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Die Nutzung von interaktivem Teleshopping durch den Konsumenten

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Interaktives Teleshopping

Part of the book series: Markt- und Unternehmensentwicklung ((MAU))

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Zusammenfassung

Der Konsument spielt in der Diskussion um interaktives Teleshopping die Schlüsselrolle, weil nur dessen Akzeptanz letztlich über den Erfolg der Anwendung entscheidet. Da die Qualität der Inhalte aber wesentliche Auswirkungen auf die Akzeptanz haben wird, die Unternehmen allerdings erst dann verstärkt in Inhalte investieren werden, wenn ein ausreichend großes Marktpotential zu erwarten ist, kommt der Anzahl der potentiellen Nutzer eine hohe Bedeutung zu. Aktuell wird geschätzt, daß in den USA bis zum Jahr 2000 etwa 50 Millionen potentielle Home-Shopper über das notwendige technische Equipment verfügen werden;1 den deutschen Markt schätzt das Beratungsunternehmen Booz, Allen & Hamilton auf etwa fünf bis sechs Millionen Teilnehmer (das britische Marktforschungsinstitut Ovum geht von nur 1,85 Millionen Teilnehmern aus).2 Insgesamt verdeutlichen die Zahlen, daß interaktives Teleshopping keine Anwendung ist, von der schon in den nächsten Jahren große Veränderungen zu erwarten sind; vielmehr zeigen sie, daß Wissenschaft und Praxis noch einige Zeit warten müssen, bis erste empirische Ergebnisse über den Teleshopping-Nachfrager vorliegen.3

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Literatur

  1. Vgl. Booz, Allen Hamilton (1995), S. 47; Die Prognos-Studie kommt auf ähnliche Ergebnisse. Vgl. Bamberger (1995), S. 13. Ovum rechnet mit 5,3 Mio Anschlüssen für interaktives Femsehen in ganz Europa. Vgl. Huly/Raake (1995), S. 140

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  2. Neugebauer (1995), S. 86 rechnet damit, daß diese Phase mehr als zehn Jahre betragen wird.

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  3. Vgl. Raffee/Jacobs (1986), S. 571; Franke et.al. (1995), S. 198; Hawkins (1994), S. 29

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  4. Vgl. Mertens (1996), S. 8; Malone (1989), S. 169; Wirtz (1995), S. 47; Schmid (1995), S. 45. Zur Funktionsweise intelligenter Agenten vgl. Vogel (1995), S. 114 ff.

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  5. Die Definitionsphase kann dabei produktorientiert (der Käufer weiß genau, welches Produkt er möchte, z.B. Firma, Typ etc.), eigenschaftsorientiert (der Käufer weiß lediglich, welche Eigenschaften ein potentielles Produkt erfüllen muß) oder zweckorientiert (der Käufer kann nur das zu lösende Problem beschreiben) erfolgen. Das System wählt dann anhand vorab definierter Attribute ein für den Konsumententyp optimales Produkt aus und präsentiert sein Ergebnis dem Käufer. Vgl. Rosewitz/Timm (1996), S. 3; Popp (1996), S. 154

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  6. Dies zeigt sich bei der Akquisition von Unternehmen im bayerischen InformationhighwayPilotprojekt, bei dem Anbieter zwar bereit sind, an Shopping Malls teilzunehmen, aber Preisvergleichsfunktionen ablehnen.

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  7. Vgl. z.B. Engels (1995), S. 99; Benjamin/Wigand (1995), S. 70; Wigand (1995), S. 3 ‘4 14 Vgl. Koenen (1995), S. 48; Picot (1986) und ausführlich dazu Kapitel 7.2. 3. 1

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  8. Untersuchungen des amerikanischen Marktforschungsinstituts Master Research warnen vor einer Überschätzung der Kauflust der Konsumenten. Allerdings beziehen sie ihre Ergebnisse hauptsächlich auf das Internet, das wiederum andere Voraussetzungen als interaktives Teleshopping hat. Vgl. Froitzheim (1995), S. 62

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  9. Vgl. Katona (1968); Howard/Sheth (1969). Diese Typologie wurde von der deutschsprachigen Literatur weitgehend übernommen. Vgl. z.B. Rosenstiel/Ewald (1979), S. 82 ff., Kroeber-Riel (1990), S. 318 ff.; Kuß (1993), S. 174; Nieschlag (1985) S. 119

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  10. Vgl. hierzu und zum folgenden Kroeber-Riel (1990), S. 319 ff. und 379 ff.; Meffert (1992), S. 39 ff., Vgl. auch Kapitel 6.1.3.. 3.

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  11. Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 256 f.; Auf S. 372 kritisiert Kroeber-Riel, daß, obwohl eine Produktwahl nur in Ausnahmefällen bewußt und überlegt erfolgt, das Kaufverhalten der Konsumenten immer noch von vielen Autoren als überwiegend kognitiver Prozeß dargestellt wird. Er führt dies auf die traditionelle mikroökonomische Theorie zurück, die den Konsumenten als weitgehend rational betrachtet.

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  12. Vgl. hierzu und zum folgenden Kroeber-Riel (1995), S. 1238, Meffert (1992), S. 44 f.; Fritz/Thiess (1986), S. 143; Salat (1991), S. 15 ff.; Rogers/Shoemaker (1971), S. 101 ff.; Kotler (1989a), S. 162 ff. In der Informationsökonomik findet sich eine analoge Einteilung der Kaufprozeßphasen, allerdings bleibt die Nachkaufphase ausgeklammert. Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 63

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  13. Vgl. hierzu Kapitel 7.2.4.2..2. Dies bedeutet nicht, daß Aspekte der Nachkaufphase nicht entscheidungsrelevant wären, aber die Informationssuche über diese Aspekte findet in Phase zwei statt.

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  14. Vgl. zum folgenden Weiber/Adler (1995), S. 60 ff; Weiber/Adler (1995b), S. 62 ff.; vgl. auch Kapitel 4.2.1 und 5. 2. 2.

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  15. Qualitäts-und Preissuchmodelle gehen davon aus, daß entweder der Preis oder eine bestimmte Qualität vom Konsumenten a priori bestimmt wird und die Suche solange fortgesetzt wird, bis die Grenzkosten der Suche dem Grenzertrag der zusätzlichen Information entsprechen. Vgl. Stigler (1961), S. 216 ff.; Nelson (1970), S.316 ff.; Kaas (1991), S. 361 f.; Hopf (1983), S. 314 f.; Ernst (1990), S. 82 f.

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  16. Wie z.B. bei Kaas (1991), S. 365. Dies zeigen auch die Annahmen über das Suchverhalten von Konsumenten (Bekanntheit von Mittelwert, Standardabweichung etc. von Produkteigenschaften). Vgl. Nelson (1981), S. 47 und S. 50 ff. Kaas (1990a), S. 503 bestätigt, daß die ökonomische Theorie letztlich das Menschenbild des Homo Oeconomicus unterstellt, obwohl er darauf hinweist, daß es sich hierbei um eine Überzeichnung handelt.

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  17. Vgl. Shields (1992), S.99 ff., der sich ausführlich mit der Individualisierung des modernen Konsumenten auseinandersetzt. Ebenso Trommsdorff(1993), S. 66

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  18. Z.B. Kroeber-Riel (1990); Trommsdorff (1993); Trommsdorff (1993a); Tostmann, T.M. (1982); Meffert (1992); Rosenstiel/Ewald (1979)

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  19. Alternativ dazu vgl. Kroeber-Riel (1990); Rosenstiel/Ewald (1979); Trommsdorff (1993). Diese Aussagen beziehen sich ausschließlich auf die Art der Systematisierung, da die Standardwerke der Konsumentenforschung inhaltlich nur wenig differieren.

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  20. Vgl. zum folgenden Trommsdorff (1993a), S. 2140; Shields (1992), S.99 ff., der sich ausführlich mit der Individualisierung des modernen Konsumenten auseinandersetzt. Ebenso Trommsdorff (1993), S. 66

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  21. Oehme (1992), S. 352 schätzt, daß etwa 60% der Verbraucher das Einkaufen als Vergnügen betrachten.

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  22. Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S. 430 ff.; Heinemann (1989), S. 174 ff. kommt auf vergleichbare Ergebnisse.

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  23. Die Ergebnisse von Donovan/Rossiter (1982) wurden mit einer verbesserten Datenbasis 1994 (Donovan et.al. (1994)) noch einmal bestätigt. Besonders erwähnenswert an der neuen Studie von Donovan et.al. ist vor allem, daß sie sich auf Discount-Läden bezog. Es fand also kein Vergleich zwischen Läden unterschiedlicher Konzeption statt (z.B. Supermarkt versus Boutique), sondern innerhalb eines homogenen Segments. Trotzdem wurde bestätigt, daß Ladenatmosphäre und Kaufbereitschaft hoch miteinander korrelieren. Vgl. auch Kroeber-Riel (1990), S. 437, Weinberg (1986), S. 97 ff.; Heinemann (1989), S. 207

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  24. Vgl. auch Hellbusch (1991), S. 80. Somit ist auch Backhaus/Glomb (1994), S. 5 zu widersprechen, die meinen, daß Erlebniskonsum auch in der virtuellen Realität möglich ist.

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  25. Allerdings merkt Thoma (1993), S. 298 an, daß die Bestellung über den Bildschirm möglicherweise besonders dann zur bequemen Alternative wird, wenn das Einkaufserlebnis in Die GVU-Studie veröffentlichte elektronische Fragebögen in unterschiedlichen Foren, die per E-Mail an das GVU geschickt wurden. Die Stichprobe ist daher wenig repräsentativ. In der CommerceNet/Nielson-Studie wurden dagegen Telefoninterviews geführt und eine repräsentative Stichprobe gezogen. CommerceNet/ Nielson testete weiterhin, wie sich die Ergebnisse verändern, wenn die oben beschriebene Vorgehensweise gewählt wird. Es zeigte sich, daß die Ergebnisse zwar proportional vielfach übereinstimmten (demographische Daten etc.), aber eine systematische Überschätzung zu verzeichnen war. Dies liegt wohl daran, daß bei netzinternen Befragungen hauptsächlich interessierte Personen antworten werden. Es darf aber nicht übersehen werden, daß die GVU weitgehend ähnliche Ergebnisse hervorbrachte wie CommerceNet/Nielson.

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  26. Bei der größten Internet-Shopping-Mall, dem Internet Shopping Network, tätigen z.B. nur 30% der Kunden Wiederholungskäufe. Vgl. Ubois (1995), S. 50

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  27. Internet-Anwender sind jünger, verdienen mehr, haben eine höhere Bildung als die Durchschnittsbevölkerung und sind überwiegend männlich. Vgl. GVU (1995), CommerceNet/ Nielsen (1995)

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  28. Alle bisherigen Untersuchungen zeigen, daß das breite Publikum mit den Möglichkeiten interaktiver Medien noch wenig vertraut ist. Eine Untersuchung des Forschungsinstituts Louis Harris and Associates bei 1255 Erwachsenen in den USA ergab, daß lediglich 34% überhaupt etwas mit dem Begriff Datenautobahn anfangen konnten, wobei von diesen nicht einmal die Hälfte glaubte, ihn verstanden zu haben. Vgl. o.V. (1995 f), S. 42; ähnliche Ergebnisse lieferte auch die Roper-Umfrage 1994 in den USA (vgl. Stipp, H. (1994), S. 395) und die Allensbach-Umfrage in Deutschland (vgl. Behrens (1995), S. 45 ).

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  29. Allerdings werden Akzeptanzwerte von etwa 35% von einigen Autoren als niedrig eingestuft. Vgl. z.B. Behrens (1995), S. 44 und 55; Ellis (1994), S. 97

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  30. Diese Informationsrecherchefunktion wird von den Befragten auch bei den hypothetischen Befragungen als sehr wichtig eingestuft. So ergab die Allensbach-Studie bspw., daß zwar nur 36% aller Befragten bereit wären, medial einzukaufen, allerdings würden immerhin 57% gerne Informationsangebote in Anspruch nehmen - ein Akzeptanzwert, der erstaunlich hoch liegt. In der CommerceNet/Nielsen-Studie gaben die Befragten an, 73% der Nutzungszeit mit Informationssuche zu verbringen. Hawkins (1994), S. 33 berichtet, daß 1992 im amerikanischen Online-Dienst Prodigy auf Teleshopping-Angebote immerhin zwischen 8% und 10% der Nutzer antworteten - allerdings wollte fast keiner der Kunden kaufen, sondern es wurden fast ausnahmslos weitere Informationen angefordert.

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  31. Vgl. Stipp (1994), S. 396. Auch die Infas-Untersuchung zur Akzeptanz interaktiver Videodienste zeigt eine dreimal höhere Nutzungswahrscheinlichkeit der Altersgruppe von 14 bis 24 Jahren gegenüber den Senioren ab 60 Jahren. Vgl. Engelkamp (1995), S. 38 ff.

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  32. Vgl. BAT (1994), S. 14; Behrens (1995), S. 45. Auch Kabel (1995), S. 96 geht davon aus, daß in erster Linie jüngere Menschen die zukünftigen Mediennutzer sein werden. Hühnerberg/Heise meinen gar, daß ältere Menschen als Zielgruppe für Multimedia-Anwendungen aufgrund der geringen Akzeptanz des Mediums Computer oder einfach aufgrund altersbedingter Probleme (schlechte Lesbarkeit von Terminals, Probleme mit der Tastatureingabe etc.) ausfallen. Vgl. Hühnerberg/Heise (1995), S. 15

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  33. Auch eine von Autz Partner im Auftrag der Burda Anzeigen-Marktforschung durchgeführte Befragung ergab, daß sich das Kommunikationsverhalten erst mit der nächsten Generation - also in etwa zwanzig Jahren - ändern wird. Dies deckt sich mit den Aussagen der Untersuchung des BATFreizeit-Forschungsinstituts. Vgl. Burda (1995), S. 87 und BAT (1994), S. 14

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  34. Zur Zeit verfügen in Deutschland 12% aller Haushalte über einen PC und kommen damit als potentielle Kunden von Online-Diensten in Frage. Eine Studie von FOCUS ergab, daß heute 7% aller Computerbesitzer Online-Dienste nutzen, 9% haben dies sehr bald vor und 40% spielen in absehbarer Zeit mit dem Gedanken. Vgl. o.V. (1995i), S. 20 und Dolak/Müller (1995), S. 272

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  35. Vgl. Müller (1995), S. 234. Bereits in der Akquisitionsphase bestehen meist große Probleme, überhaupt Teilnehmer für die Pilotversuche zu finden. Unter anderem aus diesen Gründen mußten z.B. die Pilotversuche in Baden Württemberg, Bayern und Orlando, Florida verschoben werden. Auch die Nutzung der interaktiven Dienste ist eher verhalten. Vgl. Dolak/Müller (1995), S. 272; Post (1995), S. 60 f.; Schnurpfeil (1995). Ebenso die Allensbach-Studie, vgl. Behrens (1995), S. 55

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  36. Vgl. Resnick (1995), S. 72; o.V. (1995e), S. 172; Hawkins (1994), S. 28; vgl. auch Abbildung 20.

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  37. o.V. (1994b), S. 60. Nach der CommerceNet/Nielsen-Studie sind 66% der Anwender im Internet männlich, allerdings vereinen sie 77% der Nutzungszeit auf sich. Im Internet Shopping Network sind 30% der Käufer weiblich. Vgl. Ubois (1995), S. 50. Auch die BAT-Untersuchung von 1994 zeigt, daß der Multimedia-Markt bisher eine Männerdomäne geblieben ist. Vgl. BAT (1994), S. 14; analog Carey (1991), S. 12

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  38. Als Produkte wurden Waschmaschinen, Computer und Autos vorgegeben. Vgl. GfK (1995), S. 124 f. Dabei wurden kaum Unterschiede zwischen einzelnen Berufsgruppen festgestellt. Ebenso ließen sich mit Ausnahme der Relevanz des Herstellernamens kaum geschlechtsspezifische Unterschiede beobachten (hier orientieren sich Männer stärker am Namen als Frauen). Die empirischen Ergebnisse lassen an der Annahme der Informationsökonomik zweifeln, die Waren-und Gütekennzeichen aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit eine große Relevanz bei der Auswahl von Produkten zusprechen. Vgl. z.B. Ernst (1990), S. 64

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  39. Vgl. Kaas (1973), S. 54 ff.; Katz (1983), S. 43 ff.; Kroeber-Riel (1990), S. 531 f. Das aktuelle Beispiel des Vertriebsunterstützungssystems VIDIS von VW verdeutlicht den Rang von Informationen aus dem persönlichen Bereich. Obwohl das System über eine Fülle von Informationen in Bild und Ton verfügt, ist die Akzeptanz äußerst bescheiden. Dies liegt zum einen an den Verkäufern, die dem persönlichen Gespräch mehr vertrauen und die Innovation aus Gewohnheitsdenken ablehnen. Zum anderen haben aber die meisten VW-Kunden schon beim Betreten des Geschäfts recht konkrete Vorstellungen darüber, welches Auto sie kaufen wollen, da sie die Produktinformationen hauptsächlich aus Gesprächen mit Bekannten und anderen Quellen beziehen. Vgl. Leupold/Schlichtkrull (1994), S. 90, Schneider (1995), S. 63

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  40. Auf diese Weise lassen sich auch einige Effekte der Markenbildung und neutral empfundener Testurteile auf den Konsumenten begründen. Diese Informationen werden vom Konsumenten als Schlüsselinformationen wahrgenommen, d.h. sie bündeln mehrere verschiedene Informationen und senken somit den individuellen Suchaufwand und reduzieren das wahrgenommene Risiko.Vgl. Weiber/Adler (19956), S. 67

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  41. Vgl. Fritz/Thiess (1986), S. 156; Haas (1993), SP. 1140 ff.

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  42. Vgl. z.B. Höchst (1995), S. 327 f.; Kroeber-Riel (1990), S. 568 ff.

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  43. Vgl. Prochazka (1990), S. 36, der dies als einen wesentlichen Vorteil des Kaufs per Katalog einstuft. Als weiteren Vorteil der Intimität stuft er die Reduzierung des psychologischen Kaufzwangs ein, dem sich vor allem ältere Kunden häufig ausgesetzt sehen.

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  44. Bspw. können sich im Internet-Shopping-Network Kunden, die eine individuelle Ansprache fordern, über Telefon detaillierter informieren. Vgl. Ubois (1995), S. 49

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  45. Vgl. Kapitel 7.2.4.1, in dem Möglichkeiten des Anbieters vorgestellt werden, die Individualität des stationären Handels nachzubilden.

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  46. Vgl. Jarzina (1995), S. 44 ff.; Behrens (1986), S. 256 ff; Kroeber-Riel (1990), S. 393; Kroeber-Riel (1987), S. 262 f. Wetzel stellen eine ganze Reihe von Studien vor, in denen die überlegenheit audio-visueller Informationen gegenüber textueller Informationen best?tigt wird.

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  47. Vgl. Backhaus/Glomb (1994), S. 9. Dies liegt hauptsächlich in der Möglichkeit der individuellen Anpassung des Ablaufs und des Feedbacks interaktiver Systeme begründet. Vgl. Wetzel (1994), S. 108 ff.

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  48. Vgl. Staub (1993), S. 267. Dies tangiert allerdings nicht die Tatsache, daß die Darstellung von Impulsartikeln im interaktiven Teleshopping begrenzt se in wird.

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  49. Neue Untersuchungen bestätigen die Ergebnisse von Thorelli/Thorelli. Sharma/Levy teilen aufgrund von Verkäuferbefragungen Konsumenten in Informationssucher und Nicht-Informationssucher. Diese werden dann noch in Preisbewußte und Unentschlossene unterteilt. Vgl. Sharma/Levy (1995), S. 74

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  50. Vgl. Ku? (1993), S. 173; Kroeber-Riel (1990), S. 89 f.; Meffert (1992), S. 66 f.; Trommsdorff (1993), S. 53 ff. unterscheidet auf der Basis empirischer Untersuchungen 10 Involvement-Segmente, die zwischen den Extremen minimales Involvement und maximales Involvement liegen.

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  51. Dies bleibt allerdings bisher in der Literatur zur informationsökonomischen Fundierung des Marketing unerwähnt. Vgl. z.B. Weiber/Adler (1995, 1995a, 1995b); Tolle (1994); Kaas (1995, I995a)

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  52. Vgl. Kaas (1990), S. 541; Tolle (1994), S. 926, Spremann (1990), S. 568; Kroeber-Riel (1990), S. 361; Meffert (1992), S. 69

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  53. Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 66; Baisch (1993), S. 38 f.

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  1. Peter Rohrbach
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Rohrbach, P. (1997). Die Nutzung von interaktivem Teleshopping durch den Konsumenten. In: Interaktives Teleshopping. Markt- und Unternehmensentwicklung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95415-2_6

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