Zusammenfassung
Unter dem Begriff der personenbezogen-individuellen Bekanntheit des Warenhauses bzw. einer Einkaufsstätte allgemein versteht man die Geläufigkeit oder Bewußtseinspräsenz des Geschäftsnamens bei dem betreffenden Individuum. Davon zu trennen ist die Bekanntheit einer Abteilung dieser Einkaufsstätte. Diese wird hier definiert als das Wissen um die (subjektiv wahrgenommene) Existenz dieser Abteilung im Rahmen abteilungsweise gegliederter Einkaufsstätten. Während Einkaufsstätten-Bekanntheit demnach einen persönlichen Kontakt der Person mit der Einkaufsstätte nicht voraussetzt, ist dies zur Konstitution der Abteilungs-Bekanntheit in aller Regel erforderlich.
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Literatur
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 88 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. zu dem hier verwendeten gedächtnispsychologischen Bezugsrahmen Behrens, G., Werbewirkungsanalyse, a. a. O., S. 47 ff.
Vgl. dazu auch Mathes, H. D., Produktentscheidungen in komplexen Kaufsituationen, Diss. Siegen 1978, S. 84 ff.
Vgl. Howard, J. A., Sheth, J. N., a. a. O., S. 34 und S. 61 f.
Der Vorteil der Aufspaltung des Eigenschaftsraumes in einen denotativen und konnotativen Teil liegt zudem in der Möglichkeit, Bekanntheit und Image gegeneinander abzugrenzen. Im Gegensatz zur Bekanntheit handelt es sich beim Image um Assoziationen vom Identifikationsspeicher in den konnotativen Teil des Eigenschaftsraumes, dessen Strukturierung Gegenstand eines späteren Gliederungspunktes ist.
Vgl. zu der äquivalenten Deutung der Markenbekanntheit Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 88 f.
Zwischen Assoziation und Reproduktion muß differenziert werden. Während Assoziation die Verbindung von Vorstellungsinhalten bezeichnet, versteht man unter Reproduktion die Wiedergabe des Assoziierten. Assoziativ verknüpfte Inhalte sind also Voraussetzung zu deren Reproduktion. Vgl. Behrens, G., Artikel: Lernprozesse und Konsumentenverhalten, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Enzyklopädie der BWL, Bd. IV, Stuttgart 1974, Sp. 1196 (im folgenden zitiert als Behrens, G., Artikel: Lernprozesse).
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 90.
“Wenn man von Lerntheorien spricht, meint man meistens die SR-Theorien”. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, München 1975, S. 203 (im folgenden zitiert als Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten). Zu einer Einordnung der SR-Theorien in den Gesamtbereich der psychologischen Lerntheorien siehe ebenda S. 200 ff.
Vgl. Behrens, G., Artikel: Lernprozesse, a. a. O. Sp. 1191; Hilgard, E. R., Bower, G. H., Theorien des Lernens I, dt. Obersetzung der 3. Aufl., Stuttgart 1973, S. 16.
Vgl. Hilgard, E. R., Bower, G. H., a. a. O., S. 26; Behrens, G., Artikel: Lernprozesse, a. a. O., Sp. 1196.
Siehe dazu Hilgard, E. R., Bower, G. H., a. a. O., S. 66 ff. sowie zusammenfassend Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 203 ff.
Siehe Hilgard, E. R., Bower, G. H., a.a. O., S. 93 ff.
Siehe ebenda S. 35 f., S. 81 ff. und S. 129 ff. sowie Kroeber- Riel, W., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 206 ff.
Zu der Begründung einer neutralen Beziehung zwischen Assoziationsstärke und Reproduktionsreihenfolge siehe Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 92.
Es kann zwischen einer objektbezogenen und einer kon-struktbezogenen Bekanntheitshierarchie differenziert werden. Während die objektbezogene Bekanntheitshier-archie auf die Reihenfolge reproduzierter Geschäftsnamen oder Abteilungen verweist, nimmt die konstrukt-bezogene Bekanntheitshierarchie Bezug auf eine zu entwickelnde Ordnung unterschiedlicher Formen der Bekanntheit — bisher wurde die aktive und passive Form der Bekanntheit unterschieden — entsprechend dem Kriterium der Verhaltensrelevanz.
Ein empirischer Test zur Überprüfung der oben für die Ebene der Abteilung formulierten Hypothese hat insbesondere der Unterschiedlichkeit in der Häufigkeit des Bedarfs heterogener Warengruppen — von dieser könnte ein wesentlicher Einfluß auf die Assoziationsstärke ausgehen -Rechnung zu tragen. Ebenso ist zu berücksichtigen, daß Befragte die Abteilungen in einer Form nennen könnten, die eine Zuordnung der Nennung zu den offiziell unterschiedenen Abteilungen des Hauses erschwert oder unmöglich macht. Als Beispiel mag die Nennung der ‘Warengruppe Textilien’ genügen, die in dieser Form nicht den üblicherweise unterschiedenen Abteilungen Damen-, Herren-, Kinderoberbekleidung etc. zugeordnet werden kann. Zur Ab-schwächung dieses Datenerhebungsproblems bedarf es einer ausgefeilten Fragetechnik und einer besonderen Instruktion der Interviewer.
Vgl. Behrens, G., Werbewirkungsanalyse, a. a. O., S. 123.
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 91; Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 214 f.
Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 199.
Vgl. Behrens, G., Werbewirkungsanalyse, a. a. O., S. 121.
Vgl. Berelson, B., Steiner, G. A., Menschliches Verhalten, Grundlegende Ergebnisse empirischer Forschung, Bd. I, 3. Aufl., Weinheim-Basel 1974, S. 93 f.
Für gleiche Bedarfssituationen leitet sich diese Vermutung bereits aus dem Verstärkungsprinzip ab.
Hier spielt schließlich die Reiz-Generalisierung (ähnliche Reize — gleiche Reaktion) die entscheidende Rolle. Die Stimulus-Generalisierung ist von der Reaktions-Generalisierung (gleicher Reiz — ähnliche Reaktionen)
zu unterscheiden. Der zweiten Art der Generalisierung kommt jedoch zur Erklärung des Konsumentenverhaltens eine geringere Bedeutung zu. Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 196.
Zur Unterscheidung von asymmetrischen und symmetrischen Verbundbeziehungen im Sortiment siehe Böcker, F., Die Bestimmung der Kaufverwandtschaft von Gütern, unveröffentlichte Habilitationsschrift, Erlangen — Nürnberg 1975, S. 115 ff.
Vgl. Stahl, P., Verbundwirkungen im Sortiment, Ein Beitrag zur Erfassung und Messung von Verbundwirkungen im Sortiment von Handelsbetrieben, Diss. Münster 1977, S. 110.
Auch der Einsatz der Regressionsanalyse als statistisches Auswertungsverfahren schafft hier keine Abhilfe. Dieses zur Untersuchung asymmetrischer Beziehungsstrukturen geeignete Verfahren setzt a priori eindeutige und theoretisch zu rechtfertigende Informationen über einseitige, asymmetrische Beziehungen zwischen der unabhängigen (der beeinflussenden) und der abhängigen (der beeinflußten) Variablen voraus. Vgl. Stahl, P., a. a. O., S. 218 ff.; Massy, W. F., Research Issues Underlying Multivariate Methods, in: Sheth, J. N. (Hrsg.), Multivariate Methods for Market and Survey Research, AMA, Chicago 1977, S. 12.
Vgl. Mayntz, R., Holm, K., Hübner, P., Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie, Köln -Opladen 1969, S. 18 ff.
Aktive Bekanntheit ist sinnvollerweise nur mit Hilfe einer mündlichen Befragung zu erheben, da diese einen Vorgriff auf spätere Fragen und die damit verbundene Wissensvermittlung verhindert.
Die Behandlung der ‘externen1 Positionierung erfolgt im Anschluß an die Vorstellung der Fragenkomplexe zur Einstellung und zur Geschäftstreue (Gliederungspunkt B. V.).
Zum Problem der Ausstrahlungseffekte in Befragungen, definiert als Beeinflussung der Ergebnisse einer Frage durch vorangehende Fragen des Fragebogens, siehe Noelle-Neumann, E., Probleme des Fragebogenaufbaus, in: Behrens, K.C., Handbuch der Marktforschung, Wiesbaden 1974, S. 248 f.;
Lohmeier, F., Zur Reihenfolge der Fragen im Fragebogen, Der Marktforscher, Heft 1, 1962, S. 13 ff.
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Heemeyer, H. (1981). Die Einkaufsstätten- und Abteilungs-Bekanntheit. In: Psychologische Marktforschung im Einzelhandel. Unternehmensführung und Marketing, vol 15. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93788-9_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-93788-9_5
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