Zusammenfassung
Der vielzitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“1 ist auf zahlreiche Ursachen zurückzuführen. Gesellschaftliche und demographische Veränderungen wie verkürzte Arbeitszeiten oder eine steigende Lebenserwartung der Bevölkerung stellen dabei die zentralen Triebfedern für die dynamische Zunahme der Dienstleistungsnachfrage dar.2 Diese Entwicklungen lassen sich auch als Begründung für die steigende Nachfrage nach Verkehrsdienstleistungen in den westlichen Industriestaaten heranziehen. Ferner sind in diesem spezifischen Kontext die zunehmende Globalisierung der Märkte sowie die Integrationsentwicklung in Europa einhergehend mit einem wachsenden Freizeit- und Mobilitätsbedürfnis der Bevölkerung zu nennen, die zu einer „Ent-Lokalisierung“ von geschäftlichen und privaten Interaktionen führen.3 Die zentrale geographische Lage in Europa verstärkt diese Tendenzen in Deutschland zusätzlich durch die Bedeutung als Transitland.4
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
gl. Fourastié, J., Die große Hoffnung des Zwanzigsten Jahrhunderts, Köln 1954, S. 133 ff.
Zu einer ausführlichen Diskussion der vielschichtigen Ursachen für die Zunahme der Dienstleistungsnachfrage vgl. stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 7 ff.
Vgl. Litzenroth, H., Dem Verbraucher auf der Spur. Quantitative und qualitative Konsumtrends, in: JdAV, 41. Jg., Heft 3, 1995, S. 242; Laakmann, K., Mobilitäts-Marketing, in: Meffert, H. (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien 1994, S. 161.
Vgl Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, Munster, Univ. Diss. 1997, S. 2.
Vgl. Bundesministerium für Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen, Bonn 1996, S. 216 ff.
Vgl. Aberle, G., Kracke, R., Nutzen und Vernetzung von Verkehrsmitteln - Möglichkeiten und Grenzen, Studie im Auftrag des Deutschen Verkehrsforum e.V., Bonn 1996, S. 4; o.V.
Vorausschätzung der Verkehrsentwicklung in Deutschland bis zum Jahre 2010, in Internationales Verkehrswesen, 48. Jg., Heft 1+2, 1996, S. 42.
Verkehrsträger stellen in diesem Zusammenhang insbesondere Bahn-, Flug-, Schiffahrts-und Busunternehmen dar. Zwar konnte auch der Luftverkehr Zuwächse verzeichnen, dies aber ausgehend von einem niedrigen Niveau und bei gestiegenen Reiseweiten. Vgl. Bundesministerium für Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen. a.a.O., S. 216 ff.
Unter Fernverkehr sollen im folgenden Reisen mit einer Länge von mindestens 100 km einfache Entfernung verstanden werden. Zuweilen erfolgt dabei lediglich eine Eingrenzung auf eine einfache Entfernung von mindestens 50 km. Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, Hannover 1991, S. 3.
Vgl. Weigand, W., Planungs- und Prognosemethoden für das Angebot im Hochgeschwindigkeitsverkehr der Zukunft, in: ETR, 43. Jg., Heft 5, 1994, S. 279. Der Anteil des Schienenverkehrs am gesamten Personenverkehrsmarkt betrug im Jahre 1995 gemessen an der Gesamtzahl beförderter Personen lediglich 2,8% bzw. 1,7 Mrd. beförderte Personen. An der Verkehrsleistung in Personenkilometern entspricht dies ca. 7,0% bzw. 64 Mrd. Personenkilometern. Vgl. Bundesministerium für Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen, a.a.O., S. 216 ff.
Als intramodaler Wettbewerb wird dabei der Wettbewerb auf Verkehrsträgerebene (Bahn, Flugzeug, Pkw) bezeichnet, während mit der intermodalen Betrachtungsebene eine verkehrsträgerübergreifende Perspektive eingenommen wird.
Vgl. Klein, H., Qualitätsmanagement der Deutschen Lufthansa AG, in: Bruhn, M., Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 479.
Vgl. Laaser, C.-F., Die Bahnstrukturreform: Richtige Weichenstellung oder Fahrt aufs Abstellgleis?, Kieler Diskussionsbeiträge Nr. 239, Kiel 1994, S. 4.
Vgl. Burmann, C., Touristik-Marketing, in: Meffert, H. (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien 1994, S. 236.; Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 4.
Vgl. zu einer ausführlichen Diskussion der Determinanten der Verkehrsmittelwahl Bamberg S., Zeit und Geld: Empirische Verhaltenserklärung mittels Restriktionen am Beispiel der Verkehrsmittelwahl, in: ZUMA-Nachrichten, 38. Jg., 20. Mai 1996, S. 7 ff.; Bamberg, S., Bien, W., Angebot (des ÖV) nach Wunsch (des MIV-Nutzers), in: IVW, 47. Jg., Heft 3, 1995, S. 108 ff., Bamberg, S., Schmidt, P., Verkehrsmittelwahl: Eine Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens, in: ZfS, 24. Jg., Heft 1, 1993, S. 25 ff.
Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 52.
Überdies werden häufig auch die wachsende Kaufkraft der Nachfrager und der damit verbundene Wunsch nach der Suche des „Neuen“ bzw. der „Abwechslung” (Variety Seeking“) sowie die fortschreitende Verbreitung neuartiger Informations- und Kommunikationstechnologien als Ursachen für die zunehmende Heterogenität der Nachfrage angeführt. Vgl. beispielhaft Bänsch, A., Variety Seeking: Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten, in: JdAV, 41. Jg., Heft 4, 1995, S. 342 ff.
Der begriffliche Ursprung der Segmentierung entstammt aus dem Lateinischen, Secare = Aufteilen/Zerschneiden.
Diese Informationsseite der Marktsegmentierung wird oftmals auch als Marktsegmentierung im engeren Sinne bzw. Marktsegmentierung als Marktforschungsmethode bezeichnet und umfaßte lange Zeit den Schwerpunkt forscherischer Aktivitäten. Vgl. Bauer, E., Markt-Segmentierung als Marketing-Strategie, Berlin 1976, S. 63 ff.: Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., Market Segmentation, Englewood Cliffs, N.J. 1972, S. 11 if
Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 174. Letztlich wird diese Sichtweise auch den Gedanken von W.R. SMITH gerecht, der in seinem vielzitierten Beitrag zur Marktsegmentierung den expliziten Strategiebezug hervorhob. Vgl. Smith, W.R., Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, in: JoM, Vol. 21, July 1956, S. 4 ff. Obgleich der Beitrag von SMITH vielfach als Ursprung der Marktsegmentierung gilt, wurde die Segmentierung erstmals bereits 1951 von DEAN und später von HUMMEL aufgegriffen. Vgl. Dean, J., Managerial Economics, Englewood Cliffs, N.J. 1951; Hummel, F.E., Market Potentials in the Machine Tool Industry, in: JoM, Vol. 18, October 1954, S. 34 ff.
Zu einer begrifflichen Abgrenzung der Marktsegmentierung vgl. stellvertretend Kols, P., Be- darfsorientierte Marktsegmentierung auf Produktivgütermärkten, Thun, Frankfurt a.M. 24; Freter, H., Marktsegmentierung, Stuttgart u.a. 1983, S. 18; Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977, S. 10 ff.; Bauer, E., Markt-Segmentierung, Stuttgart 1977, S. 59 ff.; Binz, H.-P., Die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen der Marktsegmentierung als einer Absatzstrategie. Hergiswil. Univ. Diss. 1976, S. 8 ff.
Vgl. z.B. Myers, J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, Chicago, III. 1996, S. 16; Wind, Y., Issues and Advances in Segmentation Research, in: JoMR, Vol. 15, August 1978, S. 317.
Vgl. Kotler. P., Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart 1982, S. 202.
Vgl. Weinstein, A., Market Segmentation. Using Demograhics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Customer Behavior, 2. Aufl., Chicago, Ill. 1994, S. 2.
KIRCHGEORG führt dies auf den nach wie vor vielfach praktizierten Irrweg von der Marketing-Philosophie zur Marketing-Technokratie zurück. Vgl. Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, in: Thexis, FfM, 12. Jg., Heft 3, 1995, S. 20.
Vgl. zu derartigen Ansätzen - wie etwa der demographischen Segmentierung - die Ausführungen in Kapitel 3 dieses Abschnitts der Arbeit.
Vgl. Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Stuttgart 1998, S. 684.
Vgl. Kaspar, C., Management der Verkehrsunternehmen, München u.a. 1998, S. 103 f.; Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Stuttgart 1998, S. 1558.
Vgl. Mühlbacher, H., Botschen, G., Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 3, 1990, S. 160.
Vgl. Sampson, P., People are People the World over: The Case for psychological Market Segmentation, in: Market and Research Today, Vol. 3, November 1992, S. 236; Luft, K., Schaffung von Kundennutzen, in: Henzler, H.A. (Hrsg.), Handbuch Strategische Führung, Wiesbaden 1988, S. 430.
Yankelovich, D., New Criteria for Market Segmentation, in HBR, Vol. 42, March/April 1964, S. 83 if
Haley, R.I., Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, in: JoM, Vol. 32. July 1968, S. 30 ff.; Haley, R.I., Beyond Benefit Segmentation, in: JoAR. Vol. 11. No. 4, August 1971, S. 3 ff.
Vgl. Aust, E., Simultane Conjointanalyse, Benefitsegmentierung, Produktlinien-und Preisgestaltung, Frankfurt a.M. 1996, S. 32 f.; Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, Berlin 1995, S. 227.
Beispielhaft seien folgende Anwendungen genannt (Untersuchungsgegenstand in Klammern): Dubow, J.S., Occasion-Based vs. User-Based Benefit Segmentation: A Case Study, in: JoAR, Vol. 32, No. 2, March/April 1992, S. 11 ff. (Soft Drinks); Brown, J.Q. Benefit Segmentation of the Fitness Market, in: HMQ, Vol. 9, No. 3/4, 1992, S. 19 ff. (Gesundheitssektor); Pilling, B.K., Crosby, L.A., Ellen, P.S., Using Benefit Segmentation to Influence Environmental Legislation: A Bottle Bill Application, in: JoPPM, Vol. 10, No. 2, 1991, S. 28 ff. (Umweltgesetzgebung); Funk, T.F., Phillips, W., Segmenting the Market of Table Eggs in Ontario, in: Agribusiness, Vol. 6, 1990, S. 309 ff. (Hühnereier); Harvey, J.W., Benefit Segmentation for Fund Raisers, in: JAMS, Vol. 18, No. 1, 1990, S. 77 ff. (Fund Raising); Wicks, R.H., Product Matching in Television News Using Benefit Segmentation, in: Journal of Advertising Research, Vol. 29, No. 5, 1989, S. 64 ff. (Nachrichtensendungen); De Kluyver, C.A., Whitlark, D.B., Benefit Segmentation for Industrial Products, in: IMM, Vol. 15, 1986, S. 273 ff.; Moriarty, R.T., Reibstein, D.J., Benefit Segmentation in Industrial Markets, in: JoBR, Vol. 14, 1986, S. 463 ff. (Investitionsgüter); Haley, R.I., Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, a.a.0., S. 30 ff. (Zahnpasta).
Vgl. beispielhaft Minhas, R.S., Jacobs, E.M., Benefit Segmentation by Factor Analysis: An Improved Method of Targeting Customers for Financial Services, in: IJoBM, Vol. 14, No. 3, 1996, S. 3 ff.; Soutar, G.N., McNeil, M.M., Segmentation of the Financial Planning Market, in: IJoBM, Vol. 9, No. 2, 1991, S. 25 ff. (Finanzdienstleistungen); Miaoulis, G., Preadolescent Pregnancy: A Market Segmentation Perspective, in: JoHCM, Vol. 9, 1989, S. 42 ff. (Schwangerschaftsberatung); Weber, S., Trends in Tourism Segmentation and Research, in: MRT, Vol. 20, No. 2, 1992, S. 116 ff.; Mühlbacher, H., Botschen, G., The Use of Trade-Off Analysis for the Design of Holiday Travel Packages, in: JoBR, Vol. 17, No. 2, 1988, S. 117 ff. (Tourismus). Ausgewählte Anwendungen im Verkehrsdienstleistungsbereich werden in Kap. A.3 dieser Arbeit angeführt.
H.,, Vgl. Knoblich, H. Oppermann, R. Dienstleistung ein Produkttyp, pp, g - yp, in: Der Markt, 35. Jg., Heft 1, 1996, S. 13.
Vgl. Rück, H.R.G., Dienstleistungen - ein Definitionsansatz auf der Grundlage des “Make or buy”-Prinzips, in Kleinaltenkamp, M. (Hrsg.), Dienstleistungsmarketing. Konzeptionen und Anwendungen, Wiesbaden 1995, S. 3.
Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 3.
Vgl. Stauss, B., Dienstleistungsmarken, in: Bruhn. M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel. Anforderungen aus Sicht von Wissenschaft und Praxis. Bd. 1: Markenbegriffe. Markentheorien Markeninformationen, Markenstrategien, Stuttgart 1994, S. 82. Überdies werden in der Literatur Ansätze zur Präzisierung des Dienstleistungsbegriffes durch Aufzählen von Beispielen (enumerative Vorgehensweise) sowie durch Abgrenzungen von Sachleistungen mit Hilfe von Negativdefinitionen vorgeschlagen. Vgl. stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden: mit Fallbeispielen, a.a.0., S. 23. Darüber hinaus werden zur Überwindung der Definitionsproblematik zunehmend typologische Ansätze herangezogen. Vgl. dazu z.B. Knoblich, H., Oppermann, R., Dienstleistung - ein Produkttyp, a.a.O., S. 13 ff.: Woratschek, H., Die Typologie von Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht, in: Der Markt, 35. Jg., Heft 1, 1996, S. 59 ff.: Meffert, H.. Marktorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen neuere Entwicklungen in Theorie und Praxis. in: DBW, 54. Jg., Heft 4, 1994, S. 522 ff.; Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel als Absatzobjekte: Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie aus Sach-und Dienstleistungen, in: ZfbF, 45. Jg., Heft 5, 1993, S. 404 ff.
Bruhn, M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Berlin 1996, S.11.
Vgl. zu derartigen Ansätzen stellvertretend Corsten, H. Dienstleistungsmanagement, 3. Aufl., München u.a. 1997, S. 31 ff.
Vgl. Ebenda, S. 17. In diesem Zusammenhang ist auf den Vorschlag von ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER hinzuweisen, die eine vollständige Abkehr vom Dienstleistungsbegriff fordern und eine übergreifende Leistungstypologie vorschlagen, in der auf die Verwendung dieses Begriffes explizit verzichtet wird. Diese Auffassung hat sich allerdings in der Wissenschaft bislang nicht durchsetzen können. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel als Absatzobjekte: Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie aus Sach-und Dienstleistungen, a.a.O., S. 404 ff.
Vgl. Knoblich, H., Oppermann, R., Dienstleistung - ein Produkttyp, a.a.O., S. 13 ff.; Woratschek, H., Die Typologie von Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht, a.a.0., S. 15.
Vgl. Hilke, W., Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing, in: Jacob, H. et al. (Hrsg.), Dienstleistungs-Marketing, Schriften zur Unternehmensführung, Bd. 35, Wiesbaden 1989, S. 10 ff.
Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 8; Schmitz, G., Qualitätsmanagement im Privatkundengeschäft von Banken: Konzeption und aufbauorganisatorische Verankerung, Wiesbaden 1996, S. 36 ff.
Die produkttypologische Methode basiert auf der warenorientierten Absatztheorie und stellt den Einsatz des Marketing-Instrumentariums in Abhängigkeit bestimmter Produktmerkmale in den Vordergrund der Überlegungen. Vgl. Knoblich, H., Oppermann, R., Dienstleistung - ein Produkttyp, a.a.0., S. 13 ff. Im Rahmen dieser Arbeit soll dem Produktbegriff in Anlehnung an BROCKHOFF ein generisches Verständnis zugrunde gelegt werden. Danach wird das gesamte, dem Konsumenten von einer Unternehmung angebotene Nutzenversprechen unter dem Produktbegriff subsumiert. Vgl. Brockhoff, K., Produktpolitik, 3. Aufl., Stuttgart 1993, S. 15.
Überdies werden von den Autoren die Produkttypen „Sachleistung“, Quasi-Sachleistung”, „Auftragsleistung“ und „Quasi-Dienstleistung” abgeleitet. Vgl. Knoblich, H., Oppermann, R., Dienstleistung - ein Produkttyp, a.a.O., S. 13 if
Vgl. Pirath, C., Die Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 2. Aufl., Berlin, Göttingen, Heidelberg 1949. S. 1.
In Anlehnung an die Unterscheidung zwischen Konsum-und Investitionsgütern steht bei konsumtiven Leistungen das Kaufverhalten einzelner Personen oder Haushalte zum Zwecke der Letztverwendung bzw. persönlichen Verwendung im Vordergrund, während investive Leistungen als Wiedereinsatzfaktoren in Produktionsprozesse eingehen. Auf diese Weise soll hier eine Abgrenzung zu Gütertransportleistungen sichergestellt werden. Vgl. Scheuch, F., Dienstleistungsmarketing, München 1982, S. 57 ff.
Streng genommen müßte hierfür der Begriff Mobilitätsdienstleistung verwendet werden, da das Bedürfnis nach einer Ortsveränderung im Kern den Wunsch nach Mobilität und nicht den nach Verkehr umfaßt. So werden auch die Dienstleistungen der Institution Bank nicht entsprechend der Institutionenbezeichnung Bankdienstleistungen genannt, sondern gemäß des Verrichtungsgegenstandes als Finanzdienstleistungen bezeichnet. Aus Gründen wissenschaftlichen Sprachgebrauchs soll allerdings im Rahmen dieser Arbeit weiterhin der Terminus Verkehrsdienstleistung verwendet werden.
Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit allbeispielen, a.a.O., S. 27. In der älteren Literatur zur Verkehrsbetriebslehre finden sich gewöhnlicherweise Definitionsansätze, die auf Basis einer isolierten Betrachtung einzelner Dimensionen vorgenommen wurden. Vgl. dazu stellvertretend Illetschko, L.L., Transportbetriebswirtschaft im Grundriss, Wien 1957, S. 8 ff. (Potentialorientierung); Große, K.-H., Der außertarifliche Wettbewerb der Unternehmen des Personen-und Güterverkehrs, in: Ortlieb, H.-D. (Hrsg.), Veröffentlichungen der Akademie für Wirtschaft und Politik Hamburg, Tübingen 1963, S. 22 (Prozeßorientierung); Diederich, H., Verkehrsbetriebslehre, Wiesbaden 1977, S. 30 ff. (Ergebnisorientierung).
Vgl. zum Prozeßcharakter von Verkehrsdienstleistungen Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 6 ff.
Stauss versteht unter dem Kundenprozeß den kundenseitigen Nutzungsprozeß, während der unternehmerische Erstellungsprozeß als Unternehmensprozeß bezeichnet wird. Stauss, B., Kundenprozeßorientiertes Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich, in: Preßmar, D.B. (Hrsg.), Total Quality Management II, Wiesbaden 1995, S. 27.
Vgl. Silvestro, R. et al., Towards a Classification of Services Processes, in: IJoSIM, Vol. 3, No. 3, 1992, S. 69.
Vgl. Mühlbacher, H., Botschen, G., Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, in: Marketing ZFP. a.a.0., S. 160.
Vgl. Herrmann, A., Bauer, H.H., Huber, F., Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhelm Vershofen, in: WiSt, 26. Jg., Heft 6, 1997, S. 279; Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, Berlin 1993, S. 26.
In der Marketing-Literatur dient der Terminus Konstrukt zur Beschreibung von nicht direkt beobachteten Phänomenen. Aufgrund des lediglich indirekten Wirklichkeitsbezugs und der zur Erklärung dieses Zusammenhangs aufgestellten Hypothesen wird daher auch häufig von theoretischen oder hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1998, S. 29, Müller-Hagedorn, L., Das Konsumentenverhalten, Wiesbaden 1986, S. 51 f.; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.. Konsumentenverhalten, 6. Aufl.. München 1996, S. 28 f.
Vgl. Herrmann, A., Bauer, H.H., Huber, F., Eine entscheidungstheoretische Interpretation derNutzenlehre von Wilhelm Vershofen, a.a.O., S. 279; Feuerhake, C., Konzepte des Produktnutzens und verwandte Konstrukte in der Marketingtheorie, Arbeitspapier Nr. 22 des Lehrstuhls für Markt und Konsum an der Universität Hannover, Hannover 1991, S. 34.
Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 7 f.; Lancaster, K.J., Moderne Mikroökonomie, 4. Aufl., Frankfurt a. M., New York 1991, S. 135 ff.
Somit leitet sich der Nutzenbegriff aus dem Terminus Bedürfnis ab, welcher nach gängiger Literaturauffassung das mit dem Streben nach Beseitigung eines Mangels verbundene Gefühl bezeichnet. Vgl. zum Zusammenhang von Nutzen und Bedürfnis Feuerhake, C., Konzepte des Produktnutzens und verwandte Konstrukte in der Marketingtheorie, a.a.O., S. 16 ff. sowie zum Bedürfnisbegriff Lisowsky, P.U., Das Bedürfnis als absatzwissenschaftliches Problem, Zürich 1968; Böhler, E., Nationalökonomie, 5. Aufl., Zürich 1964, S. 40 ff. So konstatiert z.B. GERTH,….die Schaffung und Bereitstellung von Gütern, welche den Konsumenten Nutzen stiften. Ist die Gesamtaufgabe der Wirtschaft schlechthin.“ Gerth, E.. Die Bedeutung des Verbrauchsnutzens für den Absatz, Berlin 1965. S. 9.
Vgl. Smith, A., Untersuchung über das Wesen und die Ursachen des Nationalreichtums, 1. Bd., Leipzig 1864, S. 41. Zu einer ausführlichen Darstellung der Historie des Nutzenbegriffs in der ökonomischen Theorie vgl. stellvertretend Neumann, M., Nutzen, in: Albers, W. (Hrsg.), Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Bd. 5, Stuttgart, New York 1980, S. 349 ff.; Weber, W., Streissler, E.; Nutzen, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Stuttgart, Tübingen 1964, S. 1 ff.; Samuelson, P.A., Volkswirtschaftslehre: Grundlagen der Makro-und Mikroökonomie, Köln 1987, S. 629 ff.
Als einer der bekanntesten Befürworter interpersoneller Nutzenvergleiche wird BENTHAM auch als der Begründer des Utilarismus bezeichnet. Vgl. Geigant. F. et al., Lexikon der Volkswirtschaft, 6. Aufl., Landsberg/Lech 1994, S. 651.
Die Forschergruppe um GOSSEN führte dabei das Konzept des Grenznutzens in die ökonomische Diskussion ein. Vgl. Gossen, H.H., Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln, Braunschweig 1854. Recktenwald, H.C., Krelle, W., Gossens Gesetze - Leitmuster moderner Nutzentheorie, in: Akademie der Wissenschaften und der Literatur Mainz, Nr. 10, Stuttgart 1988, S. 1 ff.
Die Vertreter der modernen Nutzentheorie kehrten von der in der klassischen Nutzentheorie unterstellten Annahme einer kardinalen Meßbarkeit des Nutzens ab und legten ihren Überlegungen lediglich ein ordinales Nutzenverständnis zugrunde.
Vgl. Harbrecht, W., Bedürfnis, Bedarf, Gut, Nutzen, in: Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Bd 1., Handwörterbuch der Betriebswirtschaftslehre, 5. Aufl., Stuttgart 1993, Sp. 273.
Vgl. Lancaster, K.J., A New Approach to Consumer Theory, pp ry, in: JoPE, Vol. 2, 1966, S. 132 ff.; Lancaster, K.J., Consumer Demand: A New Approach, New York, London 1971.
Vgl. Trommsdorff, V., Bleicker. U., Hildebrandt. L., Nutzen und Einstellung, in: WiSt, 9. Jg., Heft 6. 1980. S. 272 f.
Vgl. Balderjahn, I., Bedürfnis, Bedarf, Nutzen, in: Tietz, B. (Hrsg.), Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 4, Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 188.
Zu einer detaillierten Abgrenzung des Präferenzbegriffes vgl. Bäcker, F., Präferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfbF, 38. Jg., Heft 7/8, 1986, S. 555 ff.; Balderjahn. I.. Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 22 ff.
Vgl. Stegmüller, B., Intranationale Marktsegmentierung auf Basis von Nutzenerwartungen, in: Thexis, FfM, 12. Jg., Heft 2, 1995, S. 54. In der Literatur wird hierfür gleichermaßen der Begriff Nutzenvorstellung verwendet. Zuweilen werden Nutzenerwartungen auch als Variante der produktspezifischen Einstellungsmessung bezeichnet, wobei dieser Ansicht die motivationale bzw. affektive Komponente der Einstellung im Rosenberg-Modell zugrunde gelegt wird. Vgl. Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, a.a.O., S. Hochreiter, R., Erklärung von Konsumentenverhalten in verschiedenen wissenschaftlichen Theorien, in: JdAV, 22. Jg., Heft 1, 1976, S. 47.
Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 39 f.
Bäcker, F., Präferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O_ S. 556. Eine ähnliche Begriffsauffassung legt BALDERJAHN zugrunde, der die Präferenz als,,…handlungsfördernde Tendenz“ definiert, die sich aus einer,,…Wahrnehmung und Bewertung ressourcen-unabhängiger Produktattribute” bildet. Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 23. Beide Autoren definieren das Präferenzkonstrukt damit als relative Vorteilhaftigkeit von Alternativen ohne Einbeziehung restriktiver Kauffaktoren („unconstrained preference“). Demgegenüber bezieht etwa GuTSCHE Kaufrestriktionen wie die Faktoren Preis oder Zeit explizit in seine Begriffsauffassung mit ein („constrained preference”). Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 40. Aufgrund der höheren Realitätsnähe wird einer derartigen Begriffsauffassung auch im Rahmen dieser Arbeit gefolgt, obgleich der alternativen Vorgehensweise infolge ihrer einfacheren Operationalisierung oftmals Vorrang eingeräumt wird.
Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Praferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 41; Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit individuell wichtigen Produktmerkmalen, Berlin 1985, S. 26.
Vgl. zu einer ausführlichen Diskussion der zahlreichen Ansätze zur Modellierung des Produktwahlverhaltens Herrmann, A., Produktwahlverhalten: Erläuterung und Weiterentwicklung von Modellen zur Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht, Stuttgart 1992, S. 79 ff.
Vgl. Adler, J., Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen im Marketing - Eine nachfragerorientierte Analyse, Wiesbaden 1996, S. 5; Hax, H., Theorie der Unternehmung - Information, Anreize und Vertragsgestaltung, in: Ordelheide, D., Rudolph, B., Büsselmann, E. (Hrsg.), Betriebswirtschaftslehre und Ökonomische Theorie, Stuttgart 1991, S. 54.
Vgl. Weiber, R., Adler, J., Informationsökonomisch begründete Typologisierung von Kaufprozessen, in: ZfbF, 47. Jg., Heft 1, 1995, S. 46. Zu einer ausführlichen Diskussion des Rationalitätsphänomens vgl. Schneider, H., Wirtschaftspolitik zwischen ökonomischer und politischer Rationalität, Wiesbaden 1997, S. 5 ff. und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Trommsdorff, V., Bleicker, U., Hildebrandt, L., Nutzen und Einstellung, a.a.O., S. 273.
Die Alternative Pkw ist in diesem Zusammenhang im Sinne einer selbst erstellbaren Dienstleistung zu verstehen.
Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 42.
Dabei gilt zu beachten, daß die Vorziehenswürdigkeit einer Alternative nicht zwangsläufig mit einer entsprechenden Auswahl gleichzusetzen ist. Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, Münster 1997, S. 11; Gierl, H., Der Einfluß von Wertorientierungen und Werten auf das Konsumentenverhalten, in: Der Markt, 31. Jg., Heft 4, 1992, S. 162.
Diese Forderung ist im Sinne einer notwendigen Bedingung zu interpretieren. Eine hinreichende Bedingung zur Ableitung segmentspezifischer Bearbeitungsempfehlungen stellt bspw. die Beeinflußbarkeit der entscheidungsrelevanten Merkmale durch den Anbieter dar.
Vgl. Tolle, E., Informationsökonomische Erkenntnisse für das Marketing bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten, in. ZfbF, 46. Jg., Heft 11. 1994, S. 926 ff., Vgl. Weiber, R., Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Weiber, R. (Hrsg.), Arbeitspapier zur Marketingtheorie Nr.1 der Universität Trier, Trier 1993, S. 38.
Vgl. Adler, J., Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen im Marketing, Weiber, R. (Hrsg.), Arbeitspapier zur Marketingtheorie der Universität Trier, Nr. 3, Trier 1994, S. 4. Für die Forschungsrichtung der „Neuen Institutionenökonomie“ werden gleichsam die Bezeichnungen „Neue Institutionenlehre” bzw. „Neue Miroökonomische Theorie“ verwendet. Die Betrachtungen dieser Theorierichtung konzentrieren sich auf Unsicherheitsprobleme von Transaktionspartnern, die Existenz von Informationsasymmetrien sowie die effiziente Ausgestaltung von Verträgen. Derartige Analysen sind Gegenstand von Transaktionskostentheorie, Informationsökonomie, Property Rights-Theorie sowie Principal Agent-Theorie, die von KAAS Institutionen zur Lösung von Koordinationsproblemen genannt werden. Vgl. Kaas, K.P., Marketing und Neue Institutionenlehre, Arbeitspapier Nr. 1 aus dem Forschungsprojekt Marketing und ökonomische Theorie des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing an der Johann Wolfgang-Goethe-Universität, Frankfurt a.M. 1992, S. 3. Zu einem ausführlichen Überblick über diese Ansätze vgl. stellvertretend die dort angegebene Literatur sowie Richter, R., Furubotn, E., Neue Institutionenökonomik. Eine Einführung und kritische Würdigung, Tübingen 1996.
Dabei setzen sich Leistungen gewöhnlicherweise aus Eigenschaften aller drei Typen zusammen. Hinsichtlich der Beurteilbarkeit multiattributer Leistungen ist somit das Gewicht dieser Eigenschaftstypen von Bedeutung. Vgl. Kaas, K.P., Busch, A., Inspektions-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften von Produkten, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 4, 1996, S. 244.
Vgl. Nelson, P., Information and Consumer Behavior, in: JoPE, Vol. 78, No. 2, 1970, S. 312.
Vgl. Woratschek, H., Die Typologie von Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht, a.a.O., S. 62.
WEIBER definiert Plastizität derart, daß die „Art und Weise, wie eine Leistungseigenschaft erfüllt werden kann, mit einer hohen Anzahl an Freiheitsgraden verbunden ist, woraus sich für den Anbieter bei der Erfüllung von Leistungseigenschaften ein großer diskretionärer Handlungsspielraum ergibt“. Weiber, R., Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, a.a.O., S. 70.
Vgl. Holzmüller, H., Nentwich, A., Ansätze zur Entwicklung eines Marketing-Informationssystems (MAIS) im Bahnbetrieb, in: Der Markt, 29. Jg., Heft 1, 1990, S. 18.
Die in diese Übersicht eingeflossenen Merkmale erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und sind zurückliegenden Untersuchungen im Verkehrsdienstleistungsmarkt entnommen worden. Vgl. dazu z.B. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 146 ff.; Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, Frankfurt a.M. u.a. 1995; S. 211 ff.; Pas, E.I., Huber, J.C., Market Segmentation Analysis of Potential Inter-City rail travelers, in: Transportation, Vol. 19, No. 2, 1992, S. 177 ff.
In der Literatur finden sich zuweilen Zweifel hinsichtlich der grundsätzlichen Aussagefähigkeit eines derartigen (subjektiven) Vorgehens. In diesem Zusammenhang wird vor der „Objektivität“ von Experten gewarnt, da letztlich jeweils der einzelne Konsument über die Einordnung der EiVgl. Kaas, K.P., Busch, A. Inspektions-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften von Produkten, a.a.O., S. 247.
Vgl. Weiber, R., Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, a.a.O., S. 66.
Vgl. Vershofen, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, Köln 1959, S. 81 ff.; Vershofen, W., Handbuch der Verbrauchsforschung, Bd. 1, Berlin 1940, S. 71 if Dabei ist unbestritten, daß eine exakte Trennung zwischen Grund-und Zusatznutzen zumeist nicht möglich ist, sondern die Nutzenarten der einzelnen Leistungseigenschaften fließend ineinander übergehen. Vgl. Scherhorn, G., Kritik des Zusatznutzens, in: Thexis, FfM, 9. Jg., Heft 2, 1992, S. 25.
Vgl. Antrecht, R., Claßen, W., Friese, U., Wem die Deutschen trauen, in: Capital, Heft 4, 1996, S. 38 ff.
Unter Skalierungsform wird dabei das Herstellen einer Skala mit Hilfe von empirischen Meßgrößen verstanden. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a.a.0., S. 194.
Vgl. Meffert, H., Perrey, J., Nutzensegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich - theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse am Beispiel des Schienenpersonenverkehrs, in: TJ, 1. Jg., Heft 1, 1997, S. 21.
Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.0., S. 75.
Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 35 ff.
Vgl. zur Analyse dieser Verfahren die Ausführungen in Kap. 1.4 im Teil B dieser Arbeit.
Vgl. Meffert, H., Perrey, J., Nutzensegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich - theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse am Beispiel des Schienenpersonenverkehrs, a.a.O., S. 17.
Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 178 f.; Backhaus, K., Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 184; Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, B. Aufl., Stuttgart 1995, S. 446; Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 45 ff.; Gröne, A., Marktsegmentierung bei Investitionsgütern. Analyse und Typologie des industriellen Einkaufsverhaltens als Grundlage der Marketingplanung, Wiesbaden 1977, S. 43 ff.
Um die Ergebnisse der Markterfassung damit in geeigneter Weise in eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung zu überführen, stellt die Kaufverhaltensrelevanz damit strenggenommen eine K.o.-Anforderung dar.
Hinsichtlich einer Betrachtung der Marketing-Instrumente sind damit die Anforderungen „Aussagefähigkeit für den Instrumenteeinsatz“ sowie „Zugänglichkeit/Erreichbarkeit” nicht völlig überschneidungsfrei. Während die Zuganglichkeits-bzw. Erreichbarkeitsforderung allerdings vordergründig die zielbezogene Ausrichtung der Kommunikations- (z. B. Mediaplanung) und Distributionspolitik (z.B. Selektion der Absatzkanäle) beinhaltet, wird eine inhaltliche Ausgestaltung dieser Instrumente und dabei insbesondere der Preis-und Leistungsgestaltung mit der Anforderung „Aussagefähigkeit für den Instrumenteeinsatz“ präzisiert.
In der Literatur wird in diesem Zusammenhang häufig die Anforderung der „Wirtschaftlichkeit’ verwendet. Vgl. Freter, H.. Marktsegmentierung, a.a.O., S. 58. Eine Wirtschaftlichkeitsanalyse würde grundsätzlich einen vollständigen Vergleich von Kosten und Nutzen einer Segmentierung beinhalten, welcher allerdings keinesfalls ohne eine Betrachtung der übrigen Anforderungen durchgeführt werden könnte. Deshalb soll die Beurteilung hier auf die Kosten des Markterfassungsprozesses fokussiert werden.
Im Investitionsgütermarketing werden zudem mehrstufige, mehrdimensionale und kaufphasenbezogene Ansätze verwendet. Vgl. Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. 185 ff. In Anlehnung an eine von Wind vorgenommene Betrachtung alternativer Segmentierungsansätze läßt sich auch zwischen der A priori-Segmentierung sowie der Post hoc-bzw. Cluster Based-Segmentierung unterscheiden. Bei der A priori-Segmentierung werden die Individuen anhand bestimmter Merkmale den im Vorfeld festgelegten Gruppen zugeordnet (z. B. verschiedenen geographischen Regionen), während im Rahmen der post hoc-Ansätze die Aufteilung der Nachfrager anhand verschiedener Merkmale mit Hilfe eines Gruppierungsverfahrens wie der Clusteranalyse erfolgt (wie etwa bei der Nutzensegmentierung). In praktischen Anwendungen kommt diesen Ansätzen eine höhere Bedeutung zu, da letztlich die identifizierten Gruppen das Ergebnis der Analyse darstellen. Vgl. Wind, Y., Issues and Advances in Segmentation Research, a.a.O., S. 317f.; Fodness, D.D., A Functional Approach to Market Segmentation: An Operationalization and Application of Functional Theory in Marketing, Univ. Diss., Florida State University - College of Business, 1991, S. 13 ff.
Vgl. dazu stellvertretend die Übersichten in: Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, Bergisch-Gladbach, Köln 1995, S. 164; Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, a.a.O., S. 427 ff.; Weinstein, A., Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Customer Behavior, a.a.O., S. 69 ff.; Kuhn, W., Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, Würzburg 1984, S. 51 ff. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 46; Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., Market Segmentation, a.a.O., S. 26 ff. und die dort angegebenen Literaturstellen.
Vgl. Müller, H., Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft von Versicherungsunternehmen, in: Baumann, H., Schirmer, H., Zschockelt, W. (Hrsg.), Versicherungswirtschaft in Berlin, Heft 5, Berliner Reihe, Karlsruhe 1994, S. 147 ff.
Unter mikrogeographischer Segmentierung wird die räumliche Aufteilung von Konsumenten in sogenannte Wohngebietszellen unterhalb des Stadt-bzw. Stadtviertelniveaus verstanden. Durch die Verknüpfung regionaltypischer Kenndaten (z.B. Demographie, Beschäftigungs-, Wirtschafts-und Infrastruktur) mit Angaben zum Lebensstil können Marktsegmente lokalisiert und gezielt angesprochen werden. Vgl. Martin, M., Mikrogeographische Marktsegmentierung, in: Marketing ZFP, 15. Jg., Heft 3, 1993, S. 164 ff. Grundvoraussetzung für den effizienten Einsatz der mikroeographischen Segmentierung ist ein intensives Database-Marketing. Die Beschaffung der hierzu erforderlichen Informationen (z.B. Aktions,- und Reaktionsdaten) ist allerdings mit sehr hohen Kosten verbunden und läßt sich im Verkehrsdienstleistungsbereich somit allenfalls für umsatzstarke Großkundensegmente rechtfertigen.
Vgl. Firner, H., Köster, J., Das Wachstum des Personenfernverkehrsmarktes, in: Die Bundesbahn, 65. Jg., Heft 12, 1989, S. 1037 ff.
Vgl. Müller, H., Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft von Versicherungsunternehmen, a.a.O., S. 169 ff.
Vgl. z.B. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 239.
Vgl. Freter, H., Marktsegmentierungsmerkmale, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 738.
Vgl. Scharf, A., Döring, M., Jellinek, J.S., Bildung von Konsumententypen zur Erklärung des Markenwahlverhaltens bei Parfüm/Duftwasser, in: PuA, 23. Jg., Heft 3, 1996, S. 62.
Vgl. Reeb, M., Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung, Wiesbaden 1998, S. 71 ff.; Drieseberg, T.J., Lebensstil-Forschung. Theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen, Heidelberg 1995, S. 5; Michman, R.D., Lifestyle Market Segmentation, New York 1991, S. 60 ff.; Plummer, J.T., The Concept and Application of Life Style Segmentation, in: JoM, Vol. 38, January 1974. S. 33 ff.
Die Life-Style-Typologien wurden dennoch zuweilen auch im Verkehrsdienstleistungsbereich angewendet. Vgl. Sinus-Institut, Zielgruppenforschung für die Deutsche Bundesbahn, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bundesbahn, Heidelberg 1992; Sinus-Institut, Deutsche Bundesbahn - Marktsegmentierung - Qualitative Leitstudie, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bundesbahn, Heidelberg 1990.
Vgl. Sampson, P., People are People the World over: The Case for psychological Market Segmentation, a.a.O., S. 236.
Vgl. Mühlbacher, H., Botschen, G., The Use of Trade-Off Analysis for the Design of Holiday Travel Packages, a.a.O., S. 160.
Vgl. Robinson, P.J., Wind, Y., Multinational Trade-off Segmentation, in: Wind, Y., Greenberg, M.G. (Hrsg.), Moving Ahead with Attitude Research, Chicago, Ill. 1977, S. 50 ff.
So identifizierte LAAKMANN in einer auf Grundlage der dekompositionellen Erfassungsweise durchgeführten Nutzensegmentierung im Flugdienstleistungsbereich für Privatreisende ein 67% der Befragten umfassendes Segment „preissensibler Commodity-Flieger“. Auch für Geschäftsreisende wies dieses Segment immerhin noch eine Größe von 41% der Grundgesamtheit auf.
Auch STEGMÜLLER legte dabei den Flugdienstleistungsbereich als Untersuchungsgegenstand zugrunde. Vgl. Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 306 ff.
Vgl. Pas, E.I., Huber, J.C., Market Segmentation Analysis of Potential Inter-City rail travelers, a.a.0., S. 177 ff Auch hier wurde die dekompositionelle Skalierungsform eingesetzt.
Vgl. Friedrich, H., Görgen W., Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten - dargestellt am Beispiel des Marktes für Flugdienstleistungen, Arbeitspapier des Instituts für Markt-und Distributionsforschung an der Universität Köln, Köln 1993, S. 39 ff. Derartige Empfehlungen erfolgen häufig auf simulationsgestützter Basis. Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 175 ff.
Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 223 ff.
Das im folgenden skizzierte Problemfeld tritt insofern oftmals nur indirekt auf, da diesbezügliche Informationen in der Mehrzahl der Anwendungen nicht oder nur ansatzweise aufgeführt werden, um damit die Aussagekraft der Segmentierungsergebnisse nicht grundsätzlich in Frage zu stellen.
Vgl. Moriarty, R.T., Reibstein, D.J., Benefit Segmentation in Industrial Markets, a.a.O., S. 465; Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 22; Martin, M., Mikrogeographische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 164.
LAAKMANN in seiner Untersuchung sowohl für Geschäftsreisende als auch für Privatreisende jeweils drei strukturgleiche Nutzensegmente, die sich lediglich hinsichtlich ihrer Segmentgröße etwas voneinander unterschieden. Damit konnte auf Basis dieses reisedemographischen Merkmals lediglich ansatzweise auf Verhaltensunterschiede geschlossen werden. Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 223 ff., Auch die Soziodemographie der von PAS/HUBER im Schienenpersonenverkehr ermittelten Nutzensegmente deutet lediglich auf geringfügige Segmentunterschiede hin. Vgl. Pas, E.I., Huber, J.C., Market Segmentation Analysis of Potential Inter-City rail travelers, a.a.O., S. 190 f.
Bonoma, T.V., Shapiro, B.P., Evaluating Market Segmentation Approaches, in: IMM, Vol. 13, 1984, S. 259.
Vgl. ebenda, S. 259.
Als ein derartiger Versuch könnte lediglich die mikrogeographische Segmentierung bezeichnet werden, welche aufgrund der feinen Marktparzellierung eine geeignete Zugänglichkeit der Segmente durch das Marketing sicherstellt und durch die Einbeziehung von Angaben zum Lebensstil durchaus eine angemessene Verhaltensrelevanz aufweist. Aufgrund der unverhältnismäßig hohen Kosten der Datenbeschaffung kann dieser Ansatz allerdings im Verkehrsdienstleistungsbereich nicht flächendeckend umgesetzt werden.
Hinsichtlich der Verwendung der kompositionellen oder dekompositionellen Methode zur Erfassung der Nutzenerwartungen unterscheiden sich die Kosten der Datenerhebung geringfügig. So beruht der Erhebungsprozeß sowie die Datenauswertung auf einem aufwendigeren Vorgehen und ist demzufolge - trotz der weitestgehend standardisierten Auswertungs-und Erhebungstechniken - mit etwas höheren Kosten verbunden.
Angesichts des heterogenen Spektrums von Leistungen und Absatzobjekten wurde im Rahmen dieser Arbeit mit dem Dienstleistungssektor und dort im besonderen dem Verkehrsdienstleistungsbereich bewußt eine Reduktion des Abstraktionsgrades auf eine spezifische Bedingungskonstellation vorgenommen. Letztlich bewegt sich die wissenschaftliche Forschung zumeist in einer Erklärungsdualität, einerseits Aussagen über den spezifischen Einzelfall hinaus generalisieren zu wollen, andererseits jedoch in bestimmten Erklärungsansätzen abgeleitete Aussagen auf spezifische Untersuchungsbereiche übertragen zu müssen. Vgl. Pfohl, H.C., Problemorientierte Entscheidungsfindung in Organisationen, Berlin, New York 1977, S. 227 f. Da sich ein solcher „Spagat“ angesichts des sehr vielschichtigen Untersuchungsobjekts „Nutzenorientierte Marktsegmentierung” allerdings kaum erfolgreich absolvieren läßt, soll es zunächst Aufgabe dieser Arbeit sein, das komplexe Untersuchungsobjekt anhand eines ausgewählten Veranschaulichungsbereichs umfassend aufzuarbeiten. Dabei dient der Markt für Verkehrsdienstleistungen aufgrund seiner hohen Wettbewerbsdynamik sowie der Aussagekraft des Nutzenkonstrukts für das Verkehrsmittelwahlverhalten als ein sehr geeigneter Forschungsbereich. Dennoch sollen die im Rahmen dieser Analyse gewonnenen Erkenntnisse nicht allein für Anbieter von Verkehrsdienstleistungen von Interesse sein. So lassen sich diese Ergebnisse weitestgehend auf Untersuchungsbereiche ähnlicher Bedingungskonstellationen übertragen. Überdies wird es Aufgabe zukünftiger Arbeiten sein, die mit Veränderungen der Bedingungskonstellationen einhergehende Modifikationsnotwendigkeit des hier abgeleiteten Ansatzes zu analysieren.
Rights and permissions
Copyright information
© 1998 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Perrey, J. (1998). Nutzenorientierte Marktsegmentierung als Herausforderung an das Management von Verkehrsdienstleistungsunternehmen. In: Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Unternehmensführung und Marketing, vol 34. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96506-6_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-96506-6_1
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-13698-3
Online ISBN: 978-3-322-96506-6
eBook Packages: Springer Book Archive