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Modifikation des “Two-Step Flow”

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Book cover Meinungsbildung in der Mediengesellschaft

Part of the book series: Studien zur Kommunikationswissenschaft ((SZK))

  • 525 Accesses

Zusammenfassung

Neben diffusionstheoretischen Erkenntnissen trugen eine Reihe weiterer kommunikations- und sozialwissenschaftlicher Studien zur Ausdifferenzierung des opinion-leader-Konzeptes bei. Wie Mosaiksteine ergänzen sich die verschiedenen Befunde zu einem heute weitestgehend anerkannten Bild der Kommunikationsstrukturen. Im Rahmen der folgenden Ausführungen werden die bedeutendsten Aspekte und Ergebnisse vorgestellt.

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Literature

  1. Merton,1949.

    Google Scholar 

  2. Merten, 1988, 629.

    Google Scholar 

  3. Merton gebraucht anstelle des Begriffs “opinion-leader” den Ausdruck “influential” .Ebd., 180.

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  4. Der 15 Fragen umfassende Fragebogen wurde aus einer soziometrischen Studie von Frank A. Stewart übernommen. Siehe dazu Stewart, 1947, 13–14.

    Google Scholar 

  5. “Rovere” ist der fiktiv gewählte Name für diese Stadt.

    Google Scholar 

  6. Vgl. Müller, 1970, 81.

    Google Scholar 

  7. Merton, 1949, 185.

    Google Scholar 

  8. Ebd., 189. Die Bezeichnungen beziehen sich somit nicht darauf, wo der Einfluß ausgeübt wird, sondern meint die Art desselben. Die Begriffe rekurrieren auf die Unterscheidung von Tönnies zwischen Gemeinschaft (localistic) und Gesellschaft (cosmopolitan). Vgl. Tönnies, 1979.

    Google Scholar 

  9. Ebd., 192.

    Google Scholar 

  10. Ebd., 198.

    Google Scholar 

  11. Müller, 1970, 83.

    Google Scholar 

  12. Merton, 1949, 201.

    Google Scholar 

  13. Ebd., 218.

    Google Scholar 

  14. In der Studie “Personal Influence” von Katz und Lazarsfeld (1955), eine der bekanntesten zum persönlichen Einfluß, wurde diese Typologisierung aufgegriffen und die Wirkung interpersonaler und massenmedialer Kommunikation in verschiedenen Einflußsphären untersucht. Da sie inhaltlich an die Rovere-Studie anknüpft, wird eine Erörterung im Anschluß folgen.

    Google Scholar 

  15. Merton, 1949, 209.

    Google Scholar 

  16. Ebd., 211.

    Google Scholar 

  17. Das soll nicht bedeuten, daß es den Typ Meinungsführer schlechthin gibt. Aber nur eine intensive Auseinandersetzung mit der Rolle und den Eigenschaften von Mei-nungsführern ermöglicht, den Ablauf informeller Einflußnahme zu verstehen und zu charakterisieren.

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  18. Vgl. Aufermann, 1971, 76–77.

    Google Scholar 

  19. Einschränkend ist anzumerken, daß es sich um eine Auftragsforschung handelte. Der Förderer interessierte sich für die Merkmale der Meinungsführer, den Beeinflussungsprozeß sowie für die relative Wirksamkeit der Kommunikationskanäle. Katz und Lazarsfeld führen in diesem Zusammenhang an: “Der eigentliche Förderer wird sich darüber freuen, daß die horizontale Meinungsßhrung bei den kleinen Einkäufen des Alltags besonders deutlich hervortritt.” Katz, Lazarsfeld, 1962,9.

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  20. Nach diesem Verfahren werden genannte Ratgeber wiederum nach ihren eigenen Meinungsführern gefragt, so daß sich möglicherweise Einflußketten n-ten Grades ergeben und die Richtung des Einflusses festgestellt werden kann. Katz und Lazarsfeld konnten aufgrund eingeschränkter Geldmittel diese Vorgehensweise leider nicht konsequent durchführen. Siehe ebd., 12.

    Google Scholar 

  21. Zur methodischen Vorgehensweise siehe ebd., 146ff. und 335ff. Zur Kritik siehe u.a. Kreutz, 1971, 172–241; insbesondere 180ff., Schenk, 1983a, 328–329 sowie die Hypothesenprüfung von Merten, 1988.

    Google Scholar 

  22. Gemeint ist hier der tägliche Einkauf für den Haushalt.

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  23. Mit besonderer Berücksichtigung von Kleidung, Kosmetika und Schönheitsbehandlungen.

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  24. Luthe, 1968, 50. Das Interesse von Wirtschaftswissenschaftlern am Meinungsführer-Konzept und insbesondere das der Werbetreibenden an der Nutzung der Meinungsführer als Werbeträger ist heute stärker denn je. Der Bezug zur Decatur-Stu-die und vor allem der Teilabdruck relevanter Ergebnisse in der Marketingliteratur zeigt, daß die Untersuchung nicht nur aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive von Bedeutung ist. Siehe statt anderer Kroeber-Riel, 1972, 107–121. Auf den Aspekt Meinungsführer als Werbeträger wird an entsprechender Stelle explizit einugehen sein. Vgl. Kapitel 7 Meinungsführerschaft in Marketing und Werbung, S. 176ff.

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  25. Siehe dazu die übersichtliche Erörterung von Lowery, De Fleur, 1983, 163–186.

    Google Scholar 

  26. Nach Prozent der Befragten, die Änderungen in ihrem Konsumverhalten angaben.

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  27. Zu den Vorteilen persönlicher Kommunikation siehe Kapitel 3.4.1 Determinanten interpersonaler Kommunikation, S. 73ff.

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  28. Vgl. die detailliertere Bestimmung der drei verschiedenen Einflußarten bei Müller, 1970, 245, dort Anmerkung 143.

    Google Scholar 

  29. Katz, Lazarsfeld, 1955, 316.

    Google Scholar 

  30. Müller, 1970, 91. Vgl. ebenso Katz, Lazarsfeld, 1955, 334.

    Google Scholar 

  31. Marcus, Bauer, 1964, 630.

    Google Scholar 

  32. Zur Berechnung der verschiedenen Erwartungswerte vgl. ebd., 630–632 sowie Kreutz, 1971, 183; Merten, 1988, 625–626.

    Google Scholar 

  33. Katz, Lazarsfeld, 1955, 318.

    Google Scholar 

  34. Ebd., 319.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Kapitel 5.1.2.2 Einflußstruktur, S. 135f.

    Google Scholar 

  36. Katz, Lazarsfeld, 1955, 286.

    Google Scholar 

  37. Die Untersuchung — unter dem Namen Elmira-Studie bekannt geworden — wurde anläßlich der Wahlkampagnen zur Präsidentschaftswahl von 1948 durchgeführt. Die Stichprobe setzte sich aus 1029 Respondenten zusammen, die mittels der Panelbefragung insgesamt viermal interviewt wurden. Opinion-leader ermittelten die Forscher ebenfalls durch das Verfahren der Selbsteinschätzung. Vgl. Berelson, Lazarsfeld, Mc Phee, 1954. Bezüglich Fragebogen und Sample siehe 348ff.

    Google Scholar 

  38. Zur Kritik siehe vor allem die Rezension von Katz, 1955. “But there is glitter without depth. The theoretical basis of the principles invoked and their interrelationships are not developed.” Ebd., 326.

    Google Scholar 

  39. Berelson, Lazarsfeld, Mc Phee, 1954, 33.

    Google Scholar 

  40. Ebd., 34.

    Google Scholar 

  41. Ebd., 89.

    Google Scholar 

  42. Ebd., 148.

    Google Scholar 

  43. Katz, 1957, 71–72.

    Google Scholar 

  44. Vgl. hierzu Berelson, Lazarsfeld, Mc Phee, 1954, dort: “The Role of the Mass Media”, 234–252.

    Google Scholar 

  45. Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954, 109.

    Google Scholar 

  46. Ebd., 112.

    Google Scholar 

  47. Ebd., 110.

    Google Scholar 

  48. Eurich spricht daher von der Elmira-Studie als “im wesentlichen reine Nachfolgestudie der Erie-Studie”. Eurich, 1976, 26.

    Google Scholar 

  49. Bedauerlicherweise auch in den Defiziten der methodischen Vorgehensweise.

    Google Scholar 

  50. Siehe Schenk, 1987, 22ff.

    Google Scholar 

  51. Lerg, 1970, 334f.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Schenk, 1977, 177–178.

    Google Scholar 

  53. Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948, 151.

    Google Scholar 

  54. In der Regel konnten die einflußausübenden Individuen nicht befragt werden, da sie nicht im Sample erfaßt waren.

    Google Scholar 

  55. Vgl. statt anderer Deutschmann, Danielson, 1960, 350ff. Aufermann spricht in diesem Zusammenhang von einer “informellen Nachtragsfunktion” der Meinungsführer. Aufermann, 1971, 84–85.

    Google Scholar 

  56. Katz, Lazarsfeld, 1955, 318.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Lazarsfeld, Menzel, 1973, 123.

    Google Scholar 

  58. Troldahl, Van Dam, 1965/66; Robinson, 1976. Vgl. ferner Kapitel 6.1.5 Isolierte, S. 170ff.

    Google Scholar 

  59. Siehe Merten, 629–630.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Merton, 1949.

    Google Scholar 

  61. Katz, Lazarsfeld, 1955, 334.

    Google Scholar 

  62. Merten, 1988, 632.

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  1. Cornelia Eisenstein
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Eisenstein, C. (1994). Modifikation des “Two-Step Flow”. In: Meinungsbildung in der Mediengesellschaft. Studien zur Kommunikationswissenschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92469-8_5

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  • Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften

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