert, aus denen sich zukünftige Kundenforderungen ableiten lassen. Vgl. Bruhn/Hennig 1993, S. 221 f.Google Scholar
  17. 3.
    Vgl. Simon 1994 a, S. 77.Google Scholar
  18. 4.
    Vgl. hierzu Ausführungen des Kapitels B Abschnitt 2.4 sowie Treiber 1996, S. 34 f.Google Scholar
  19. 5.
    Vgl. Schmidt 1996, S. 40.Google Scholar
  20. 6.
    Vgl. Elbl/Wolfrum 1994, S. 129; Zerr 1995, S. 137 f.Google Scholar
  21. 1.
    Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 1994, S. 503 f.Google Scholar
  22. 2.
    Vgl. Oppermann/Schubert 1994, S. 26.Google Scholar
  23. 1.
    Vgl. Simon 1994 b, S. 725.Google Scholar
  24. 2.
    Es ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, daß sowohl bei der durch Zielkunden als auch vom S.E.-Team vorgenommenen Generierung relevanter Eigenschaften sowie Bestimmung sinnhafter Ausprägungsbandbreiten potentielle Wettbewerbsprodukte bzw. -informationen bei der Entscheidungsfindung indirekt berücksichtigt werden.Google Scholar
  25. 3.
    Vgl. Eisenführ/Weber 1993, S. 101.Google Scholar
  26. 4.
    Vgl. hierzu ausführliche Darstellung bei Schmidt 1996, S. 105–297.Google Scholar
  27. 5.
    Vgl. Mierzwa 1995, S. 192 f.Google Scholar
  28. 1.
    Vgl. Ostrom/lacobucci 1995, S. 21.Google Scholar
  29. 2.
    Vgl. Hilke 1989, S. 8; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S. 408.Google Scholar
  30. 3.
    Bspw. soll ein Mittelklasse-Pkw einen bestimmten Schwellenpreis von 20 000 DM nicht überschreiten, da sich der Hersteller sonst in ein anderes Nachfragersegment begibt.Google Scholar
  31. 1.
    Vgl. Coenenberg/Fischer/Schmitz 1994, S. 3f.Google Scholar
  32. 2.
    Vgl. Oppermann/Schubert 1994, S. 26.Google Scholar
  33. 3.
    Vgl. Schubert 1991, S. 132 ff.; Simon 1994b, S. 726; Schmidt 1996, S. 191 ff.Google Scholar
  34. 4.
    Auf die Vorgehensweise sei an dieser Stelle nicht weiter eingegangen, vgl. diesbezgl. Mierzwa 1995, S. 195 ff. sowie Schmidt 1996, S. 197.Google Scholar
  35. 1.
    Vgl. zum Problem des sogenannten Mehrheitstrugschlusses Schubert 1991, S. 234.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. zur Benefit Segmentation Schmidt 1996, S. 102.Google Scholar
  37. 2.
    Idealkonzept im Rahmen der jeweils generierten Ausprägungsintervalle einzelner Eigenschaften, vgl. Thomas/Dröll 1989, S. 244; Weisenfeld 1989, S. 3; Simon 1994b, S. 725; Schmidt 1996, S. 205.Google Scholar
  38. 3.
    Vgl. Zerr 1995, S. 155.Google Scholar
  39. 4.
    Zu den fehlerhaften Ergebnissen der Teilnutzenwertnormierung im Rahmen der Conjoint Analyse, vgl. Schmidt 1996, S. 205 ff.Google Scholar
  40. 1.
    Die Produktneuheit wird dem Kunden als Leistungsverbund angeboten (vgl. Ausführungen in Kap. A Abschnitt 3 dieser Arbeit). Die produkt- sowie die servicebezogenen Entwicklungskosten müssen durch den Marktpreis für das Leistungsbündel abgedeckt sein. Dementsprechend werden an dieser Stelle auch keine produkt- und servicebezogenen Allowable Costs-Anteile bestimmt.Google Scholar
  41. 2.
    Zur Bestimmung des Marktpreises vgl. Kap. B Abschnitt 2.6.2.2 dieser Arbeit.Google Scholar
  42. 3.
    Aus Komplexitätsgründen bleibt das Leistungskonzept auf die 10 wichtigsten Eigenschaftsausprägungen beschränkt.Google Scholar
  43. 1.
    Vgl. Schmidt 1996, S. 330.Google Scholar
  44. 2.
    Vgl. Buttler/Stegner 1990, S. 939; Hansen 1990, S. 439; Stauss 1993 a, S. 114; Stauss 1993 b, S. 346; Simon 1994 b, S. 720.Google Scholar
  45. 3.
    Vgl. Schmidt 1996, S. 334.Google Scholar
  46. 1.
    Vgl. Kap. B Abschnitt 2.6.2.2 dieser Arbeit.Google Scholar
  47. 2.
    Vgl. Müller 1995, S. 33.Google Scholar
  48. 1.
    Besonders problematisch erweist sich die Bestimmung der Kosten für eine völlig neu zu entwikkelnde Komponentenlösung, wie z.B. eine Karosserie aus Kohlefaser. Einerseits verfügt das S.E.Team über keinerlei Erfahrungswerte hinsichtlich der bei Herstellung der Komponentenlösung anfallenden Kosten, und andererseits müssen die bereitzustellenden Ressourcen für die gesamte Neuentwicklung und nicht nur die Kosten der eigentlichen Herstellung der Komponentenlösung adäquat berücksichtigt werden. Auf diesen Problembereich sei im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.Google Scholar
  49. 2.
    Vgl. Kamiske/Hummel/Malorny/Zoschke 1994, S. 187.Google Scholar
  50. 1.
    Vgl. Horvath/Niemand/Wolbold 1993, S. 14.Google Scholar
  51. 1.
    Es ist an dieser Stelle nochmals darauf hinzuweisen, daß anfänglich ein für das Zielgruppensegment nutzenmaximales Leistungskonzept in die Bewertung eingegangen ist. Jede Änderung einer Eigenschaftsausprägung ist dementsprechend immer mit einer Verminderung des Gesamtnutzens gleichzusetzen.Google Scholar
  52. 1.
    Vgl. Horvath/Niemand/Wolbold 1993, S. 14.Google Scholar
  53. 1.
    An dieser Stelle ist nochmals darauf hinzuweisen, daß beim nutzenmaximalen Leistungskonzept nur die zehn wichtigsten Eigenschaftsausprägungen berücksichtigt worden sind, vgl. Schritt 3 des hier erläuterten Prozeßablaufschemas.Google Scholar
  54. 1.
    Die hier für die produktbezogene Eigenschaft „Geschwindigkeit“ beschriebene Vorgehensweise zur Ermittlung eines funktionalen Zusammenhangs zwischen Nutzen-/Kosten-Indexwerten und alternativen Geschwindigkeitsausprägungen läßt sich auf alle anderen, d. h. sowohl produkt- als auch servicebezogene Eigenschaften des Leistungskonzepts anwenden.Google Scholar
  55. 1.
    Beim traditionellen QFD wird in Abhängigkeit vom Komplexitätsgrad des Produkts sowie vom angestrebten Detaillierungsgrad zwischen der Komponentenebene sowie weiteren Subsystemebenen, wie z. B. der Baugruppen- oder der Teileebene differenziert. Vgl. Schröder/Zenz 1996, Sp. 1707.Google Scholar
  56. 1.
    Die Allowable Costs für die Komponentenlösung „1,6 Liter Hubraum Motor“ sind im ersten HoQC im Rahmen der Entwicklung des nutzen-/kostenoptimalen Leistungskonzepts ermittelt worden (Planungsstufe 1).Google Scholar
  57. 1.
    Vgl. Saatweber 1994, S. 463.Google Scholar
  58. 2.
    Vgl. Streckfuss/Irmler 1994, S. 72.Google Scholar
  59. 3.
    Vgl. Schröder/Zenz 1996, Sp. 1706.Google Scholar
  60. 1.
    Vgl. Curtius/Ertürk 1994, S. 398.Google Scholar
  61. 2.
    Vgl. Saatweber 1994, S. 463.Google Scholar
  62. 3.
    Vgl. Schröder/Zenz 1996. Sp. 1707.Google Scholar
  63. 4.
    Vgl. Stauss 1993d, S. 55.Google Scholar
  64. 1.
    Vgl. Benkenstein 1993, S. 1098; Engelhardt 1996, Sp. 329.Google Scholar
  65. 2.
    Vgl. Meffert/Bruhn 1995, S. 52.Google Scholar
  66. 3.
    Vgl. Brown 1990, S. 101.Google Scholar
  67. 1.
    Vgl. Sebastian/Hilleke 1994, S. 45; Brammer 1996, S. 35.Google Scholar
  68. 2.
    Vgl. Meyer 1985 S. 105.Google Scholar
  69. 3.
    Vgl. Brown 1990, S. 101.Google Scholar
  70. 1.
    Vgl. Stauss 1993d, S. 56.Google Scholar
  71. 2.
    Vgl. Müller 1993, S. 546.Google Scholar
  72. 3.
    Vgl. Müller 1993, S. 546.Google Scholar
  73. 1.
    Vgl. hierzu Schritt 2 des hier beschriebenen Prozeßablaufschemas.Google Scholar
  74. 2.
    Vgl. Diller 1992, Sp. 697.Google Scholar
  75. 1.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S. 126.Google Scholar
  76. 2.
    Vgl. Zerr 1995, S. 145.Google Scholar
  77. 3.
    Vgl. Steffenhagen 1992, S. 544.Google Scholar
  78. 4.
    Bereits in Kapitel A Abschnitt 3 dieser Arbeit ist die Produktneuheit als Leistungsverbund, bestehend aus Sach- und Serviceleistung, definiert worden. Im weiteren Verlauf der Ausführungen wird der Begriff der Produktpositionierung verwendet.Google Scholar
  79. 5.
    Vgl. Bruhn 1993, S. 127; Scharf 1995, S. 5.Google Scholar
  80. 1.
    Vgl. Köhler 1994a, S. 445.Google Scholar
  81. 2.
    Vgl. Kaul/Rao 1994, S. 293.Google Scholar
  82. 3.
    Vgl. Trommsdorff/Zellerhoff 1994, S. 357.Google Scholar
  83. 4.
    In Einzelfällen verfolgt ein Unternehmen auch eine sogenannte Me-too-Strategie. Der Anbieter imitiert dann die Positionierung des jeweiligen Konkurrenten. Vgl. Steffenhagen 1994, S. 110Google Scholar
  84. 5.
    Vgl. Kamiske/Hummel/Malorny/Zoschke 1994, S. 187.Google Scholar
  85. 6.
    Vgl. Schmidt 1996, S. 337.Google Scholar
  86. 7.
    Die Wichtigkeit einer Eigenschaft in der Zielgruppe ergibt sich im Rahmen einer Conjoint Analyse aus der Differenz zwischen maximalen und minimalen Teilnutzenwert. Vgl. Schmidt 1996, S. 207.Google Scholar
  87. 8.
    Zur Wettbewerbsbeurteilung werden der Zielgruppe Informationen über ein aktuell im Markt angebotenes Konkurrenzprodukt, ein Vorgängermodell oder verfügbare Daten über ein konkurrenzbezogenes Produktkonzept/Designmodell vorgelegt.Google Scholar
  88. 1.
    Vgl. Sebastian/Simon 1989, S. 93.Google Scholar
  89. 1.
    Vgl. Köhler 1994a, S. 449.Google Scholar
  90. 2.
    Vgl. Call/Cramer/Pühl/Schmidt/Wunderlich 1995, S. 229.Google Scholar
  91. 3.
    Vgl. Benkenstein 1987, S. 124; Diller 1992, S. 718.Google Scholar
  92. 1.
    Vgl. Call/Steffenhagen 1995, S. 7.Google Scholar
  93. 2.
    Vgl. Walters 1984, S. 13.Google Scholar
  94. 3.
    Vgl. Oelsnitz 1996, S. 45.Google Scholar
  95. 1.
    Der Adoptionsprozeß kennzeichnet den Verlauf der individuellen Entscheidungsfindung für ein neu im Markt eingeführtes Produkt, der im Idealfall mit dem Kauf des Produkts endet. Vgl. Steffenhagen 1994, S. 171.Google Scholar
  96. 2.
    Vgl. Preuschkat 1993, S. 60 f.; Möhrle 1995, S. 41.Google Scholar
  97. 3.
    Zu Innovatoren bzw. Frühadoptern werden die Kunden einer Zielgruppe zusammengefaßt, die sich aufgrund ihrer allgemeinen Risikofreudigkeit, d.h. ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, und durch relativ kurze Kaufentscheidungsprozesse charakterisieren lassen. Sie übernehmen in bestimmten Situationen eine Art Vorreiterfunktion für neuartige Konsum- bzw. Verwendungsmuster. Bedingt durch ihre Ausbildung, ihre gesellschaftlich-soziale Stellung und ihr Einkommen werden sie auch als Meinungsführer oder Trendsetter bezeichnet. Vgl. Meffert 1992, S. 105; Schmalen/Binninger 1994, S. 5; Call/Steffenhagen 1995, S. 4.Google Scholar
  98. 4.
    Unter Diffusion wird die Ausbreitung der Produktneuheit in der potentiellen Zielgruppe im Zeitablauf verstanden. Neben den Innovatoren und Frühadoptern ist ein idealtypischer Diffusionsverlauf noch durch die Käufertypen der Frühen Mehrheit, der Späten Mehrheit sowie den Nachzüglern gekennzeichnet. Vgl. Kaas 1973, S. 21; Meyer 1986, S. 92 f.; Leder 1989, S. 11 f.; Kortmann 1995, S. 11 f.Google Scholar
  99. 1.
    Vgl. Preuschkat 1993, S. 83.Google Scholar
  100. 2.
    Im Break Even-Zeitpunkt ist der produktbezogene Umsatz erreicht, der notwendig ist, um alle mit der Entwicklung, Produktion und Vermarktung der Produktneuheit zusammenhängenden Kosten zu decken. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1988, S. 993; Böcker 1990, S. 225.Google Scholar
  101. 3.
    Vgl. Böcker/Gierl 1988, S. 174; Möhrle 1995, S. 25.Google Scholar
  102. 4.
    Vgl. Simon 1985, S. 20.Google Scholar
  103. 5.
    Vgl. Diller 1985, S. 196; Porter 1988, S. 29 ff.Google Scholar
  104. 6.
    Die Zielgruppe erwartet möglicherweise eine Art produktbezogenen Gegenschlag zum bereits eingeführten Pionierprodukt. Die Erwartungshaltung der Kunden richtet sich eventuell nicht nur auf verbesserte Leistungseigenschaften im Vergleich zum Pionierprodukt, sondern auf völlig neuartige innovative Problemlösungen.Google Scholar
  105. 1.
    Vgl. Becker 1983, S. 84.Google Scholar
  106. 1.
    Vgl. Tolle 1991, S. 12.Google Scholar
  107. 2.
    Vgl. Möhrle 1995, S. 61.Google Scholar
  108. 1.
    Vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 549.Google Scholar
  109. 2.
    Vgl. insbesondere zur Glaubwürdigkeit der Vorankündigung von Produktneuheiten Schirm 1995, S. 51 ff.Google Scholar
  110. 3.
    Als Beispiel für einen sehr langen Vorankündigungszeitraum kann hier auf die Mercedes A-Klasse verwiesen werden, die 18 Monate vor dem eigentlichen physischen Markteintritt massiv in Print, Hörfunk und TV beworben wird, vgl. hierzu Klink 1996, S. 17.Google Scholar
  111. 1.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S. 109; Call/Steffenhagen 1995, S. 13.Google Scholar
  112. 1.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S.109.Google Scholar
  113. 2.
    Vgl. Mollenhauer 1989, S. 1415.Google Scholar
  114. 3.
    Vgl. Waning 1993, S. 269; Zacharias 1995, S. 108.Google Scholar
  115. 4.
    Vgl. Herrmann 1993, S. 12.Google Scholar
  116. 5.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu Schritt 2: Erfassung relevanter Kundenforderungen des hier erläuterten Prozeßablaufschemas mit Blick auf sich im Zeitablauf der Produktentstehung verändernde Kundenforderungen.Google Scholar
  117. 6.
    Vgl. Thomas/Dröll 1989, S. 239 ff.Google Scholar
  118. 7.
    Vgl. Brockhoff 1993, S. 255; Preuschkat 1993, S. 87 f.Google Scholar
  119. 1.
    Vgl. Steffenhagen 1994, S. 67.Google Scholar
  120. 2.
    Vgl. Scharf 1995, S. 5.Google Scholar
  121. 3.
    Vgl. Stefffenhagen 1984, S. 39.Google Scholar
  122. 4.
    Vgl. Steffenhagen 1996, S. 73–122.Google Scholar
  123. 5.
    Vgl. Steffenhagen 1995, Sp. 2683.Google Scholar
  124. 1.
    Vgl. Steffenhagen 1984, S. 57.Google Scholar
  125. 2.
    Vgl. Steffenhagen 1993, S. 294.Google Scholar
  126. 3.
    Vgl. Steffenhagen 1996, S. 117f.Google Scholar
  127. 4.
    Vgl. Steffenhagen 1996, S. 75 ff.Google Scholar
  128. 1.
    Vgl. Wanning 1993, S. 269.Google Scholar
  129. 1.
    Vgl. Kall 1996, S. 156.Google Scholar
  130. 2.
    Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 642 ff.Google Scholar
  131. 1.
    Vgl. Call/Schmidt 1994, S.4.Google Scholar
  132. 2.
    Vgl. Kall 1996, S. 159.Google Scholar
  133. 3.
    Vgl. Köhler 1994b, S. 121.Google Scholar
  134. 1.
    Vgl. Bruhn 1993, S. 109 ff.Google Scholar
  135. 2.
    Vgl. Steffenhagen 1992, S. 755.Google Scholar
  136. 3.
    Vgl. Kall 1996, S. 155.Google Scholar
  137. 1.
    Aus Komplexitätsgründen ist auf die Berücksichtigung relevanter Kosten, die beim Einsatz eines bestimmten Kommunikations-Instruments anfallen, verzichtet worden. Ein Anhaltspunkt über das im Zusammenhang mit der Marktkommunikation einzusetzende Budget läßt sich aus dem Target Costing-Ansatz ableiten. Zur Bestimmung der Allowable Costs werden von dem über die gesamte Produktlebensdauer prognostizierten Umsatz zunächst die geforderte Rendite sowie ein sogenanntes Verwaltungs- und Vertriebsbudget abgezogen. Das ermittelte Vertriebsbudget kann dabei im Rahmen des frühen Planungszeitpunkts der Produktentstehung als eine mögliche Richtgröße für die Zusammenstellung des Kommunikations-Mix interpretiert werden.Google Scholar
  138. 1.
    Vgl. Sabisch 1991, S. 168.Google Scholar
  139. 2.
    Vgl. Horvath/Lamla/Höfig 1994, S. 44 f.Google Scholar
  140. 3.
    Vgl. Weinert/Stejepandic 1995, S. 7.Google Scholar
  141. 4.
    Vgl. Heyde/Laudel/Pleschak/Sabisch 1991, S. 42.Google Scholar
  142. 1.
    Vgl. Saretz 1993, S. 50 ff.; Krause/Golm 1995, S. 7 f.Google Scholar
  143. 2.
    Vgl. in diesem Zusammenhang auch Köhler 1991, S. 217–235.Google Scholar
  144. 3.
    Vgl. Ahlert/Pollmüller 1978, S. 120.Google Scholar
  145. 4.
    Vgl. BASF-Leitfaden zur Produktneueinführung 1990, S. 21.Google Scholar
  146. 5.
    Vgl. Kapitel C, Abschnitt 4.2.2 (Schritt 11): Servicebezogene Maßnahmenplanung.Google Scholar
  147. 1.
    Vgl. in diesem Zusammenhang Grams 1995, S. 72Google Scholar
  148. 2.
    Bei der Sequentiellen Ereignismethode handelt es sich um eine prozeßorientierte Analysetechnik, mit deren Hilfe wichtige Ereignisse, Aktionen bzw. Episoden während der kundenbezogenen Nutzung einer Dienstleistung systematisch erfaßt und in einem Ablaufdiagramm in transparenter Form visualisiert werden. Den Ausgangspunkt der Sequentiellen Ereignismethode bildet die Festlegung eines sogenanten Kundenpfads, der angibt, welchen Weg Kunden gewöhnlich bei der Nutzung der Dienstleistung durchlaufen. Dieser Kundenpfad wird entweder durch Beobachtung der Kunden oder im Rahmen einer Gruppendiskussion mit potentiellen Kunden ermittelt, vgl. Stauss/Weinlich 1996, S. 50 ff. Das Prinzip der Festlegung des Kundenpfads wird auf die Problemstellung der Ableitung relevanter Markteinführungsmaßnahmen übertragen.Google Scholar
  149. 1.
    Vgl. Köhler 1991, S. 175.Google Scholar
  150. 2.
    Vgl. in Anlehnung an Steffenhagen 1992, S. 159.Google Scholar
  151. 3.
    Vgl. Rehorn 1992, S. 584 f.Google Scholar
  152. 1.
    Vgl. Köhler 1991, S. 175.Google Scholar
  153. 2.
    Vgl. in Anlehnung an Steffenhagen 1992, S. 159.Google Scholar
  154. 3.
    Vgl. Rehorn 1992, S. 584 f.Google Scholar
  155. 1.
    Vgl. Frese 1993, S. 27.Google Scholar
  156. 2.
    Vgl. Schmidt 1994, S. 54 ff.Google Scholar
  157. 3.
    Im Rahmen der Aufgabenanalyse wird eine zu erfüllende Aufgabe in relevante Teilaufgaben zerlegt, um auf Basis detaillierter Informationen über Inhalt, Zeitdauer, Ressourcen und strukturelle Ablaufbeziehungen eine effiziente und effektive Planung und Entscheidung zu gewährleisten, vgl. hierzu Krüger 1992, Sp. 221, Bühner 1994, S. 21.Google Scholar
  158. 1.
    Vgl. in diesem Zusammenhang insbesondere Brammer 1996, S. 35 f.Google Scholar
  159. 2.
    Vgl. in diesem Zusammenhang insbesondere Krüger 1992, Sp. 222.Google Scholar
  160. 3.
    Vgl. Koinecke 1976, S. 140 f.; Burghardt 1988, S. 205; Lechner/Egger/Schauer 1994, S. 837.Google Scholar
  161. 1.
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    Vgl. Brammer 1996, S. 35.Google Scholar
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    Die Bestimmung der sachlogischen Ablaufstruktur erfolgt vor dem Hintergrund des sogenannten „Ende-Start-Beziehung“-Prinzips, welches der CPM-Netzplanmethode zugrunde liegt. Vgl. in diesem Zusammenhang insbesondere Neumann 1987, S. 171.Google Scholar
  168. 5.
    Vgl. Altrogge 1979, S. 24.Google Scholar
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    Vgl. Schwarze 1983, S. 26.Google Scholar
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    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1988, S. 895.Google Scholar
  171. 2.
    Vgl. Weis 1995, S. 228.Google Scholar
  172. 3.
    Vgl. Lechner/Egger/Schauer 1994, S. 838.Google Scholar
  173. 4.
    Eine Addition der einzelnen Tätigkeitsdauern erweist sich nur dann als sinnvoll, wenn zwischen verschiedenen Tätigkeiten inhaltliche Abhängigkeiten bestehen. Beispielsweise steht erst nach der Erstellung des Schulungsleitfadens fest, wieviele Laptops zur Durchführung der Schulungsmaßnahme benötigt werden. Ansonsten werden einzelne Tätigkeiten zeitparallel bzw. überlappend durchgeführt, so daß im Expertenteam die Gesamtdurchlaufzeit der betrachteten Markteinführungsmaßnahme subjektiv geschätzt werden muß.Google Scholar
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    Vgl. Liebelt 1992, Sp. 32.Google Scholar
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    Vgl. Gierl 1995, S. 426.Google Scholar
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    Vgl. Heyde/Laudel/Pleschak/Sabisch 1991, S. 106.Google Scholar
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    Im Zusammenhang mit einer Verkürzung des kritischen Pfads, vgl. Heyde/ Laudel /Pleschak /Sabisch 1991, S. 107.Google Scholar
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    Vgl. Offermann 1985, S. 360.Google Scholar
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    Vgl. Brown 1990, S. 98 ff.Google Scholar
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    Bei den drei Ansätzen Service-QFD, Service Problem Deployment und Service Quality Deployment bleibt die Gestaltung kundenorientierter Serviceleistungen auf die konkrete Umsetzung einer einzelnen Serviceleistung, wie z. B. die Durchführung einer Kfz-Inspektion, beschränkt.Google Scholar
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    Vgl. Liebelt 1992, Sp. 33.Google Scholar
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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997

Authors and Affiliations

  • Guido Call

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