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Systematisierung des Adoptionsverhaltens bei technologischen Innovationen aus risikotheoretischer Perspektive

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Leapfrogging bei technologischen Innovationen

Part of the book series: Neue betriebswirtschaftliche Forschung ((NBF,volume 227))

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Zusammenfassung

Die zentrale Kristallisationsgröße bei der Nachfrage nach technologischen Innovationen stellt die wahrgenommene Kaufunsicherheit dar. Diese ergibt sich zum einen aus nachfragerbezogenen Faktoren, wie die schwere Faßbarkeit, die mögliche Erfordernis einer Verhaltensänderung bei der Nutzung, die schwere Erprobbarkeit und das geringe Erfahrungspotential, welches wiederum aus der Neuartigkeit der technologischen Innovation resultiert. Weiterhin wird die Unsicherheit bei der Kaufentscheidung noch dadurch verstärkt, daß Nachfrager technologischer Innovationen aufgrund technologiebezogener Faktoren eine erhöhte Unsicherheit in bezug auf die Technologiebeurteilung vor dem Kauf verspüren und zudem aufgrund marktbezogener Faktoren keine Gewißheit über den geeigneten Kaufzeitpunkt besitzen.

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Literatur

  1. Vgl. auch Brune, Gerd (1990): Beschaffung Neuer Technologien: Entscheidereinstellungen und Marktstrukturen, in: Kleinaltenkamp, Michael/Schubert, Klaus (Hrsg.): Entscheidungsverhalten bei der Beschaffung Neuer Technologien, Berlin 1990, S. 123ff.; Weiber, Rolf (1987): Marktsegmentierung für CAD - Eine empirische Studie. TV-Lehrbrief Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb, hrsg. v. Wulff Plinke, Berlin 1987, S. 11ff.

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  3. Vgl. Bauer, Raymond A. (1960), a.a.O., S. 391.

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  4. Vgl. Cox, Donald F. (1967): Risk Handling in Consumer Behavior - an Intensive Study of Two Cases, in: Cox, Donald F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston 1967, S. 37.

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  5. Vgl. Bettman, James R. (1973): Perceived Risk and Its Components: A Model and Empirical Test, in: Journal of Marketing Research, 10 (1973), Nr. 5, S. 184ff.; Cunningham, Scott M. (1967): The Major Dimensions of Perceived Risk, in: Cox, Donald F. (Hrsg.), a.a.O., S. 82ff. In der in Tabelle 10 aufgeführten Literatur zu Komponentenansätzen wird jeweils auf den Rückgriff auf die Ansätze von Bettman und Cunningham verwiesen.

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  6. Vgl. Bettman, James R. (1973), a.a.O., S. 184f.

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  7. Vgl. Cunningham, Scott M. (1967), a.a.O., S. 83.

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  8. Vgl. stellvertretend Roselius, Ted (1971): Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in: Journal of Marketing, 35 (1971), Nr. 1, S. 58.

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  10. Vgl. Bettman, James R. (1973), a.a.O., S. 184.

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  11. Vgl. Bettman, James R. (1973), a.a.O., S. 184f.

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  12. Vgl. Bettman, James R. (1973), a.a.O., S. 185.

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  13. Vgl. ebenso Bettman, James R. (1975): Information Integration in Consumer Risk Reception: A Comparison of the Two Models of Component Conzeptualization, in: Journal of Applied Psychology, 60 (1975), Nr. 3, S. 381ff.

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  14. Vgl. Cox, Donald F. (1967), a.a.O., S. 64; Cunningham, Scott M. (1967), a.a.O., S. 82f.

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  15. Vgl. Cunningham, Scott M. (1967), a.a.O., S. 83.

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  16. Schweiger, Günter/Mazanec, Josef/Wiegele, Otto (1976), a.a.O., S. 96; vgl. auch Cunningham, Scott M. (1967), a.a.O., S. 95 und Arndt, Johan (1975): Methodisches Beispiel einer Untersuchung über Mundwerbung, in: Behrens, Karl Christian (Hrsg.): Handbuch der Werbung, 2. Aufl., Wiesbaden 1975, S. 1103ff.

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  17. Vgl. Schweiger, Günter/Mazanec, Josef/Wiegele, Otto (1976), a.a.O., S. 96.

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  18. Vgl. Schweiger, Günter/Mazanec, Josef/Wiegele, Otto (1976), a.a.O., S. 97.

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  19. Vgl. Atkinson, John W. (1964): An Introduction to Motivation, Princeton 1964, S. 274ff.; Juster, Francis T. (1966): Consumer Buying Intentions and Purchase Probability: An Experiment in Survey Design, in: Journal of the American Statistical Association, 61 (1966), Nr. 315, S. 658ff.

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  20. Vgl. auch Ghosh, Dipankar (1994): Tolerance for Ambiguity, Risk Preference, and Negotiator Effectiveness, in: Decision Science, 25 (1994), Nr. 2, S. 278.

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  21. Vgl. Pratt, John W. (1964): Risk Aversion in the Small and in the Large, in: Econometrica, 32 (1964), Nr. 1–2, S. 122ff.; Tobin, James (1957): Liquidity Preference as Behavior towards Risk, in: The Review of Economic Studies, 25 (1957/58), Nr. 1, S. 65ff. und auch Bamberg, Günter/ Coenenberg, Adolf G. (1992): Betriebswirtschaftliche Entscheidungslehre, 7. Aufl., München 1992, S. 79ff.; Müller, Wolfgang (1993): Risiko und Ungewißheit, in: Wittmann, Waldemar et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. Aufl., 3. Bd., Stuttgart 1993, Sp. 3817f.; Schneider, Dieter (1992): Investition, Finanzierung und Besteuerung, 7. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 457ff.

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  22. Vgl. z. B. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf G. (1992), a.a.O., S. 73ff.; Schneeweiß, Hans (1967): Entscheidungskriterien bei Risiko, Berlin/Heidelberg/New York 1967, S. 45.

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  23. Die Bewertung des Nutzens der verschiedenen Ergebnisse kann formal in Form einer Nutzenfunktion dargestellt werden. Dabei drückt der Verlauf der Nutzenfunktion die individuelle Einstellung gegenüber dem Risiko aus. Diese Aussage impliziert, daß für jeden Nachfrager eine individuelle Nutzenfunktion ableitbar ist, die u. a. seine spezifische Risikoneigung widerspiegelt.

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  24. Graphisch läßt sich die Nutzenfunktion eines risikoaversen Entscheiders durch eine rechtsgekrümmte Funktion darstellen, wenn auf der Ordinate die Nutzengrößen der auf der Abszisse dargestellten Ergebnisse abgetragen sind. Vgl. Schmidt, Reinhardt H. (1989): Grundzüge der Investitions-und Finanzierungstheorie, 2. Aufl., Wiesbaden 1989, S. 130f.

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  25. Vgl. grundsätzlich zur begrenzten Anwendbarkeit von präskriptiven Entscheidungsmodellen für reale Verhaltensweisen von Individuen Payne, John W. (1980): Information Processing Theory: Some Concepts and Methods Applied to Decision Research, in: Wallsten, Thomas S. (Hrsg.): Cognitive Processes in Choice and Decision Behavior, Hillsdale/New Jersey 1980, S. 95f.; Simon, Herbert A. (1959b): Economics and Psychology, in: Koch, Sigmund (Hrsg.): Psychology: A Study of Science, New York 1959, S. 709ff.

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  26. Vgl. Dembo, Tamara (1931): Der Ärger als dynamisches Problem, in: Lewin, Kurt (Hrsg.): Untersuchungen zur Handlungs-und Affektpsychologie, Psychologische Forschung, Bd. 15, Berlin 1931, S. 50ff.; Hoppe, Ferdinand (1931): Erfolg und Mißerfolg, in: Psychologische Forschung, 14 (1931), S.9ff., wieder abgedruckt unter Hoppe, Ferdinand (1968): Das Anspruchsniveau, in: Thomae, Hans (Hrsg.): Die Motivation menschlichen Handelns, 4. Aufl., Köln/Berlin 1968, S. 217ff.

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  27. Vgl. Hoppe, Ferdinand (1968), a.a.O., S. 217 und so auch Lewin, Kurt/Dembo, Tamara/Fesfinger, Leon/Sears, P. (1944): Level of Aspiration, in: Hunt, Joseph McV. (Hrsg.): Personality and the Behavior Disorders, New York 1944, S. 333ff.; vgl. auch Mehl, Jürgen (1962): Über Erfolge und Mißerfolge im Leistungs-und Zufallsbereich, in: Zeitschrift für Psychologie, 167 (1962), H. 3–4, S. 179ff.

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  28. Hoppe, Ferdinand (1968), a.a.O., S. 217.

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  29. Vgl. z. B. Scheller, Reinhold (1986): Das Anspruchsniveau: Ein Verfahren zu seiner Erfassung, in: Gräser, Horst/Scheller, Reinhold (Hrsg.): Trierer Psychologische Berichte, Bd. 13 (1986), H. 6, S. 1.

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  30. Vgl. Chapman, DwightNolkmann, John (1939): A Social Determinant of the Level of Aspiration, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, 41 (1939), passim; Escalona, Sibylle K. (1940): The Effect of Success and Failure Upon the Level of Aspiration and Behavior in Manic-Depressive Psychoses, University of Iowa Studies in Child Welfare 1940, passim.

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  31. Vgl. Katona, George (1968): Consumer Behavior: Theory and Findings on Expectations and Aspirations, in: The American Economic Review, 58 (1968), Nr. 2, S. 20ff.; Simon, Herbert A. (1955): A Behavioral Model of Rational Choice, in: Quarterly Journal of Economics, 69 (1955), S. 99ff.; Simon, Herbert A. (1959a): Theories of Decision-Making in Economics and Behavioral Science, in: The American Economic Review, 49 (1959), Nr. 3, S. 253ff.

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  32. Vgl. Gutenberg, Erich (1966): Über einige Fragen der neueren Betriebswirtschaftslehre, in: ZfB, 36 (1966), Erg.-H. 1, S. Off.

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  33. Vgl. Simon, Herbert A. (1959a), a.a.O., S. 280; vgl. auch Siegel, Sidney (1957): Level of Aspiration and Decision Making, in: Psychological Review, 64 (1957), Nr. 4, S. 255f.

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  34. Vgl. z. B. Brandt, Karl (1979): Die Nachfrage bei anspruchsniveauorientiertem Verhalten, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 135 (1979), H. 2, S. 184ff.

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  35. Vgl. Weinberg, Peter (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn u.a., 1981, S. 51.

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  36. Vgl. zu Determinanten der Veränderung des Anspruchsniveaus Koerdt, Willy (1988): Das Anspruchsniveau von Urlaubsreisenden: Ein empirischer Beitrag zur Konsumentenforschung, Heidelberg 1988, S. 101ff. und die dort angegebene Literatur.

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  37. Vgl. z. B. Sauermann, Heinz/Selten, Reinhard (1962): Anspruchsanpassungstheorie der Unternehmung, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 118 (1962), S. 579; vgl. zur Kritik Chmielewicz, Klaus (1970): Die Formalstruktur der Entscheidung, in: ZfB, 40 (1970), H. 4, S. 245; Schneider, Dieter J. G. (1971): Kritische Anmerkungen zu den Anspruchsanpassungstheorien, in: Zeitschrift für Organisation, 40 (1971), Nr. 7, S. 354.

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  38. Vgl. insbesondere Jacoby, Jacob/Kaplan, Leon B. (1972): The Components of Perceived Risk, in: Venkatesan, M. (Hrsg.): Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Association for Consumer Research, Chicago 1972, S. 382ff.; Roselius, Ted (1971): Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in: Journal of Marketing, 35 (1971), Nr. 1, S. 58ff.; Zigmund, William G./Scott, Jerome E. (1973): A multivariate Analysis of Perceived Risk Self-Confidence and Information Sources, in: Ward, Scott/Wright, Peter (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Proceedings of the 4th Annual Conference of the Association for Consumer Research, Chicago 1973, S. 410ff.

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  39. Vgl. z. B. Gutenberg, Erich (1958): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1958, S. 31 oder auch Kirchgässner, Gebhard (1991): Homo oeconomicus: Das ökonomische Modell individuellen Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts-und Sozialwissenschaften, Tübingen 1991, S. 15 und zu einer dementsprechenden Modellbildung in der Mikroökonomik Varian, Hal R. (1991): Grundzüge der Mikroökonomik, 2. Aufl., München 1991, S. 19ff.

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  40. Vgl. z. B. Plinke, Wulff (1995): Grundlagen des Marktprozesses, in: Kleinaltenkamp, Michael/ Plinke, Wulff (Hrsg.): Technischer Vertrieb: Grundlagen, Berlin u.a. 1995, S. 40f.

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  41. Vgl. Kirchgässner, Gebhard (1991), a.a.O., S. 13f.

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  42. Vgl. Becker, Gary S. (1976): The Economic Approach to Human Behavior, Chicago 1976, S. 1ff.; vgl. zu weiteren Beispielen McKenzie, Richard B./Tullock, Gordon (1984): Homo Oeconomicus: Ökonomische Dimensionen des Alltags, Frankfurt/New York 1984, S. 79ff; Suchanek, Andreas (1994): Ökonomischer Ansatz und theoretische Integration, Tübingen 1994, S. 3ff. und grundsätzlich Frey, Bruno S. (1990): Ökonomie ist Sozialwissenschaft: Die Anwendung der Ökonomie auf neue Gebiete, München 1990, S. 11ff.

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  43. Blau, Peter M. (1967): Exchange and Power in Social Life, New York 1967, S. 97f.; vgl. weiterhin zur Charakterisierung von Austauschprozessen unter Rückgriff auf Kosten-und Nutzenaspekte aus psychologischer Sicht z. B. Homans, George Caspar (1961): Social Behavior: Its Elementary Forms, New York u.a. 1961, S. 54ff.; Thibaut, John W./Kelley, Harold H. (1959): The Social Psychology of Groups, New York u.a. 1959, S. 31ff.

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  44. Vgl. zu einem ähnlichen Gedankengang Flinke, Wulff (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günter/Silberer, Günter/Engelhardt, Werner Hans (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989, S. 311.

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  45. Danach werden menschliche Entscheidungen in Form von einer Reihe von Teilentscheidungen getroffen, damit die zu verarbeitende Informationsmenge in einem bewältigbaren Rahmen bleibt. Ebenso wird von der Maximierung abgerückt und das Erreichen eines bestimmten Niveaus als zufriedenstellendes Ziel definiert. Vgl. Simon, Herbert A. (1955): A Behavioral Model of Rational Choice, in: Quarterly Journal of Economics, 69 (1955), S. 99ff.

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  46. Vgl. zur Aufspaltung des Anspruchniveaus z. B. Weinberg, Peter (1981), a.a.O., S. 51.

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  47. Die Darstellung von Auswirkungen akzeptierter Risikoniveaus wird in Kapitel 5.2.2 fortgeführt.

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  48. Vgl. Weiber, Rolf (1994): Leapfrogging-Behavior: Herausforderung für das Marketing-Management neuer Technologien, in: Zahn, Erich (Hrsg.): Technologiemanagement und Technologien für das Management, Stuttgart 1994, S. 336f. Danach begründet sich das Kostenrisiko aus den negativen Kauffolgen; die Unsicherheitskomponente führt zur Wahrnehmung eines Leistungsrisikos. Eine ähnliche Vorgehensweise wählte Trommsdorff bei der Analyse des Involvement-Konstruktes. Vgl. Trommsdorff, Volker (1989): Konsumentenverhalten, Stuttgart/ Berlin 1989, S. 43.

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  49. Vgl. Weiber, Rolf/Pohl, Alexander (1995a), a.a.O., S. 420f.

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  50. Vgl. Perridon, Louis/Steiner, Manfred (1991): Finanzwirtschaft der Unternehmung, 6. Aufl., München 1991, S. 96.

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  51. 277 Hax begründet die Existenz von subjektiven Wahrscheinlichkeiten mit der Existenz von Vorstellungen über den unterschiedlichen Glaubwürdigkeitsgrad von Prognosen über gewisse Ereignisse. Vgl. Hax, Herbert (1974): Entscheidungsmodelle in der Unternehmung, Einführung in Operations Research, Reinbeck bei Hamburg 1974, S. 43f.

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  52. Vgl. dazu Raiffa, Howard (1973): Einführung in die Entscheidungstheorie, München 1973, S. 133ff.

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  53. Vgl. zu dieser verbreiteten Unterscheidung von Sicherheit, Risiko und Ungewißheit z. B. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf G. (1992), a.a.O., S. 17; Mag, Wolfgang (1977): Entscheidung und Information, München 1977, S. 65; Perridon, Louis/Steiner, Manfred (1991), a.a.O., S. 95ff.; Bitz, Michael (1981): Entscheidungstheorie, München 1981, S. 13ff. und den Oberblick bei Engelhardt, Dietmar (1981): Risikobereitschaft bei betrieblichen Entscheidungen, Berlin 1981, S. 76ff. Davon abweichende Unterteilungen sind z. B. zu finden bei Laux und Schneider. Vgl. Laux, Helmut (1982): Entscheidungstheorie, Bd. 1, Berlin u.a. 1982, S.25; Schneider, Dieter (1990): Investition und Finanzierung, 5. Aufl., Wiesbaden 1990, S. 71. Knight unterscheidet - ebenfalls abweichend von der heute gängigen Klassifikation - zwischen Risiko und Unsicherheit. Er verbindet den Begriff Risiko mit meßbaren Wahrscheinlichkeiten im Sinne der objektiven Wahrscheinlichkeiten, d. h. nach Knight handelt es sich immer dann um eine Risikoentscheidung, wenn dem Entscheider statistisch meßbare oder aus empirischen Häufigkeitsverteilungen gewonnene Wahrscheinlichkeiten vorliegen. Eine Unsicherheitssituation ist dann gegeben, wenn der Entscheider keine oder nur subjektive Wahrscheinlichkeiten - im Sinne von „opinions (and not scientific knowledge)“ - benennen kann. Vgl. Knight, Frank H. (1971): Risk, Uncertainty and Profit, Chicago 1971, S. 233.

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  54. Vgl. z. B. Locander, William B./Hermann, Peter W. (1979): The Effect of Self-Confidence and Axiety on Information Seeking in Consumer Risk Reduction, in: Journal of Marketing Research, 16 (1979), Nr.2, S. 268; Murray, Keith B. (1991): A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities, in: Journal of Marketing, 55 (1991), Nr. 1, S. 10ff.; Szyperski, Norbert (1980): Informationsbedarf, in: Grochla, Erwin (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 2. Aufl., Stuttgart 1980, S. 907; Urbany, Joel E./Dickson, Peter R./ Willlkie, William L. (1989): Buyer Uncertainty and Information Search, in: Journal of Consumer Research, 16 (1989), Nr. 2, S. 208.

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  55. Vgl. Gemünden, Hans Georg (1985): Wahrgenommenes Risiko und Informationsnachf rage: Eine systematische Bestandsaufnahme der empirischen Befunde, in: Marketing ZFP, 7 (1985), H. 1, S. 34.

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  56. Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.

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  57. Vgl. Katz, Reinhard (1983): Informationsquellen der Konsumenten: Eine Analyse der Divergenzen zwischen der Beurteilung und Nutzung, Wiesbaden 1983, S. 84ff.

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  58. Vgl. zum Erfahrungsfundus Schmalen, Helmut/Pechtl, Hans (1992), a.a.O., S. 186ff.; Schmalen, Helmut/Binninger, Franz-Michael/Pechtl, Hans (1993), a.a.O., S. 514.

    Google Scholar 

  59. Dieser Gedanke spiegelt sich in der Formulierung von Problemen des optimalen Stopps der Informationssuche im Rahmen von Adoptionsprozessen wider. Vgl. grundsätzlich zur mathematischen Abbildung von Problemen des optimalen Stopps z. B. Bertsekas, Dimitri P. (1987): Dynamic programming, Englewood Cliffs/NJ 1987, S. 245ff. Dabei wird der Wert einer bestimmten gegenwärtigen Entscheidung mit dem Wert der weiteren Informationssuche verglichen, wobei letzterer rekursiv beschrieben wird, indem er als das Optimum der Werte der möglichen Entscheidungsalternativen und der weiteren Informationssuche in der Periode nach erfolgter Informationssuche definiert wird. In die Modellformulierung gehen ebenfalls Informationssuch-und Opportunitätskosten ein. Vgl. stellvertretend McCall, John J. (1965): The Economics of Information and Optimal Stopping Rules, in: The Journal of Business, 38 (1965), S. 300ff.; McCardle, Kevin F. (1985): Information Acquisition and the Adoption of New Technology, in: Management Science, 31 (1985), Nr. 11, S. 1375ff.; Marner, John W./McCardle, Kevin F. (1987): Uncertainty, Competition, and the Adoption of New Technology, in: Management Science, 33 (1987), Nr. 2, S. 163ff.; Weiss, Allen M./John, George (1989), a.a.O., S. 8ff.

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  60. Vgl. Pechtl, Hans (1991), a.a.O., S. 50ff. und S. 242ff.

    Google Scholar 

  61. Vgl. zu einer genaueren Analyse des Preisreaktionsverhaltens Weiber, Rolf/Pohl, Alexander (1995a), a.a.O., S. 432f.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Maringer, Albert (1990), a.a.O., S. 429ff.

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  63. Doyle und Saunders sehen hierin ein typisches Beispiel für den sog. Anticipatory response effect. Darunter verstehen sie eine dem eigentlichen Stimulus vorgelagerte Response, von der auszugehen ist, wenn Nachfrager den Stimulus bereits vorab antizipieren bzw. erwarten. Vgl. Doyle, Peter/Saunders, John (1985): The Lead Effect of Marketing Decisions, in: Journal of Marketing Research, 22 (1985), Nr. 2, S. 54.

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  1. Alexander Pohl
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Pohl, A. (1996). Systematisierung des Adoptionsverhaltens bei technologischen Innovationen aus risikotheoretischer Perspektive. In: Leapfrogging bei technologischen Innovationen. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 227. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99229-1_5

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