Schlußfolgerungen und Ausblick

Zusammenfassung

Die zu Beginn dieser Arbeit aufgezeigten Entwicklungen hin zu standardisierten bzw. globalen Kommunikationsstrategien bilden eine Möglichkeit im Rahmen der Internationalen Werbung. Deutlich wurde, daß diese Strategien unter der Annahme gewisser Prämissen in bestimmten, unternehmensspezifisch gegebenen Situationen geeignet sind, in anderen Fällen jedoch eine differenzierte Vorgehensweise sinnvoller sein kann. Das internationale Satellitenfernsehen als ein relativ neues Kommunikationsinstrument erfüllt dabei die Anforderungen, die bei globalem Marketing an einen Werbeträger gestellt werden dadurch, daß es die zeitgleiche Ausstrahlung einheitlicher Werbekampagnen in vielen Ländern ermöglicht. Wie im Verlauf der Arbeit aufgezeigt werden konnte, kann dieses Medium sicher nicht für alle im Rahmen einer internationalen oder europaweiten Kommunikationsstrategie zu bewerbenden Produkte und die zugehörigen Zielgruppen als Werbeträger eingesetzt werden. Neben produktbezogenen Faktoren wie Nutzungsgewohnheiten in den einzelnen Ländern, Stellung im Produktlebenszyklus, Kulturgebundenheit etc., beeinflussen vor allem werbeträgerbezogene Faktoren wie Verfügbarkeit des internationalen Satellitenfernsehens in einzelnen Ländern, Reichweite oder Zielgruppenübereinstimmung etc. die Standardisierbarkeit der Werbung und die Eignung des Satellitenfernsehens für eine paneuropäische Werbung. Liegen die notwendigen Voraussetzungen jedoch vor, kann dieses neue Kommunikationsmittel sinnvoll in einer länderübergreifenden einheitlichen Strategie eingesetzt werden. Vor allem für international ausgerichtete Unternehmen, die einheitlich werben und bei denen das Fernsehen häufig eine zentrale Rolle im Rahmen der Kommunikationspolitik spielt, zeigen sich die Vorteile dieses Werbeträgers.