Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden?

Zusammenfassung

Wahlkämpfe würden immer amerikanischer geführt, ja: von der völligen Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes ist mittlerweile zu lesen, nicht ohne kulturkritische Untertöne. Andere halten dieser Charakterisierung entgegen, dass sich zwar tatsächlich die Wahlkampfführung in den vergangenen zehn bis zwölf Jahren dramatisch verändert habe, dass dies aber in erster Linie das Resultat von gesellschaftlichen Modernisierungs- und sozialwissenschaftlichen Professionalisierungsprozessen darstelle und gerade nicht die blinde Übernahme von Vorbildern aus den USA bedeute. Ob Amerikanisierung oder Modernisierung, einig sind sich die Beobachter, darin, dass sich auch in Deutschland die Wahlkampfführung im Umbruch befindet. Der Trend zur Personalisierung, zum Themen- und Ereignismanagement und zur zielgruppenspezifischen Wähleransprache ist unverkennbar. Dieser Text setzt sich mit diesen Entwicklungen auseinander und gliedert sich in drei Teile: In einem ersten Schritt werden die wichtigsten Elemente professionalisierter¹ Wahlkämpfe dargelegt und diskutiert. Neben den Aspekten der Personalisierung und der Rolle und Bedeutung von Spin-Doctors wird das Augenmerk auf Marketing-Techniken gerichtet. Besonders hervorgehoben werden hier die neuen (direkten) Kommunikationsmöglichkeiten, die den politischen Akteuren zur Verfügung stehen. Welche Botschaften übermitteln Parteien an ihre Zielgruppen?