Zusammenfassung
Als werberelevante Versicherungsspezifika aus der Sender-Perspektive konnten festgehalten werden:
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Versicherungsprodukte sind hochkomplex, abstrakt und immateriell. Allgemein wird hierdurch eine erschwerte Darstellung in der Werbung angenommen.
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Versicherungsunternehmen agieren in einem Absatzmarkt, auf dem durch die hohe Wettbewerbsintensität und die Angebotsvielfalt eine hohe Intransparenz vorherrscht. Es kann angenommen werden, dass diese Intransparenz durch die o.g. Produktproblematik zusätzlich verstärkt wird.
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Literatur
Konsum sei dabei nicht als Verbrauch von Verbrauchsgütern verstanden, sondern im weiten Sinne als entgeltlicher Erwerb einer Leistung oder Sache, unabhängig von deren Verbrauchs-oder Gebrauchseigenschaften. Diesem Verständnis folgt die Konsumentenverhaltensforschung, die den Begriff des Konsumenten synonym zu Käufer verwendet. Siehe zu diesem Verständnis bspw. Bruhn (Marketing, 1999), S. 94; Meffert (Käuferverhalten, 1992), S. 22 ff.; Engel/Blackwell/Miniard (Behavior, 1990), S. 3.
Dabei erfolgt eine Beschränkung der Analyse nur auf den Konsumenten als potenzieller Kunde von Versicherungsprodukten und nicht — wie nach dem Verständnis von Farny — als Kunde von Kapitalanlagen und übrigen Dienstleistungen. Siehe Farny (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S. 99.
Es handelt sich dabei um sechs Versicherungen aus folgenden Arten: Berufsunfähigkeit-, priv. Pflege-, Unfall-, Hausrat-, Zusatzkranken-, Priv. Kranken- (Voll), Haftpflicht-, Aussteuer-/Ausbildungs-, Rechtschutz-, Kapital-Lebens-, Risiko-Lebens-, Priv. Renten-und andere Versicherungen. Vgl. Focus MediaLine (Hrsg.) (Versicherungen, 2000), S. 20.
Dies stellt lediglich eine erste Absicherung dar, weil die +50-Jährigen weiterhin Versicherungsschutz benötigen, wenngleich dieser eine andere Struktur aufweist. Diese Restrukturierung des Versicherungsschutzes ist dann aber keine Erstabsicherung mehr, so dass diese Konsumentengruppe bereits feste Geschäftsbeziehungen und Versicherungserfahrungen mitbringt. Als Kernzielgruppe ist dieser Markt noch weitgehend unerschlossen. Siehe hierzu weiterführend Reitzler (Senioren, 2001).
Die überdurchschnittlich starke Absicherung der hohen Einkommensklassen lässt sich naturgemäß damit erklären, dass hier der durch Versicherung zu erhaltende Status Quo aus breiter ist, so gibt es mehr Vermögensgegenstände und Eigentum, die versichert werden. Auch bestimmte Berufe wie Selbständige und Freie sowie Beamte erfordern per se mehr private Versicherungen als bei Angestellten.
Vgl. bspw. die Fokus Studie Communications Networks 3.0, die den persönlichen Versicherungsabschluss von Männern und Frauen untersuchte mit dem Ergebnis, dass Frauen im Durchschnitt um die Hälfte weniger versichert sind als Männer. Vgl. Focus MediaLine (Hrsg.) (Versicherungen, 2000), S. 21.
Zur Systematisierung der Versicherungsmarktleistungen in drei Typologien siehe Kapitel 3.3.2.
Von dieser Altersgruppe kann ausgegangen werden, weil bei diesen Versicherungsarten der Abschluss in jüngeren Jahren preiswerter ist und hier kaum Wechselmöglichkeiten bestehen. Die Berufstätigkeit weist auf die Funktion der Einkommenssicherung mittels Lebensversicherung des — zumeist männlichen - Hauptverdieners in der Familie hin. Die private Krankenversicherung lässt schon aufgrund der Versicherungspflicht die Dominanz des Merkmals,Berufstätigkeit’ erwarten.
Vgl. Kicker Sportmagazin (Hrsg.) (Versicherungen, 2001), S. 24 f., 36 f. Auch die Focus Studie, die die Versicherungswünsche der 20–39-Jährigen abfragte, weist darauf hin, dass insbesondere die langfristigen Versicherungsmarktleistungen wie die private Rentenversicherung (9,5% der Befragten) für diese Altersgruppe von Interesse ist. Die Lebensversicherung folgte erst mit 4,9%, gefolgt von der Rechtschutz-und Berufsunfähigkeitsversicherung (jeweils 4,4%) und der Hausratversicherung (4,2%). Siehe Focus MediaLine (Hrsg.) (Versicherungen, 2000), S. 19.
Siehe IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (W WK, 1998), S. 14.
Vgl. Focus MediaLine (Hrsg.) (Versicherungen, 2000), S. 18.
Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 14.
Zum Vergleich: Bei Banken beträgt die Gruppe der Mitentscheider 56%, bei PKW 49,2% bzw. der Durch- schnitt aller Produkte (inkl. Versicherungen) 53,4%. Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 14.
Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 13, 53. Im Vergleich dazu ist die Größe dieser beiden Gruppen zusammen bei den Verbrauchsgütern im Durchschnitt 22,5%.
Vgl. Davis (Decision, 1974), S. 53. DAHLHOFF unterteilt den Prozess in die sechs Phasen der Anregung, Legitimation, Suchen, Auswahl, Konzentration und Kauf ein. Vgl. auch zu weiteren Phasenkonzeptionen Dahlhoff (Familien, 1980), S. 24, 28.
Vgl. Davis (Decision, 1974), S. 54 ff.
Vgl. Dahlhoff (Familien, 1980), S. 249 ff. DAHLHOFF untersuchte Bausparverträge und Versicherungsverträge unter dem Cluster,Versicherungen’. Vgl. Dahlhoff (Familien, 1980), S. 112, 159.
VuMA steht für Verbrauchs-und Medienanalyse. Es handelt sich hier um eine Markt-und Medienstudie, die als Planungsgrundlage für Radio-und TV-Werbung von der VuMA-Arbeitsgemeinschaft (ARD, ZDF und RMS-Radio Marketing Service) erhoben wird. Für die einzelnen Märkte, darunter auch Versicherungen werden die allgemeinen Kauf-und Verbrauchsgewohnheiten in zwei Erhebungswellen pro Jahr ermittelt. Dabei werden jeweils 6.000 Interviews durchgeführt, so dass eine VuMA auf 12.000 Interviews beruht, die zum Erscheinungstermin maximal ein Jahr alt sind. Vgl. ARD-Werbung Sales Services GmbH/RMS Radio Marketing Service GmbH/ZDF Werbefemsehen (Hrsg.) (VuMA, 2002), S. 3 ff.
Das Statement, mit dem die Versicherungskenntnisse abgefragt wurden lautete: „ Mit Versicherungsangelegenheiten kenne ich mich gut aus.“ Vgl. Psychonomics AG/Avanturo GmbH (Versicherungsmarkt, 2002), S. 19. PSYCHONOMICS bezeichnet dies in der Studie als Kompetenz. Aufgrund der Fragestellung kann dies aber allenfalls als Kenntnisse und nicht als Kompetenz verstanden werden, weil Kompetenz hier als die Fähigkeit, Kenntnisse anzuwenden wie bspw. durch das Geben von Ratschlägen, verstanden werden soll.
Zur Rolle des Meinungsführers im Prozess der Werbekommunikation siehe Kapitel 2.4.2.
Das Statement zur Abfrage der eigenen Einschätzung in der Erhebung lautete: “Interessiert und gebe öfters Ratschläge, gelte da als Experte”. Als Versicherungsnachfrager gelten in dieser Studie alle Erwachsenen der deutschen Bevölkerung. Vgl. Kicker Sportmagazin (Hrsg.) (Versicherungen, 2001), S. 53.
Der Werbewirkungskompass (WWK) ist eine Studie der IP Deutschland GmbH, in der jährlich 8.000 Personen zwischen 14 und 65 Jahren verteilt über vier Erhebungswellen zu ausgewählten Marken und Produktbereichen befragt werden. Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (Ergebnisse, 2002), S. 7.
Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 10.
Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 10 f.
Vgl. ARD-Werbung Sales Services GmbH/RMS Radio Marketing Service GmbH/ZDF Werbefernsehen (Hrsg.) (VuMA, 2002), S. 18.
Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 10 f. Dies bestätigt auch die VuMA 2002. Siehe ARD-Werbung Sales Services GmbH/RMS Radio Marketing Service GmbH/ZDF Werbefernsehen (Hrsg.) (VuMA, 2002), S. 18.
6% der Meinungsführer haben sehr großes Interesse an Versicherungsprodukten im Gegensatz zu 7,6% bei den gesamten Versicherungskonsumenten. Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (WWK, 1998), S. 53.
Zu diesem Ergebnis gelangte die AWA 2001. Vgl. Kicker Sportmagazin (Hrsg.) (Versicherungen, 2001), S. 53. Zur AWA siehe Fn. 470.
PSYCHONOMICS geht von einer Grundgesamtheit von 44 Mio. (potenziellen) privaten Versicherungs(mit)entscheidern in der BRD aus. Die Untersuchung beruht auf einer hochgerechneten Stichprobe auf die Gesamtbevölkerung. Vgl. Psychonomics AG/Avanturo GmbH (Versicherungsmarkt, 2002), S. 19. PSYCHONOMICS charakterisiert dies als Involvement, was aber nicht dem Involvementverständnis dieser Arbeit entspricht, vielmehr handelt es sich hier um das Produktinteresse. Zum Involvement siehe Kapitel 6.5.
Vgl. Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 2002), S. 15.
In der jüngeren Literatur werden diese beiden Begriffe zunehmend gleichgesetzt. Siehe z.B. Kroeber-Riet/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999), S. 197; Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 2002), S. 150 ff.; Trommsdorff (Image, 1990), S. 117 ff. Dies beweist außerdem das Vorgehen, Imagemessungen wie eine Art mehrdimensionale Einstellungsmessungen durchzuführen, mit der Begründung, dass dem Image ähnliche Merkmale zugeordnet werden wie den Einstellungen. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999), S. 196 ff.
Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1228.
Johannsen (Image, 1974), Sp. 812. Herv.d.O.
Im Gegensatz zum Image als Betrachtung des Unternehmens aus externer Sicht, ist die Corporate Identity das Selbstbild eines Unternehmens bzw. das Bild einer Organisation von sich selbst, oft wird der Begriff,Corporate Identity’ auch mit,Unternehmenspersönlichkeit’ gleichgesetzt. Vgl. Reineke (Gesamtkommunikation, 1997), S. 25. Diese Unternehmenspersönlichkeit wird durch die Instrumente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior vermittelt. Vgl. Fischer (Public Relations, 1991), S. 19.
Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1229.
Der Begriff, Versicherungsbranche’ wird im Folgenden verstanden als Gesamtheit der Versicherungssparten.
Eine Ausstellung im Rahmen der Tagung “Versicherung — Wege zur Imageverbesserung” des VersicherungsForum am 19./20.04.1994 in Köln belegt, dass das Bewusstsein der Imageproblematik in der Versicherungsbranche vorhanden ist. Siehe hierzu Benner (Unternehmensimage, 1994), S. 1405. Zu dem schlechten Image der Versicherungswirtschaft siehe auch Bettscheider (Imageverbesserung, 1994), S. 593 f.; Puschmann (Versicherungsmarketing, 1986), S. 7; Korte (Image II, 1977), S. 311.
Vgl. beispielsweise Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka (Versicherungsmarketing, 1995), S. 18; Puschmann (Versicherungsmarketing, 1986), S. 7.
Wie die einzelnen Faktoren explizit bei der Bildung eines Image in welcher Weise zusammenwirken, kann nicht genau bestimmt werden, da diese zudem von dem Imageobjekt abhängen.
Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1234.
Zwar gibt es die Tendenz im Rahmen eines Customer-Relationship-Management (CRM) auch außerhalb des Schadensfalles Kontakte zum Kunden herzustellen bzw. zu halten, um eine engere Kundenbindung herzustellen, dies ist aber in den Versicherungsunternehmen noch nicht allgegenwärtig. Nach den Ergebnissen einer Studie hatten im Jahr 2000 erst ein Viertel der befragten Versicherungsunternehmen ein Kundenbetreuungskonzept zur systematischen Kundenkontaktsteuerung etabliert. Siehe Mummert + Partner Unternehmensberalung AG (Hrsg.) (CRM, 2000), S. 38 f. Außerdem sind interessierte Personen, die noch keine Kunden sind, hiervon nicht betroffen und daher trotzdem auf Sekundärerlebnisse angewiesen.
Nach KATONA sind Stereotype verallgemeinernde Urteile, die selbstverständlich erscheinen und keine Bestätigung durch tatsächliche Sachverhalte erfordern. Vgl. Katona (Zusammenhänge, 1987), S. 331.
Vgl. Raffée/Fritz (Informationsüberlastung, 1987), S. 85.
Ausführlicher zu der Rolle der Schlüsselmerkmale siehe Werner (Marketing, 1993), S. 188. Auf die zunehmende Bedeutung von Schlüsselmerkmalen und Sekundärerlebnissen in unserer Gesellschaft als Substitut für eigene Erlebnisse wies auch SCHELSKY hin. Vgl. Schelsky (Zivilisation, 1961), S. B.
Vgl. Beil (Versicherungsnachfrage, 1994), S. 205.
Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1231.
Siehe bspw. o.V. (Demoskopische Erhebungen, 1993), S. 416 f.; Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka (Versicherungsmarketing, 1995), S. 18 f. Die befragten Personen differenzierten dabei ausdrücklich zwischen einer raschen und einer unbefriedigenden Schadenregulierung, die rasche Regulierung war in der Befragung das entscheidendste Kriterium bei der Beurteilung von Versicherungsunternehmen, an zweiter Stelle kam ein bürokratisches Vorgehen und erst als Drittes wurde die Höhe der Entschädigungsleistung genannt. Vgl. o.V. (Demoskopische Erhebungen, 1993), S. 416, 418.
Im Folgenden vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1232 f. Die Autoren geben nicht an, um welche demographischen Studien es sich handelt. Diese Studien sind zweifelsohne älteren Datums, da seit der in Fn. 519 erwähnten Ausstellung zur Imageproblematik der Versicherungswirtschaft im Jahre 1994 keine Berichtigungen in relevanten Publikationen oder Verbesserungen gemeldet wurden, kann davon ausgegangen werden, dass das Image der Versicherungswirtschaft auch ungenügend ist und die Problematik demnach immer noch aktuell ist. Zur Konferenz und Ausstellung siehe Benner (Unternehmensimage, 1994), S. 1404 f. und Bettscheider (Imageverbesserung, 1994), S. 593.
NOELLE-NEUMANN/GEIGER schlussfolgern dies aus dem Vorliegen eines bestimmten konjunkturstabilen Neugeschäftes. Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1232.
Dies lässt sich belegen mit den Ergebnissen der Zufriedenheitsmessungen derjenigen Kunden, die kürzlich einen Versicherungsfall hatten. Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1233. Auch die Ergebnisse der Umfragen des Allensbacher Instituts für Demoskopie bestätigen dies. Je umfassender der Versicherungsschutz und die Erfahrungen eines Haushaltes mit der Versicherungswirtschaft, desto positiver beurteilt dieser Haushalt das Versicherungsunternehmen. Vgl. o.V. (Demoskopische Erhebungen, 1993), S. 417.
Siehe zur Unterscheidung zwischen den Markenarten die Differenzierung in Kapitel 4.5. Oft werden als Ausnahme hiervon die Versicherungsprodukte der Mannheimer Versicherung für eine produktbezogene Markenpolitik angeführt, da der Konzern 22 verschiedene Marken anbietet. Siehe Mannheimer AG Holding (Hrsg.) (Marken, 2003). Dennoch handelt es sich um Dachmarken, weil darunter ganze Produktprogramme far besondere Zielgruppen zusammengefasst sind. So wird bspw. unter der Dachmarke MENTOR die Zielgruppe der über 50-Jährigen mit einer Gruppe von Versicherungslösungen - von der privaten Haftpflichtversicherung bis zur Oldtimerversicherung - angesprochen. Siehe Mannheimer AG Holding (Hrsg.) (Mentor, 2003). Dennoch wirbt die Mannheimer mit Unternehmenswerbungen unter dem Claim „Mannheimer — mit anderen Unternehmen nicht zu verwechseln“. Vgl. hierzu o.V. (Mannheimer, 2002).
Siehe bspw. Gruner + Jahr AG Co (Hrsg.) (MaPro9, 2001), S. 5 f. und AC Nielsen Werbeforschung S+P GmbH/Zeitungsgruppe BILD/Konzept Markt GmbH (Hrsg.) (Markenwertstudie, 2002), S. 10 f.
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 77 f. Siehe zur empirischen Verwendung Gruner + Jahr AG Co (Hrsg.) (MaPro9, 2001), S. 6 ff.
Siehe hierzu die Arbeitsdefinition von Werbung in Kapitel 2.2.1. BECKER misst die Markenverwendung auch an den Kriterien der Käuferreichweite, der Kaufintensität und den Bereitschaftsstadien, weshalb dieser Schluss durchaus zulässig ist. Siehe Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 79 ff.
Zur Diskussion von ökonomischen und psychologischen Zielsetzungen der Werbung sowie der primären Geltung der psychologischen Werbeziele siehe Kapitel 4.6.
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 74.
Vgl. Steffenhagen (Wirkungen, 2000), S. 80 ff. In der Praxis erfolgt diese Konfrontation durch das Vorlegen von Namenslisten oder Präsentation von Displaymaterial, was bei Versicherungsprodukten in letzterem Fall eher schwierig ist.
Die Begriffe Recall und Recognition sind üblicherweise auf aktive und passive Werbemittelkenntnisse bezogen. Aus plakativen Gründen werden sie hier aber auch auf die Markenkenntnis übertragen, um auf die identischen Ermittlungsmethoden dieser Kenntnisarten hinzuweisen.
Zu Assoziationsnetzen siehe später ausführlich in Kapitel 6.3.3.2.
Eigene Darstellung. Zum Assoziationsnetzwerk allg. vgl. Steffenhagen (Wirkungen, 2000), S. 75 f. 594 Vgl. Steffenhagen (Wirkungen, 2000), S. 84.
Gruner + Jahr AG Co (Hrsg.) (MaPro9, 2001), S. 6.
Siehe bspw. AC Nielsen Werbeforschung S+P GmbH/Zeitungsgruppe BILD/Konzept Markt GmbH (Hrsg.) (Markenwertstudie, 2002), S. 36 ff.
So bestimmt bspw. das icon-Markeneisberg-Modell den Markenwert. Vgl. Andresen/Esch (Markenstärke, 2001), S. 1083 ff.
Bedürfnisse seien im Folgenden nach v. HERMANN charakterisiert als das Empfinden eines Mangels oder Überflusses verbunden mit dem Streben, diesen Zustand zu beseitigen. Vgl. Hermann (Untersuchungen, 1874), S. 5. Die häufige Wiedergabe der v. HERMANN’schen Definition von Bedürfnissen als das Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Streben, diesen Mangel zu beseitigen, ist falsch, weil sie nicht der Originalquelle entspricht. Vielmehr zeigt der Kontext und die Syntax der Ausführungen V. HERMANNS, dass diese Mangelgefühle nur ein Element der Bedürfnisdefinition darstellen. Ein Bedürfnis liegt ebenfalls vor, wenn ein als negativ empfundener Überfluss besteht, der beseitigt werden soll. Zu einer ausführlichen Darstellung des ursprünglichen Begriffsverständnisses V. HERMANNS siehe Cuhel (Bedürfnissen, 1907), S. 78. Auch in der neueren Psychologie wird die Charakterisierung des Bedürfnisses als Mangelzustand anerkannt, wobei zwischen physiologischen und kognitiv repräsentierten Mangelzuständen unterschieden wird. Vgl. hierzu Schönpflug/Schönpflug (Psychologie, 1989), S. 356, 363.
Vgl. Zimbardo (Psychologie, 1995), S. 415 f.
Vgl. Helfen (Risikokalkulation, 1994), S. 568 f.
Oft wird hierfür auch der Begriff der Risikoeinstellung (synonym) verwendet. Siehe z.B. Meyer (Entscheidungstheorie, 1999), S. 57; Richter (Risikoaversion, 1999), S. 53 f.; Eisenfiihr/Weber (Entscheiden, 1999), S. 222 f.; Laux (Entscheidungstheorie, 1998), S. 181. Diese Risikoneigungen der Risikoaversion, -neutralität und —freude sind aber als feste, unveränderbare Persönlichkeitsmerkmale definiert. Siehe Eisenführ/Weber (Entscheiden, 1999), S. 236 ff. Da Einstellungen in dieser Arbeit aber als erlernte und veränderbare Prädispositionen verstanden werden, die auf erworbenen Ansichten beruhen, wird hier nur der Begriff der Risikoneigung verwendet. Diese Vorgehensweise entspricht auch dem Verständnis ‘risk preference’ bzw. Risikopräferenz. Siehe bspw. Sinn (Decision, 1989), S. 78 f.; Strassl (Versicherungsmärkte, 1988), S. 17; Borch (Unsicherheit, 1969), S. 64 ff. Ausführlich zum Einstellungsverständnis in dieser Arbeit siehe Kapitel 6.4.2. An anderer Stelle wird die Risikoneigung mit dem Risikoverhalten gleichgesetzt. Siehe bspw. Schneeweiß (Entscheidungskriterien, 1967), S. 45 f.; Eisen (Versicherungsgleichgewicht, 1979), S. 31. Dem wird hier ebenfalls nicht gefolgt, da die Risikoneigung zwar richtungsweisend für eventuelles späteres Verhalten ist, aber noch kein Verhalten per se darstellt.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999), S. 249.
Vgl. Mertens (Kundentypologien, 1992), S. 196.
Vgl. ausführlich Cyert/March (Firm, 1963), S. 48 ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999), S. 249.
So liegt im Durchschnitt die Risikoschwelle von älteren Menschen und von Frauen niedriger als bei Männern. Vgl. Köcher (Gefahrenbewußtsein, 1988), S. 1144. In der Studie von KATZ lag bspw. die Wahmehmungsschwelle bei Niedrigverdienern niedriger als bei einkommensstarken Teilnehmern. Vgl. Katz (Informationsquellen, 1983), S. 125.
Siehe Koeppler (Wahrnehmung, 1987), S. 341 und die dort rezipierte Literatur.
Zur Einordnung von Versicherung in die risikopolitischen Maßnahmen siehe Helten (Bewertung, 1992), S. 92 ff.
Vgl. Gruner + Jahr AG Co (Hrsg.) (MaPro9, 2001), S. 9. Auch BECKER bestätigt, dass neben dem obigen beobachtbaren Wirkungsmuster den situativen Variablen noch eine entscheidende Rolle zukommt. Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 77.
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 78.
Dies gilt auch Stir die restlichen in Anhang Tabelle Il aufgeführten Versicherungsunternehmen, so dass durchaus die Verallgemeinerung dieses Ergebnisses zulässig ist. Zur Unterscheidung des Anteils der Kaufbereiten, die Verwender sind oder werden siehe ebenfalls Anhang Tabelle II.
Eine Studie aus der Industrie weist darauf hin, dass diese Dimensionen als Werbeziele in der Praxis verfolgt werden. An oberster Stelle stand das Werbeziel der Markenkenntnis bzw. des Bekanntheitsgrads (62,2%), gefolgt von der Kenntnis der Produkteigenschaften (53,8%), dem Image bzw. der Einstellung (53,4%) und dem Kaufinteresse bzw. -absicht (49,7%). Nach diesen primär genannten vorökonomischen bzw. psychologischen Werbezielen folgten die ökonomischen Werbeziele der wertmäßigen und mengenmäßigen Umsatzsteigerung (36% bzw. 32,9%) und der Gewinnsteigerung (15%). Das Ziel der Aufmerksamkeitsgewinnung rangierte zwischen diesen Zielen mit 21,2%. Vgl. Hörschgen/Gaiser/Strobel (Werbeerfolgskontrolle, 1981), S. 14 f.
Im Folgenden wird zwischen den Begriffen,Konsumenten’ und,Nachfrager’ unterschieden: Die (potenziellen) Nachfrager stellen die Teilmenge der Konsumenten dar, die bereits eine gewisse Kaufbereitschaft oder zumindest eine Absicherungsbereitschaft aufweist, d.h. die Versicherungsschutz als eine mögliche Absicherungsstrategie wenigstens in Betracht ziehen.
Zwar gibt es neben den beiden genannten Grundtypen asymmetrischer Information noch weitere, wie die Holdup-Problematik oder der Moral Hazard, diese sind aber für die Werbung nicht relevant. Siehe zu den Grundtypen ausführlich Spremann (Information, 1990), S. 561, 572.
Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 273, 294.
Vgl. Helten (Erfassung, 1994), S. 3. Vgl. ausführlich Helten/Bittl/Liebwein (Risiken, 2000), S. 159 ff.
Der hier verwendete Begriff des Kaufrisikos wird in der Literatur mit Qualitätsunkenntnis oder Qualitätsunsicherheit bezeichnet. Siehe bspw. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 297; Spremann (Information, 1990), S. 567 f. was aber aufgrund des hier vorliegenden Verständnisses von Risiko und Unsicherheit terminologisch nicht übernommen wird. Erstmals untersucht wurde dieses Problem unter dem Begriff der Qualitätsunsicherheit von AKERLOF, der den Zusammenhang zwischen Produktqualitäten und der Unsicherheitssituation beschrieb. Siehe Akerlof (Lemons, 1970), S. 488 ff.
Vgl. Katz (Informationsquellen, 1983), S. 78 f. KATZ beschreibt noch das gesundheitliche Risiko, das mit der Produktnutzung verbunden sein kann sowie das soziale Risiko, aufgrund des Kaufs Sozialprestige zu verlieren. Beide können hier ausgeschlossen werden.
Vgl. Nelson (Consumer Behavior, 1970), S. 311 ff. Die Anwendbarkeit des Ansatzes von NELSON aus Nachfragersicht ergibt sich aus der Feststellung von WEIBER/ADLER, dass die Zuordnung dieser Eigenschaften aus der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager abgeleitet werden muss. Siehe Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 61.
Bedeutende Weiterentwicklungen des Ansatzes, die im Folgenden ebenfalls berücksichtigt werden, stammen u.a. von Darby/Kann (Competition, 1973), S. 67 ff.; Backhaus (Investitionsgüter-Marketing, 1992), S. 776 ff.; Kaas (Kontraktgütermarketing, 1992), S. 884 ff., Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 15 ff.; Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 43 ff. Zur ökonomischen Theorie von Märkten mit hohem Kaufrisiko siehe Chan/Leland (Qualities, 1982), S. 499 ff. Eine erstmalige Anwendung für Versicherungsprodukte, wenngleich aus einem anderen Blickwinkel und sehr rudimentär, nahm ALTENBURGER vor. Siehe Altenburger (Versicherungsprodukte, 2001), S. 623 ff.
In Verbindung mit dem Kontraktgütermarketing wird oft die Principal-Agent-Theorie oder die Informationsökonomie herangezogen. Der grundlegende Ansatz von NELSON, auch mit dessen Erweiterungen, hat aber keinen solchen Hintergrund, weshalb im Folgenden auf diese Darstellung verzichtet wird. Siehe Nelson (Consumer Behavior, 1970), S. 311 ff.; Nelson (Advertising, 1974).
Die Kontraktgüter in Form von komplexen Dienstleistungen zeichnen sich durch die Eigentümlichkeiten aus, dass sie komplex und hochwertig sind und dass eine Herstellung dieser Güter ohne den Kunden nicht möglich ist, mit der Folge, dass eine Leistungserstellung erst beginnen kann, wenn der Kunde sich zur Annahme bereit erklärt hat. Vgl. Kaas (Kontraktgütermarketing, 1992), S. 884 f. Vgl. Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 19. Experten-Dienstleistungen sind ein aussagekräftiges Synonym hierfür. Vgl. Mattmüller (Marketing, 2000), S. 36.
In diesem Ansatz wird zwischen verschiedenen Arten von Kontraktgütern unterschieden. Da hier der Fokus auf Versicherungsprodukte gerichtet ist, wird auf die Darstellung der anderen Güterarten, für die keine einheitliche Einteilung besteht, verzichtet. Siehe hierzu Kaas (Marketing, 1992), S. 13 ff. im Gegensatz zu Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 56 und zu Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 15.
Vgl. Schade/Schott (Kontraktgütermarketing, 1993), S. 491 f. Es handelt sich hier also nicht um das Leistungsversprechen i.S.e. Anspruches auf Geld, wie es Versicherungen bei einem Verständnis als ökonomischer Chance zugesprochen wird, weil hier die Leistungserstellung nicht als Zahlung der Entschädigungsleistung verstanden wird, sondern als Erfüllen des Schutzversprechens ab dem Vertragsabschluss und nicht im Versicherungsfall.
Vgl. Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 19.
Eine weitere Ursache kann Noise im Kommunikationskanal sein, der aber als zufälliger Störfaktor hier nicht beeinflussbar ist. Vgl. Spremann (Information, 1990), S. 567. Zum Noise siehe Kapitel 2.4.2.
MAHR bezeichnet dies als kognitive, existenzielle Unsicherheit - Unsicherheit im entscheidungstheoretischen Sinne - der Versicherungsnachfrager, wobei,kognitiv’ hier andeutet, dass der Intellekt die Realität nur unvollkommen und bruchstückhaft wahrnimmt. Vgl. Mahr (Unsicherheit, 1980), S. 40, 43 f., 46 f.
Nach dem ursprünglichen Konzept von NELSON wurde zwischen Such-und Erfahrungsgütern unterschieden. DARBV/KARN1 sowie NELSON selbst erweiterten dieses Konzept, indem sie daraus die o.g. relevanten Gutseigenschaften ableiteten. Vgl. Nelson (Consumer Behavior, 1970), S. 312; Darby/Karni (Competition, 1973), S. 68 f., Nelson (Information, 1981), S. 43 ff. Diese Erweiterung hat sich auch in der Marketingliteratur durchgesetzt. Siehe Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 53 f.; Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 17 f.; Kaas (Marketing, 1992), S. 31 ff.
Vgl. Nelson (Consumer Behavior, 1970), S. 312; Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 54; Kaas (Marketing, 1992), S. 32.
Vgl. Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 18.
Vgl. Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 19.
Vgl. Mattmüller (Marketing, 2000), S. 36.
Vgl. Schwebler (Lebensversicherung, 1988), S. 423.
In der Unfallversicherung, die in dieser Arbeit typologisch der Marktleistungsgruppe der Krankenversicherung zugeordnet wird, ist zwar eine Kündigung des Vertrags sowohl faktisch als auch theoretisch möglich, wenn der Versicherungsnehmer mit den Versicherungsleistungen unzufrieden ist. Dennoch sind die realisierten Schäden in der Unfallversicherung mit dem tragischen Ereignis eines Personenunfalls verbunden, so dass die gesammelte Erfahrung ex post nicht mehr adäquat verwertet werden kann.
Vgl. Schade/Schott (Kontraktgüter, 1993), S. 19.
Vgl. Backhaus (Investitionsgüter-Marketing, 1992), S. 784. Die subjektiven Informationsmöglichkeiten entsprechen in der informationsökonomischen Begründung hohen Informationskosten.
Vgl. Silberer (Konsumentenbereich, 1979), S. 95.
Vgl. Altenburger (Versicherungsprodukte, 2001), S. 627.
Vgl. Raffte/Fritz (Informationsüberlastung, 1987), S. 85.
Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 295.
Vgl. auch Mahr (Unsicherheit, 1980), S. 44.
Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 295. A23 Vgl. Mahr (Unsicherheit, 1980), S. 44.
Darstellung in Anlehnung an Köcher (Gefahrenbewußtsein, 1988), S. 1144. Die Zahlen stammen zwar von 1988, aber nach KÖCHER zeigen die Trendreihen keine Abkehr von dieser Entwicklung. Dies bestätigen auch Daten von 1996. Siehe Noelle-Neumann/Köcher (Jahrbuch, 1997), S. 396 f. Neuere Daten zeigen, dass seitdem das Sicherheitsbewusstsein der Deutschen noch ausgeprägter ist. Siehe Knospe (Sicherheitsbedürfnis, 2002), S. 570 ff.
Das mag zum Teil an dem überdurchschnittlich hohen Versicherungsschutz liegen, aber die Fragestellung ist weiter gefasst und bezieht sich nicht explizit auf rein finanzielle Schadenereignisse.
Vgl. Köcher (Gefahrenbewul3tsein, 1988), S. 1144.
Zum Awareness Set und Evoked Set siehe Kapitel 5.3.3.2.
Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1232 f.
“Versicherungen sind ein Thema, mit dem man sich nicht gem befasst, am ehesten noch vor dem Abschluss einer Versicherung.” Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1233; Siehe auch o.V. (Demoskopische Erhebungen, 1993), S. 416.
Vgl. Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1233.
Zu den Daten siehe Icon (Hrsg.) (Markenführung, 1997), S. 3.
Vgl. Rosenstiel/Neumann (Werbepsychologie, 1991), S. 105 ff. und die dort rezipierte Literatur.
Vgl. Vielreicher (Produktinnovationsmanagement, 1995), S. 59. 63’ Vgl. hierzu ausführlich Simon (Goodwill, 1985), S. 196 ff.
Vgl. Kotler/Bliemcl (Marketing, 1999), S. 474. KOTLER/BLIEMEL nennen noch weitere Faktoren, die aber für die kommunikative Umsetzung nicht von Bedeutung sind.
Zu Unsicherheit und Kaufrisiko siehe Kapitel 5.4.1 sowie Fn. 589.
Die Informationsökonomik als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomie verwendet hier den Begriff der Unsicherheitsreduktion anstelle der Risikoreduktion. Vgl. bspw. Weiber/Adler (Typologisierung, 1995), S. 43 ff.; Mattmüller (Marketing, 2000), S. 47 f. Dem kann aber aufgrund des obigen Verständnisses von Unsicherheit und Risiko nicht gefolgt werden, weil in einer Kaufentscheidungssituation eine Finalorientierung besteht und durch zusätzliche Informationen die Zielerreichung des Entscheiders verbessert wird.
Die aus der Neuen Institutionenökonomie stammenden Maßnahmen des Signaling und Screening stellen eine der wesentlichen theoretischen Fundamente der Werbekommunikation dar. Vgl. Mattmüller (Marketing, 2000), S. 48.
Zudem wäre auch als dritte, hier aber nicht werbungsrelevante Maßnahme, die Interessensangleichung der beiden Parteien denkbar. Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 288.
Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 288.
Dies sind die werbungsrelevanten Methoden. Weitere Methoden sind das Einräumen von Garantieversprechen, die unternehmerische Informationspolitik sowie bestimmte Produktgestaltungen (Vereinbarung von Selbstbehalten, Einräumen von Schadenfreiheitsrabatten). Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 290; Backhaus (Investitionsgüter-Marketing, 1992), S. 787 f.; Kaas (Kontrakigütermarketing, 1992), S. 894 ff. Garantieversprechen kommen aber für Versicherungsprodukte nicht in Betracht, da sie Sicherheiten, Bürgschaften, Gewährleistungszusagen, Nachbesserungen, sowie ähnliche Maßnahmen sind, die im Falle geringen oder negativen Erfolgs eine Kompensation zusagen. Vgl. Spremann (Reputation, 1988), S. 620.
Vgl. Fritsch/Wein/Ewers (Marktversagen, 2001), S. 289.
Tatsächlich aber erfolgen solche Leistungsausschlüsse,weil der Versicherungsschutz sonst entweder nicht finanzierbar wäre oder weil es sich nicht um versicherbare Schadenursachen, -bereiche oder Schäden handelt. In diesem Zusammenhang muss aufgrund des möglichen moralischen Risikos von den Versicherern auch die Nichtmanipulierbarkeit des Schadens durch den Versicherungsnehmer beachtet werden. Aus diesen Gründen ist z.B. Selbstmord in den ersten drei Jahren nach Vertragsabschluss ein Ausschlusskriterium für die Leistung in der Lebensversicherung. Zum moralischen Risiko siehe Helten/Hartung (Risiko, 2001), S. 64 ff.
Da die A VB und BVB durch eine juristisch möglichst eindeutige Leistungsbeschreibung eine rechtliche Absicherung beider Parteien darstellt, sind diese für Laien meist unverständlich formuliert, was neben der Komplexität des Leistungskerns eine zusätzliche Problematik darstellt. Deshalb kommt es immer wieder vor, dass Versicherungsnehmer erst im Schadenfall feststellen, gegen bestimmte Ereignisse nicht versichert zu sein. Beispielsweise bei der sog. Jahrtausendflut in Dresden im August 2002 verfügten viele Versicherungsnehmer zwar über Versicherungsschutz im Rahmen von gängigen Wohngebäude-und Hausratversicherungen, aber ohne den Zusatz der Elementarschadenversicherung, so dass Überschwemmungen als Elementarschäden nicht zu den versicherten Gefahren zählten. Vgl. GDV (Hrsg.) (Pressemeldung 22/2002, 2002). Das Vorurteil, gegen Überschwemmungen sei kein Versicherungsschutz zu erhalten, ist falsch. Anhand der Software ZÜRS können Versicherer bis auf wenige Ausnahmefälle Versicherungsschutz für Überschwemmungsschäden anbieten. Nur Gebiete, die jährlich überschwemmt werden, sind nicht versicherbar. Die überschwemmten Gebäude in Dresden hingegen wären überwiegend versicherbar gewesen. Vgl. GDV (Hrsg.) (Pressemeldung 24/2002, 2002).
Aufgrund der Unmöglichkeit einer fundierten Qualitätsbeurteilung werden als Informationssurrogate Indikatoren herangezogen, die Ersatz leisten. Vgl. Backhaus (Investitionsgüter-Marketing, 1992), S. 783 f. Als Informationssurrogat erster Ordnung gelten diejenigen Informationen, von denen unmittelbar auf das Versicherungsunternehmen geschlossen werden kann, wie bspw. Renditen in der Vergangenheit oder Bilanzkennzahlen. Informationssurrogate zweiter Ordnung sind bspw. Marken, Vertrauen oder das Unternehmensimage. Vgl. Altenburger (Versicherungsprodukte, 2001), S. 627.
KAAS verwendet hier den Begriff,Reputation’ synonym zu den Begriffen,Unternehmensimage’,,Corporate Identity’ und,Goodwill’ entsprechend ihrer Bedeutung in der Marketingliteratur. Vgl. Kaas (Marketing, 1992), S. 37.
Vgl. Kaas (Marketing, 1992), S. 46.
Testberichte und Gütesiegel können als Surrogate zweiter Ordnung betrachtet werden, weil sie stark verdichtete Informationen enthalten, die nicht im Detail bekannt gegeben werden, sondern lediglich das Ergebnis der Informationsbewertung in Form eines Ranking oder einer Güteaussage.
Kaas (Kontraktgütermarketing, 1992), S. 895. 660 Vgl. Helten (Qualitätsbeurteilung, 1994), S. 287.
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 711 f.
Vgl. Scheuch (Dienstleistungsmarketing, 1982), S. 164.
Vgl. Andresen/Nickel (Dachmarken, 2001), S. 657.
Vgl. ausführlich zum komparativen Konkurrenzvorteil Backhaus (Investitionsgütermarketing, 1992), S. 7.
Vgl. Bühler (Kommunikation, 1999), S. 175.
Vgl. ausführlich Bittl (Handeln, 1997), S. 160 ff. Siehe auch Noelle-Neumann/Geiger (Image, 1988), S. 1233 f.
Vgl. o.V. (Vertrag, 2003). Die geringere Bedeutung der Rendite kann vor dem Hintergrund der anhaltend schlechten konjunkturellen und der Arbeitsmarktlage erklärt werden.
Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (Eurobarometer, 2001), S. 37. Interessanterweise schwankt dies stark zwischen den EU-Ländern. Den geringsten Wert wiesen die Niederlande mit 51% auf, wogegen der EU-Schnitt bei 68% lag.
Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (Eurobarometer, 2001), S. 40. Deutschland liegt damit unter den EU-Ländern an siebter Stelle, an erster Stelle Finnland (83%), an letzter die Niederlande (35%).
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 489 und S. 565 ff. Nach BECKER stellt das Auftreten eines Unternehmens am Markt eine Marktteilleistung dar, die sich aus drei Komponenten zusammensetzt: „Während für die Angebotspolitik die Präsenzleistung (Produktnutzen) verantwortlich ist und die Distributionspolitik die Präsenzleistung (Verfügbarkeit im Markt) zu erfüllen hat, besteht die Aufgabe des letzten Instrumentalbereiches — der Kommunikationspolitik — darin, die notwendige Profilleistung (Bekanntheitsgrad-/Imageleistungen) zu schaffen.“ Becker (Marketing-Konzeption, 2001), S. 565.
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Hujber, T. (2005). Empfängerbezogene Perspektive: Charakteristik der Versicherungskonsumenten als Adressaten der Werbekommunikation. In: Werbung von Versicherungsunternehmen. Versicherung und Risikoforschung, vol 48. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97848-6_5
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