Einsatz von Kundenwert-Konzepten im Versandhandel und Direktmarketing

Abstract

In der kundenorientierten Literatur und in der Praxis herrscht Einigkeit darüber, daß die Entwicklung einer Geschäftsbeziehung in hohem Maße die Kundenbindung beeinflußt. Trotzdem finden sich kaum Berichte über den praktischen Einsatz anspruchsvoller Ansätze, welche die dynamische Dimension von Kundenbeziehungen bei der Prognose der Kundenlebenszeit berücksichtigen. Besondere Bedeutung erlangt die Frage der Customer-Lifetime-Prognose im Rahmen der Kundenbewertung, seit sich die Erkenntnis durchsetzt, daß diese anhand eines Kundenlebenszeitwerts erfolgen sollte. Im vorliegenden Buchbeitrag wird über ein Anwendungsbeispiel aus der Versandhandelsbranche berichtet, welches zeigt, wie mittels analytischer Ansätze der individuelle, ökonomische Kundenlebenszeitwert berechnet werden kann. Da Versandhandels-Kunden üblicherweise nicht vertraglich an das Unternehmen gebunden sind, stellen insbesondere die Prognose und Analyse der Kundenlebenszeit eine große Herausforderung dar, die hier mit dem NBD/Pareto-Modell und der Survival-Analyse angegangen wird. Liegen Informationen über die Kundenlebenszeit und die kundenbezogenen Ein- und Auszahlungen vor, so kann der Kundenlebenszeitwert im Sinne eines diskontierten Barwerts berechnet werden.