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Wirkungen des Dialogmarketing auf ausgewählte Erfolgsgrößen

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Dialogmarketing

Part of the book series: Forum Marketing ((FORUMMARK))

  • 183 Accesses

Zusammenfassung

In diesem Kapitel sollen die Wirkungen des dialogorientierten Marketing näher analysiert werden. Im Mittelpunkt steht die Ermittlung des Dialogmarketingeinflusses auf die Qualität von Geschäftsbeziehungen sowie auf den Unternehmenserfolg. Es handelt sich hierbei um zwei komplexe Konstrukte, die zunächst konzeptualisiert und operationalisiert werden sollen. In der Literatur liegen bereits zahlreiche Ansätze zur Konstruktbeschreibung und -messung vor, auf die im Folgenden teilweise (mit einigen Modifikationen) zurückgegriffen werden soll.

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Literatur

  1. Vgl. u. a. Bruhn /Bunge (1996), S. 184; Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 75 f.; Hennig-Thurau (2000), S. 136; Mohr /Spekman (1994), S. 144 ff.; Stahl (1996), S. 299 f.

    Google Scholar 

  2. Vgl. z. B. den Überblick bei Klee (2000), S. 106 f.; siehe auch Jap /Manolis/Weitz (1999), S. 304

    Google Scholar 

  3. Vgl. z. B. Bejou/Wray/Ingram (1996), S. 137; Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70/S. 75; Dwyer /Oh (1987), S. 350; Han/Wilson /Daut (1993), S. 335; Kiedaisch (1997), S. 158 ff.

    Google Scholar 

  4. Vgl. u. a. Han/Wilson /Dant (1993), S. 334 ff.; Hennig-Thurau (2000), S. 140 f.; Stahl (1996), S. 294 ff. 2013 Vgl. beispielsweise Doney/Cannon (1997), S. 36 ff., Ganesan (1994), S. 3 ff.; Garbarino /Johnson (1999), S. 71 ff., Kumar/Scheer/Steenkamp (1995 a), S. 55; Morgan/Hunt (1994), S. 23 f.; Singh/Sirdeshmukh (2000), S. 154 ff.

    Google Scholar 

  5. Vgl. ähnlich Grönroos (2000), S. 80 f.; Klee (2000), S. 100 f.

    Google Scholar 

  6. Vgl. auch zum Teil die empirischen Ergebnisse von Campbell (1997),S. 421 f., die eine Kongruenz in einigen Beziehungsmotivationen und Einschätzungen von Anbietern und Kunden zu verschiedenen Aspekten einer Geschäftsbeziehung aufzeigen.

    Google Scholar 

  7. Vgl. Homburg /Stock (2001), S. 19 ff.; Oliver (1997), S. 13 f./S. 99; Stauss (1999), S. 7; Szymanski//Jenard (2001), S. 17

    Google Scholar 

  8. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 311; Oliver (1997), S. 100 ff.; Raab/Unger (2001), S. 22 ff. 2022 Vgl. Homburg/Stock (2001), S. 25

    Google Scholar 

  9. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 311; Raab/Unger (2001), S. 23

    Google Scholar 

  10. Vgl. Liljander /Strandvik (1997), S. 149 ff.; Oliver (1997), S. 316 ff.; Stauss (1999), S. 9; Szymanski/Henard (2001), S. 17

    Google Scholar 

  11. Vgl. Liljander /Strandvik(1997), S. 150; Stauss (1999), S. 9

    Google Scholar 

  12. Vgl. Garbarino /Johnson (1999), S. 71

    Google Scholar 

  13. Vgl. ähnlich Oliver (1997), S. 392; Szymanski /Henard (2001), S. 19 Vgl. Hennig-Thurau (2000), S. 142

    Google Scholar 

  14. Vgl. u. a. Anderson/Weitz (1992), S. 19; Diller/Kusterer (1988), S. 218; Dwyer/Schurr /Oh (1987), S. 19; Gundlach /Achrol /Mentzer (1995), S. 78; Morgan /Hunt (1994), S. 23; Stahl (1996), S. 250 f. 2030 Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 19; Goodman /Dion (2001), S. 289

    Google Scholar 

  15. Vgl. ähnlich auch Young/Denize (1995), S. 24

    Google Scholar 

  16. gl. z. B. Baumgarth/Stuhlert (1999), S. 182; Moser (1996), S. 40; Storbacka /Strandvik/Grönroos (1994), S. 27 f.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Storbacka/Strandvik/Grönroos (1994), S. 28

    Google Scholar 

  18. Vgl. auch Gundlach /Achrol /Mentzer (1995), S. 84; Kumar /Scheer /Steenkamp (1995 a), S. 56: dieselben (1995 b), S. 349; Moser (1996), S. 6

    Google Scholar 

  19. Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 20 f.; Morgan/Hunt (1994), S. 23; Söliner (1999), S. 223; Young/Denize (1995), S. 23

    Google Scholar 

  20. Vgl. vor allem Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 19; siehe auch Gundlach /Achrol /Mentzer (1995), S. 83 f.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Gundlach /Achrol /Mentzer (1995), S. 83

    Google Scholar 

  22. Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 19

    Google Scholar 

  23. Vgl. ähnlich Dwyer /Schurr/Oh (1987), S. 19, die allerdings von Konsistenz der Beziehung sprechen.

    Google Scholar 

  24. Vgl. auch Anderson /Narus (1990), S. 45; Ganesan (1994), S. 3; Geyskens /Steenkamp /Kumar (1998), S. 225; Morgan /Hunt (1994), S. 23; Nicholson/Compeau/Sethi (2001), S. 4; Plötner (1995), S. 36; Ripperger (1998), S. 45; Smith/Barclay (1999), S. 24 f.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36. In der Literatur wird dieser Bestandteil teilweise auch noch enger gefasst und mit Ehrlichkeit des Vertrauensnehmers gleichgesetzt, die sich auf die Einhaltung von (impliziten) Beziehungsnonnen und -erwartungen bezieht. Vgl. hierzu z. B. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995), S. 350

    Google Scholar 

  26. Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36; Geyskens /Steenkamp/Kumar (1998), S. 225; Kumar/Scheer/ Steenkamp (1995 b), S. 350 f.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Swan/Bowers /Richardson (1999), S. 95; siehe auch Jeffries/Reed (2000), S. 875 204ó Vgl. Garbarino /Johnson (1999), S. 73 ff.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 37; Ripperger (1998), S. 99

    Google Scholar 

  29. Vgl. z. B. Doney /Cannon (1997), S. 41; Ganesan (1994), S. 3; Goodman /Dion (2001), S. 289; Morgan/Hunt (1994), S. 24

    Google Scholar 

  30. Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 312; Garbarino /Johnson (1999), S. 73

    Google Scholar 

  31. Vgl. Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70

    Google Scholar 

  32. Vgl. Hennig-Thurau (2000), S. 143 f.

    Google Scholar 

  33. Vgl. u. a. Diller /Kusterer (1988), S. 218; Ganesan (1994), S. 2 f.; Goodman /Dion (2001), S. 289 f.; Gundlach /Achrol /Mentzer (1995), S. 78; Hennig-Thurau (2000), S. 147

    Google Scholar 

  34. Vgl. Homburg (1995 a), S. 85; Homburg/Giering (1996), 13/S. 16

    Google Scholar 

  35. Vgl. die Abhandlung in den Gliederungspunkten 3.2.2.2 und 3.2.2.3

    Google Scholar 

  36. Vgl. z. B. Anderson /Narus (1990), S. 44/S. 51 ff.; Anderson/Weitz (1989), S. 313/S. 320; dieselben (1992), S. 21; Cannon/Perreault (1999), S. 441 f.; Goodman/Dion (2001), S. 296 f.; Jap /Manolis/Weitz (1999), S. 306; Mohr/Spekman (1994), S. 138 f.; Mohr/Fisher/Nevin (1996), S. 109 f.; Morgan /Hunt (1994), S. 25/S. 29 ff.; Schultz /Evans (2002), S. 25/S. 27 ff.; Sharma /Patterson (1999), S. 158 . bzw. S. 161 ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. insbesondere auch Duncan /Moriaty (1998), S. 3; Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 17

    Google Scholar 

  38. Vgl. Klee (2000), S. 128

    Google Scholar 

  39. Vgl. Dess /Robinson (1984), S. 271; Venkatraman /Ramanujam (1986),S. 806; siehe auch die Studie von Helm (1998), S. 228 ff.

    Google Scholar 

  40. Vgl. z. B. Haenecke (2002), S. 169 ff.; March /Sutton (1997), S. 698 ff.; Nicolai /Kieler (2002), S. 584 ff.

    Google Scholar 

  41. Vgl. im Überblick Staehle (1999), S. 444 ff. Siehe zum Teil auch bei Grabatin (1981), S. 21 ff.; Staehle/Grabatin (1979), S. 89 ff. Neben den aufgeführten Ansätzen gibt es noch weitere Vorschläge zur Konzeptualisierung des Unternehmenserfolgs. Es handelt sich aber zumeist um spezifische Weiterentwicklungen und Ausprägungen der vorgestellten Ansätze, so dass sie hier nicht weiter erläutert werden ollen. Vgl. zur ähnlichen Argumentation auch Fritz (1995 b), S. 219 f.

    Google Scholar 

  42. Vgl. auch die Ausführungen zur Effizienz in Kapitel 3 (Ressourcen-Abhängigkeits-Theorie; Punkt 3.2.1)

    Google Scholar 

  43. Vgl. Jenner (1999 b), S. 240; ähnlich auch Brown /Laverick (1994), S. 92 ff.; Venkatraman /Ramanujam (1986), S. 803

    Google Scholar 

  44. Siehe zu dieser Vorgehensweise beispielsweise auch Fritz (1995 b), S. 224; Helm (1998), S. 230; Jenner (1999 b), S. 242; Raffée/Fritz (1991), S. 1214

    Google Scholar 

  45. Zu den Anforderungen an die Bildung eines Index vergleiche im Einzelnen z. B. Besozzi /Zehnpfennig (1976), S. 41; Fritz (1995 b), S. 225

    Google Scholar 

  46. Vgl. Mayntz/Holm/Hübner (1978), S. 46 f.

    Google Scholar 

  47. Vgl. auch Yuchtman /Seashore (1967), S. 893, die davon ausgehen, dass auf Grund von Lerneffekten immer nur erreichbare Ziele verfolgt werden.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Fritz (1995 b), S. 226 f.; Helm (1998),S. 230; Jenner (1999 b), S. 243 218 Vgl. zu dieser grundsätzlichen Vorgehensweise auch Fritz (1995 b), S. 230 f.

    Google Scholar 

  49. Vgl. zu einer ähnlichen Vorgehensweise auch Fritz (1995 b), S. 230 f.

    Google Scholar 

  50. Vgl. grundsätzlich hierzu auch Hildebrandt (2003), S. 205

    Google Scholar 

  51. Vgl. Ginsberg/Venkatraman (1985), S.430; Tosi /Aldag/Storey (1973), S. 27

    Google Scholar 

  52. Vgl. Kieser (1993 b), S. 59 f.; Kieser/Segler (1981), S. 173 f.; zur Entstehungsgeschichte siehe auch Kieser/Kubicek (1992), S. 47 ff.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Kieser (1993 c), S. 161; siehe auch Ginsberg/Venkatraman (1985), S. 421; Tosi /Addag /Storey (1973), S. 27; Staehle (1999), S. 48

    Google Scholar 

  54. Vgl. Staehle (1981), S. 216; Jenner (2001), S. 80; zur Bedeutung im Rahmen der Forschung zum strategischen Marketing siehe Varadarajan /Jayachandran (1999), S. 121 ff.

    Google Scholar 

  55. Vgl. im Überblick z. B. Jenner (2001), S. 81 ff.; Kieser (1993 c), S. 175 ff.; Staehle (1999), S. 53

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  56. Vgl. Schrevögg (1999), S. 62 f.; Staehle (1999), S. 51

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  57. Vgl. Clark/Varadarajan /Pride (1994), S. 24; Zeithaml /Zeithaml (1984), S. 47

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  58. Vgl. Hrebiniak /Joyce (1985), S. 336 ff., die eine Klassifikation von verschiedenen Handlungsoptionen zwischen Determinismus und Voluntarismus entwerfen.

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  59. Vgl. Kieser (1993 c), S. 184 ff.; Staehle (1999), S. 55 f.

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  60. Vgl. u. a. Dobini /Luffman (2003), S. 579 f.; Ginsberg/Venkatraman (1985), S. 426 ff.; Hambrick /Lei (1985), S. 768 ff.; Hooley et al. (2001), S. 506/S. 513; Kohli /Jaworski (1990), S. 14 f.; McKee/Varadarajan/Pride (1989), S. 25 ff.; Pelham/Wilson (1996), S. 30 ff.; Slater/Narver (1994), S. 47 ff.; Venkatraman /Prescott (1990), S. 20 f.

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  61. Vgl. ebenda, S. 62 ff. Als dritte Strategiealternative erwähnt Porter die Konzentration auf Schwerpunkte, wobei es hier vor allem um die Bearbeitung von regionalen und/oder zielgruppenspezifischen Nischen geht. Inhaltlich kann durch diese Konzentration auf Schwerpunkte wiederum ein Kosten-und/oder Differenzierungsvorteil geschaffen werden, so dass es sich hierbei im Kern nicht um eine völlig neue trategische Grundausrichtung handelt. Eine genaue Abgrenzung zu den beiden anderen „Grundstrategien“ ist deshalb mitunter schwierig. Aus diesem Grunde wurde sie im Text nicht explizit erwähnt. Vgl. zur Abgrenzungsproblematik auch Dess/Davis (1984), S. 483

    Google Scholar 

  62. Zur detaillierten Darstellung siehe den nachfolgenden Gliederungspunkt 5.3.2.2

    Google Scholar 

  63. Vgl. Engelhardt (1995), Sp. 1060; Engelhardt/Dichtl (1980), S. 147; Plinke (1991), S. 174

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  64. Vgl. Backhaus (2003), S. 481/S. 706 f.; nach Kirsch /Kutschker /Lutschewitz (1980), S. 2 ist die Möglichkeit einer persönlichen Interaktion zwischen Anbieter-und Abnehmerorganisation ein wesentliches Charakteristikum des Investitions-/Industriegütermarketing.

    Google Scholar 

  65. Vgl. u. a. Anderson /Narus (1999), S. 22 ff./S. 372 ff.; Backhaus (2003), S. 5/S. 22 ff.; Hutt /Speh (2004), S. 13 f.; Plinke (1991), S. 173 f.

    Google Scholar 

  66. Zur grundsätzlichen Vorgehensweise vgl. Arbuckle/Wothke (1999), S. 209; siehe auch Baumgartner/Steenkamp (1998), S. 22 ff.; Giering (2000), S. 95 ff.

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  67. Vgl. zum Begriff des „akquisitorischen Potenzials“ vor allem Gutenberg (1984), S. 242

    Google Scholar 

  68. Vgl. Barney (2002), S. 302; Cronshaw/Davis/Kay (1994), S. 26 ff.; Sheth /Sisodia (1999), S. 82 f.; Varadarajan (1999), S. 92 f. sowie die Zusammenstellung bei Jenner (2000), S. 10; Welge /Al-Laham (1999), S. 393

    Google Scholar 

  69. Vgl. auch Cronshaw /Davis/Kay (1994), S. 26/S. 28; Miller (1992), S. 39 f.

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  70. Vgl. ähnlich Porter (1987), S. 66/S. 70; siehe auch Bea /Haas (2001), S. 19

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  71. Vgl. Welge /Al-Laham (1999), S. 384

    Google Scholar 

  72. Vgl. zu ähnlichen Operationalisierungen Dess /Davis (1984), S. 476; siehe auch Kim /Lm (1988), S. 826, deren Variablen jedoch im Laufe der Operationalisierung eliminiert wurden.

    Google Scholar 

  73. Vgl. die Ausführungen in Punkt 3.2.2.1 und Punkt 3.2.2.2

    Google Scholar 

  74. Vgl. Cannon /Perreault (1999), S. 448; McQuiston (1989), S. 73

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  1. Andreas Mann
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Mann, A. (2004). Wirkungen des Dialogmarketing auf ausgewählte Erfolgsgrößen. In: Dialogmarketing. Forum Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95310-0_5

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