Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Zusammenfassung

Ein Werbespot: Man sieht schönes, tiefblaues Meer. Plötzlich bricht die ruhige Oberfläche auf und ein Wal taucht auf. Das Maul ist weit geöffnet, er scheint tief Luft zu holen — oder eben Aufzuatmen, wie der eingeblendete Text verrät. Dies ist kein Trailer für eine Tiersendung, sondern die aktuelle Werbung eines Automobilherstellers. Was wie ein Spot von Greenpeace anmutet, ist vielmehr dazu gedacht, Autos zu verkaufen. Ein Beispiel für eine etwas andere Art zu werben — für Öko-Werbung. Seit mit Beginn der 80er Jahre die Umweltproblematik ins öffentliche Bewusstsein gerückt ist, sehen sich Politik und Wirtschaft zunehmend Ansprüchen und Forderungen von besorgten Bürgern und Konsumenten gegenüber.¹ Das Umweltbewusstsein hat sich in den letzten zwanzig Jahren auf hohem Niveau stabilisiert (vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) 1996, 1998).² Natur, Umwelt und Gesundheit sind zu zentralen gesellschaftlichen Werten geworden. Sie sind stark emotional geprägt und nehmen im Wertgefüge der Menschen einen hohen Stellenwert ein. Ihre Beeinträchtigung durch wirtschaftliches Fehlverhalten wird von vielen Bürgern nicht mehr toleriert (vgl. Buss 1999: 55). Die Sorge um die Umwelt ist trotz aller bereits erreichten Verbesserungen berechtigt. Nach Einschätzung der Europäischen Umweltagentur ist die Lage Besorgnis erregend und wird sich weiter verschlechtern (vgl. Globus Infografik 1999a: Dc-5917). Von dreizehn prominenten Umweltsorgen (von Abfall bis genetisch veränderte Organismen) wird sieben von Experten eine weitere Verschlechterung, fünf eine nicht ausreichende Verbesserung und zweien eine ungewisse Entwicklung prophezeit. Echte Verbesserungen sind nach Meinung der Experten in keinem Bereich zu erwarten. Die Menschen sind beunruhigt und nehmen vermehrt die Wirtschaft, die als eine Hauptverursacherin gilt, in die Pflicht. Sie ist gefordert, umweltbewusst und -verantwortlich zu handeln. Dies betrifft sowohl die ökologische Verbesserung bereits bestehender Produkte und Prozesse als auch die Entwicklung umweltdienlicher Innovationen. Umweltbelange sind zu wichtigen Dimensionen wirtschaftlichen Handels avanciert; kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, offen gegen die Umwelt zu arbeiten bzw. nötige Maßnahmen zu ihrem Schutz zu unterlassen.