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Die Gewinnung und Auswertung von Brancheninformationen zur Bestimmung der Einflußfaktoren mehrwertiger Entnahmeerwartungen

Chapter
Part of the NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 21)

Zusammenfassung

Die Unternehmensbewertung als Problem der betriebswirtschaftlichen Praxis erfordert einen Kompromiß zwischen Praktikabilität (incl. Operationalität) und theoretischen Anforderungen. Es soll daher im folgenden am Beispiel einer Wirtschaftsbranche der Versuch unternommen werden, die Reduktion komplexer periodischer Entnahmeerwartungen auf grob unsicherheitsdifferenzierte Durchschnittsgrößen (entnahmefähiger Gewinn) als Ansatz einer praktikablen Theorie auf ihre Anwendbarkeit hin zu überprüfen. Dabei wird auf die Braubranche abgestellt in der Annahme, daß die komplexen betrieblichen Zusammenhänge der Produktion und des Absatzes am Beispiel der Herstellung eines Massenproduktes relativ transparent werden.

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Literatur

  1. (1).
    Weaver, Denis, Neue Techniken der Wertpapieranalyse, Dt. Bearbeitung Annette Hofmann, Zürich 1973, S. 136.Google Scholar
  2. (2).
    Da “Großunternehmen” kein genau definierter Begriff ist, wäre zur sachlichen Überprüfung der vorgenannten Hypothese eine Erläuterung der Kriterien (z.B. ömsatzhöhe, Marktanteil, Beschäftigungszahl) nötig.Google Scholar
  3. (1).
    Die Definition des Begriffs “Bevölkerungsentwicklung” ist hier zunächst auf die enge Interpretation der absoluten inländischen Wohnbevölkerung pro Jahr beschränkt.Google Scholar
  4. (2).
    Zur Frage der Trendermittlung vgl. z.B. Bretzke, Wolf-Rüdiger, Das Prognoseproblem bei der Unternehmensbewertung, a.a.O., S. 126 – 154.Google Scholar
  5. (1).
    hier: der BevölkerungsentwicklungGoogle Scholar
  6. (2).
    hier: die der Nachfrage von der BevölkerungsentwicklungGoogle Scholar
  7. (3).
    Einzelbetriebliche oder teilmarktspezifische Faktoren können regelmäßig nicht Bestandteil einer Branchenanalyse sein.Google Scholar
  8. (1).
    Eine solche naheliegende Abgrenzung ist im Einzelfall nicht unabdingbar. Insbesondere im Konzernverbund ist eine Erweiterung der Produktion auf andere Getränke (hauptsächlich alkoholfreie Getränke) bei Brauereiunternehmen häufig anzutreffen (vgl. z.B. Geschäftsberichte der Binding-Brauerei AG (1980), der Henninger Bräu KGaA (1980) u.a.m.). “Branchenabgrenzungen” werden für diese Gesellschaften entsprechend weitgehend zu erfolgen haben. Ähnlich verhält es sich bei Brauereiunternehmen, die als Folge ihres umfangreichen Immobilienbesitzes einen großen Teil ihrer “Umsätze” aus Grundstücksverwaltungsgeschäften beziehen. Grundlageninformationen sind dann zu gewinnen für den Markt des eigentlichen Produktionsgeschäftes sowie auch für den “Immobilienverwertungsmarkt”.Google Scholar
  9. (2).
    D.h. zum Keimen gebrachtes Getreide.Google Scholar
  10. (3).
    Diese Vorschrift wird als Reinheitsgebot bezeichnet und ist bereits auf das Jahr 1516 zurückzuführen. Sie gilt allerdings nur für die Brauwirtschaft der Bundesrepublik Deutschland, die sich trotz Harmonisierungsbestrebungen der EG-Kommission für deren Fortbestand einsetzt, um dem “deutschen Bier” hohe Qualitätsnormen zu erhalten. Vgl. z.B. Mianowski, Edwin, Deutsche Brauer halten die Führung — Reinheitsgebot sichert die Qualität, in: Handelsblatt Nr. 115 vom 28.6.1978, Beilage S. 5.Google Scholar
  11. (1).
    Es lassen sich die Arbeitsgänge der Fertigung wie folgt kurz beschreiben: Über Mühlen wird das Malz geschrotet. Die lösbaren Stoffe des derart zerkleinerten Malzes werden dann beim Maischen in flüssige Würze überführt. Diese Würze wird im weiteren Verlauf mittels des Läuterbottiches oder des Maischefilters von den Spelzen getrennt und sodann unter Zugabe von Hopfen gekocht. Nach Filtration des ausgelaugten Hopfens und Kühlung der flüssigen Würze erfolgt die Hauptgärung, wobei die kalte Würze in Gefäßen des Gärkellers mit Hefe versetzt wird. An die Hauptgärung, die innerhalb weniger Tage (i.d.R. 6–12 Tage) abläuft, schließt sich die gewöhnlich mehrere Wochen in Anspruch nehmende Nachgärung bzw. Auslagerung im Lagerkeller an. Die Fertigung kann im Bereich dieser Stufen vollautomatisch ablaufen. Die Abfüllung in Faß, Flasche und sonstige Gebinde kann dann als Abschluß des Produktionsprozesses angesehen werden. (Vgl. z.B. Kinnebrock, Franz, Die Wirtschaftslehre der Brauerei und Mälzerei, Nürnberg 1967, S. 311 – 316).Google Scholar
  12. (2).
    Als Biergattungen gelten Einfachbier, Schankbier, Vollbier und Starkbier, wobei dem Vollbier ca. 98% des Gesamtausstoßes der Branche zuzurechnen ist. Bei den Bierarten unterscheidet man zwischen unter- und obergärigem. Bier. Dabei kommt dem untergärigen Bier mit über 88% des Branchenausstoßes das Schwergewicht zu. (Vgl. dazu 14. Stat. Bericht des Deutschen Brauer-Bundes, Bonn-Bad Godesberg 1979, S. 78 und 79; o.V., Zum. Biersortenbild in deutschen Landen, in: Brauwelt, 118. Jg. (1978), S. 390).Google Scholar
  13. (1).
    Unterstützt wird diese Aussage durch kostenbezogene empirische Untersuchungen. Krüger ermittelt für eine Modellbrauerei folgende nach Biersorten differenzierte Grenzkosten: Vollbier 16,71 DM/hl, Export 18,07 DM/hl, Märzen 18,80 DM/hl, Pils 18,80 DM/hl. Eine einzige starke Abweichung von diesem “Niveau” der Herstellkosten bildet das Starkbier mit 26,06 DM/hl. (Vgl. Krüger, Rudolf, Verfahren der Kostentrennung und ihre praktische Anwendbarkeit im Betriebsbereich der Brauerei unter Berücksichtigung der Gefahren der Grenzkostenrechnung, unveröffentlichtes Gutachten, Freising-Weihenstephan 1974, Anlage 3).Google Scholar
  14. (2).
    So werden z.B. in Freising-Weihenstephan für eine große Zahl von Brauereien Ergebnisse brauereiinterner Kostenrechnungen geprüft und aus allen Daten jährlich ein Betriebevergleich entwickelt (vgl. z.B.o.V., Auswertungen von bisher vorliegenden Kostenrechnungen 1977 im Vergleich zu den Vorjahren, in: Brauwelt, 118. Jg.(1978), S. 614).Google Scholar
  15. (1).
    Diese globalen und fast banalen Aussagen zeugen von der Komplexität des Problems. Die Aufwandsprognose allein aus den (bisherigen) Unternehmensdaten kann immanente Unsicherheiten nicht voll beinhalten. Erst fein Vergleich des Unternehmens mit seinen Konkurrenten kann Risiken oder Chancen dieses Unternehmens aufgrund der ihm eigenen Aufwandsstruktur über längere Zeit hinaus zeigen. Da aber zudem noch eine enge Abhängigkeit des Zukunftsertrages von den Möglichkeiten des Absatzmarktes besteht, müssen die einseitigen Informationen über die “Aufwandsseite” wiederum zu “Tendenzindikatoren” relativiert werden.Google Scholar
  16. (2).
    Dies gilt unter der hier als erfüllt anzusehenden Bedingung der nur geringen Aufwandsbeeinflussung bei Qualitätsunterschieden.Google Scholar
  17. (3).
    Die potentiellen Interdependenzen zwischen umsatzbezogenen Aufwendungen (Werbung, “Investitionen in den Markt”) und Absatzentwicklung werden hier zunächst nicht angesprochen.Google Scholar
  18. (1).
    Kapazität sei hier definiert als quantitatives Leistungsvermögen eines Betriebsganzen innerhalb einer bestimmten Zeit (wobei die Problematik der sinnvollen Definition als technische, optimale oder normale Kapazität als sekundär vernachlässigt wird). Zum Kapazitätsbegriff vgl. Kern, Werner, Kapazität und Beschäftigung, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, hrsg. von Erwin Grochla und Waldemar Wittmann, 4. Aufl., Stuttgart 1975, Sp. 2083 – 2089.Google Scholar
  19. (1).
    Die folgenden Aussagen sind grundsätzlicher Natur. Es liegen keine Statistiken (Erhebungen oder sonstige Berechnungen) über die Auslastung von brautechnischen “Kapazitäten” vor.Google Scholar
  20. (2).
    “Kleinere Engpässe”, deren Beseitigung ohne größeren Investitionsaufwand möglich ist, liegen in der Regel nur dann vor, wenn die (übrigen) Anlagen bislang noch nicht “überbeschäftigt” worden sind.Google Scholar
  21. (3).
    Die technischen Einrichtungen sind in der Grundkonzeption für alle Betriebe gleich und bestehen aus Sudhaus, Lagerhaus, Gärkeller, Filtration, Lagerkeller, Faß- und Flaschenabfüllungsanlagen. Vgl. z.B. Eschenbach, Rolf; Schmucker, Ludwig, Der Wert der Brauerei — Investitionsund Ertragsberechnungen, Nürnberg 1965, S. 42 ff., insb. S. 50 und 51Google Scholar
  22. (3a).
    Unterstein, Karl, Kapazitätsfeststellung einer Brauerei in Abhängigkeit vom monatlichen Anteil am Jahresausstoß für die Bereiche Sudhaus-Gärkeller-Lagerkeller, in: Brauwelt, 117. Jg.(1977), S. 1783 – 1787; ders., Kapazitätsfeststellung einer Brauerei in Abhängigkeit vom monatlichen Anteil am Jahresausstoß für die Bereiche Filter-, Faß- und Flaschenkeller, in: Brauwelt, 118. Jg.(1978), S. 103 – 106.Google Scholar
  23. (1).
    Viele Brauereien haben bereits einen recht hohen technischen Standard erreicht (vgl. z.B. Hülsmann, Horst-Dieter, Brauereien führen einen harten Wettbewerb, in: Anlagenpraxis, 3. Jg.(1979), Nr. 3, S. 21 – 24, hier: S. 23).Google Scholar
  24. (2).
    Vgl. z.B. Paulsen, Uwe, Überkapazität oder Reserven? — Die Brauwirtschaft vor einer Rationalisierungswelle, in: Handelsblatt Nr. 115 vom 28.6.1978, Beilage S. 4. Paulsen unterscheidet Brauereien, die bei steigender Nachfrage ihre Kapazitäten “sprungweise” erweitern und dabei vorübergehend unterbeschäftigt sind von solchen, deren Kapazitäten bei rückläufiger Nachfrage nicht mehr voll ausgelastet sind.Google Scholar
  25. (3).
    Dabei bezieht sich die Problemstellung nicht auf die bei Brauereien erheblichen saisonalen Ausbringungsschwankungen, die sich ja im Zeitablauf nivellieren, sondern auf langfristig repräsentative Output- bzw. Nachfrageentwicklungen.Google Scholar
  26. (1).
    Zum Begriff vgl. z.B. Riebel, Paul, Deckungsbeitrag und Deckungsbeitragsrechnung, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, hrsg. von Erwin Grochla und Waldemar Wittmann, 4. Aufl., Stuttgart 1975, Sp. 1137 – 1155.Google Scholar
  27. (1).
    So verursachte die Distribution (Vertrieb und Versand) der Brauerei nach einer Durchschnittsberechnung aus dem Jahr 1977 über 37% der Gesamtkosten (der Rest entfiel auf Rohstoffe mit 16%, Fertigung und Abfüllung mit 19%, Biersteuer mit 15% und den allgemeinen Bereich mit 13%); vgl. Gerber, Hans-Otto, Gegenwärtiger Stand der Rationalisierung im Fuhrpark, in: Brauwelt, 119. Jg. (1979), S. 891 – 896, hier: S. 891.Google Scholar
  28. (2).
    Soweit sich Ausstoßveränderungen durch Nachfrageentwicklungen innerhalb der bestehenden Abnehmerschaft (z.B. Bierverbrauch in Gastronomiebetrieben, Markenpräferenz-entwicklung der Konsumenten in Handelsunternehmen) ergeben, wird mit nur geringer Kostenanpassung gerechnet werden müssen; von Veränderungen in der Akquisition kann bei gleichbleibender Abnehmerschaft kaum ausgegangen werden. Sind allerdings Aus Stoßveränderungen auf Wandlungen in der Abnehmerschaft zurückzuführen, könnten daraus Aufwandsveränderungen resultieren. Eine Umstellung des Kundenkreises, z.B. Einzelhandel auf Großhandel, kann zu erheblichen Aufwandsveränderungen führen, ohne daß hier ein funktionaler Zusammenhang zur Ausstoßentwicklung gegeben sein muß.Google Scholar
  29. (3).
    Zu dem Problem der sog. Marktinvestition siehe auch die Ausführungen S. 143–146 dieser Arbeit.Google Scholar
  30. (4).
    Die Bildung von Verbraucherpräferenzen und die Sicherung der Kunden werden umso wichtiger, je intensiver der Wettbewerb auf dem betreffenden Markt ist. Es ist daher anzunehmen, daß die Entscheidung über die Ausgaben hierfür eher von der grundsätzlichen unternehmenspolitischen (Wettbewerbs-) Strategie als von den gegenwärtigen Ahsatzentwicklungen abhängt.Google Scholar
  31. (1).
    Vgl. Krüger, Rudolf, Verfahren der Kostentrennung, a.a.O.Google Scholar
  32. (2).
    Krüger verteilt dabei sämtliche Kostenarten auf Kostenstellen unter gleichzeitiger Aufspaltung in ihre “fixen” und “variablen” Bestandteile. In einem weiteren Berechnungsschritt ordnet er die variablen Kosten der “Hilfskostenstellen” den “Hauptkostenstellen” zu. Vgl. Krüger, Rudolf, Verfahren der Kostentrennung, a.a.O., S. 131 – 173. Zu den Verfahren der Kostenauflösung vgl. auch Biergans, Enno, Grenzkostenrechnung — Direct Costing — Moderne Kostenrechnung in der Brauerei, Nürnberg 1968, S. 139 – 168.Google Scholar
  33. (3).
    Vgl. z.B. Biergans, Enno, Grenzkostenrechnung — Direct Costing — Moderne Kostenrechnung in der Brauerei, a.a.O., S. 135 – 138; Kinnebrock, Hans Joachim, Die Abhängigkeit der Kosten vom Beschäftigungsgrad im Braugewerbe, Diss. München 1957, S. 192 f.Google Scholar
  34. (1).
    Dies ergibt sich aus eigenen Berechnungen unter Zuhilfenahme der Analysedaten von Krüger. Vgl. Krüger, Rudolf, Verfahren der Kostentrennung, a.a.O., Anlagen 1 und 2.Google Scholar
  35. (1).
    Vgl. 14. Stat. Bericht des Deutschen Brauer-Bundes, Bonn-Bad Godesberg 1979, S. 39 und 40.Google Scholar
  36. (2).
    Vgl. dazu die Ausführungen zu der Bedeutung des Außenhandels mit Bier auf S. 72, Anmerkung (1).Google Scholar
  37. (3).
    Dies betrifft besonders die Jahre 1950 – 1970, bei denen die allgemeine inländische Biernachfrage sich mit erheblichen Wachsturnsraten entwickelte (vgl. dazu 12. Stat. Bericht des Deutschen Brauer-Bundes, Bonn-Bad Godesberg 1975, S. 54).Google Scholar
  38. (1).
    Diese Berechnungen stützen sich auf die Daten über “Zahl und Bierausstoß der in Betrieb gewesenen Braustätten nach großen Klassen” (vgl. 12. Stat. Bericht, a.a.O., S. 38; 13. Stat. Bericht des Deutschen Brauer-Bundes, Bonn-Bad Godesberg 1977, S. 39; 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 40.Google Scholar
  39. (2).
    Vgl. dazu die Ausführungen zur Wettbewerbssituation auf dem Braumarkt auf S. 106 – 109.Google Scholar
  40. (3).
    Vgl. z.B. Huber, Wolfgang, Brauereigröße und Kostengestaltung, in: Brauwelt, 117. Jg. (1977), S. 172 – 173, hier: S. 172.Google Scholar
  41. (4).
    Daß außerdem auch in der Werbung von Brauereien Stückkostensenkungen mit zunehmendem Gesamtausstoß zu verzeichnen sind, beweist eine empirische Untersuchung von Kynast (vgl. Kynast, U(do), Wettbewerbsvorteile etablierter Anbieter durch Werbekosteneinsparung, in: Monatsschrift für Brauerei, 33. Jg. (1980), S. 110 – 114, hier: S. 111).Google Scholar
  42. (1).
    Vgl. z.B. Cockerill, T.A.G., Market Structure, Economies of Scale and Technical Efficiency: International Perspectives on the Brewing Industry, reprinted in the Second Conference Volume on Economics of Industrial Structure, Reprint Series of the International Institute of Management, Berlin 1975Google Scholar
  43. (1a).
    Scherer, F.M.; Beckenstein, A., Kaufer, E.; Murphy, R.D., The Economics of Multi-Plant Operation. An International Comparisons Study, Cambridge (Mass.) 1975Google Scholar
  44. (1b).
    Seeringer, W(infried), Zur Frage der optimalen Betriebsgröße von Braustätten, in: Monatsschrift für Brauerei, 29. Jg. (1976), S. 4–9.Google Scholar
  45. (2).
    Vgl. Seeringer, W(infried), Zur Frage der optimalen Betriebsgröße von Braustätten, a.a.O., S. 6.Google Scholar
  46. (1).
    Wobei keine explizite Annahme über einen optimalen Beschäftigungsgrad entsprechend optimaler betrieblicher Ausstattung getroffen wurde.Google Scholar
  47. (2).
    Die Ergebnisse in Tabelle 3 ergeben sich aus eigenen Berechnungen aus Daten der: o.V., Gruppenwirtschaftliche Untersuchungen im mittelständischen Braugewerbe Süddeutschlands, unveröffentlichtes Gutachten, hrsg. von Landestreuhand Weihenstephan GmbH; Prognos, Europäisches Zentrum für angewandte Wirtschaftsforschung, Weihenstephan 1975, Bd. 5, S. 8.Google Scholar
  48. (1).
    So hat der Deutsche Brauer-Bund für das Jahr 1979 eine durchschnittliche Kostensteigerung von 6,9% errechnet, der eine durchschnittliche Steigerung der Abgabepreise für Bier von nur 3,4% gegenübersteht (vgl.o.V., Fühlbare Kostensteigerungen, zurückbleibende Erlöse, in: Tageszeitung für Brauerei, 77. Jg.(1980), S. 105.Google Scholar
  49. (2).
    Man wird in der Regel nicht davon ausgehen können, daß die relative Produktpreisentwicklung innerhalb der Branche von Unternehmen beeinflußt wird, deren Kostenstruktur sich inferior gegenüber der Mehrzahl der anderen Unternehmen verhält. Meist werden Großunternehmen mit günstigen Kostenverhältnissen auch die Rolle des Preisführers übernehmen.Google Scholar
  50. (1).
    Für die folgende Betrachtung wird von der Annahme ausgegangen, daß die Erlöse einer Brauerei in so überwiegendem Maß aus Bierumsätzen bestehen, daß der Entwicklung aller übrigen Erlöskomponenten keine Beachtung zuzukommen braucht. Ein Wegfall dieser Prämisse ändert allerdings das dazu Ausgeführte nicht.Google Scholar
  51. (2).
    Vgl. dazu Anm. (2) auf S. 146.Google Scholar
  52. (3).
    Bei einem relativ homogenen Produkt mit technologisch weitgehend inflexiblen Produktionsabläufen sind die Möglichkeiten der Produktinnovation und Produktsubstitution im Falle ungünstiger Erlösentwicklungen recht begrenzt; dies untermauert die Bedeutung der Komponentenanalyse bei der un-sicherheitsgewichteten Erlösprognose.Google Scholar
  53. (1).
    Soweit sich Wettbewerb in einer Intensivierung der Werbung für das Produkt insgesamt niederschlägt, kann daraus allerdings auch die Produktnachfrage stimuliert werden.Google Scholar
  54. (1).
    Der Außenhandel spielt für die Branche eine durchaus untergeordnete Rolle. (So betrug z.B. in 1978 der Bierexport 3,02% des Ausstoßes, der Bierimport 0,76% des Inlandsverbrauchs. Vgl. 14. Stat. Bericht a.a.O., S. 94 – 95). Daher kann die Entwicklung des inländischen Bierverbrauchs als repräsentative Größe für die Branchennachfrage angesehen werden.Google Scholar
  55. (2).
    Vgl. z.B. Bretzke, Wolf-Rüdiger, Das Prognoseproblem bei der Unternehmensbewertung, a.a.O., S. 126 – 156.Google Scholar
  56. (3).
    Vgl. z.B. 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 52. Da Bier ein nicht lagerfähiges Produkt darstellt, sind die “Ausstoßmengen” mit den “Verbrauchsmengen” bis auf unwesentliche Differenzen identisch.Google Scholar
  57. (1).
    Quellen der zugrunde liegenden Daten: 14. Stat. Bericht, aVa.O., S. 82; o.V., Ausstoßstatistik 1980, in: Brauwelt, 121. Jg. (1981), S. 353.Google Scholar
  58. (2).
    Das impliziert eine lineare Trendfunktion.Google Scholar
  59. (1).
    Zu den potentiellen mathematischen Definitionen derartiger “Wachstumsfunktionen” vgl. Bretzke, Wolf-Rüdiger, Das Prognoseproblem bei der Unternehmensbewertung, a.a.O., S. 142 – 154. Beachtet man im vorliegenden Fall allerdings die jeweiligen Zuwachsraten, so zeigt sich eine im Zeitablauf derartig differenzierte Entwicklung, daß eine formale Repräsentation des verlangsamten Wachstumsprozesses vermittels einer Exponentialfunktion zu keiner geeigneten Lösung zu führen scheint, da diese eine annähernde Konstanz für b im Zeitablauf voraussetzt.Google Scholar
  60. (2).
    Bretzke, Wolf-Rüdiger, Das Prognoseproblem bei der Unternehmensbewertung, a.a.O., S. 155.Google Scholar
  61. (3).
    Ders., a.a.O., S. 155.Google Scholar
  62. (1).
    “Da diese Frage mit den Mitteln der Zeitreihenanalyse selbst nicht beantwortet werden kann, sollten die aus der Zeitreihenanalyse hervorgehenden Extrapolationstechniken grundsätzlich nur in Verbindung mit theoretischen Überlegungen über die Struktur des zu prognostizierenden Sachverhaltes angewandt werden”. Vgl. Bretzke, Wolf-Rüdiger, Das Prognoseproblem bei der Unternehmensbewertung, a.a.O., S. 127.Google Scholar
  63. (2).
    Vgl. Anmerkung (1) auf S. 72.Google Scholar
  64. (1).
    Über die Stärke des in der abgebildeten Regressionsgeraden zum Ausdruck kommenden Zusammenhanges zwischen den Variablen “inländische Wohnbevölkerung” und “Bierverbrauch” ergaben Berechnungen (für die Jahre 1961 – 1971) einen Korrelationskoeffizienten von 0,993 und ein Bestimmtheitsmaß von 98,62. Vgl. Burgard, Wolfgang, Prognose der Biernachfrage in der Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahre 1975, Diplom-Arbeit, Mannheim 1972.Google Scholar
  65. (2).
    Die Abweichungen der Beobachtungswerte vom annähernd linearen Regress für Bevölkerungszahlen ab 61508 Mio. (etwa ab dem Jahre 1970) könnten auf derartigen strukturellen Veränderungen innerhalb der Bevölkerung beruhen. Ein marginaler Anstieg in der Bevölkerungszahl steht dann einem größeren Verbrauchszuwachs an Bier gegenüber.Google Scholar
  66. (1).
    Vgl. z.B. Juhnke, Karl-Heinz, Der Deutsche Biermarkt, unveröffentlichte Schrift der Gruner & Jahr GmbH & Co. Marketing Services, Hamburg 1971, zitiert nach Burgard, Wolfgang, Prognose der Biernachfrage, a.a.O., S. 79; o.V., GfK-Panel Analyse der Trinkgewohnheiten bei alkoholischen und alkoholfreien Getränken im Bundesgebiet und Westberlin, unveröffentlichte Schrift, Nürnberg 1968. Danach liegen z.B. die Bierkonsumenten hinsichtlich ihres Alters und ihrer Geschlechts Zugehörigkeit schwerpunktmäßig bei den Männern von 35–60 Jahren (25,8% der Bierkonsumenten) und 18–35 Jahren (20,1%) und bei den Frauen von 35–60 Jahren (18,2%). Altersgruppen unter 18 Jahren und über 65 Jahren sind damit als potentielle Biernachfrager unbedeutend.Google Scholar
  67. (1a).
    Vgl. auch Sinz, Gerhard, Der Getränkemarkt, Berlin 1972, S. 88.Google Scholar
  68. (2).
    Bis 1965 war in der Bundesrepublik Deutschland ein stetiges Anwachsen der Gesamtbevölkerung durch Zuwanderungen (Flüchtlinge der Nachkriegsjahre), starken Geburtenüberschuß und Zustrom ausländischer Arbeitskräfte zu verzeichnen. Letztere erreichten in den Jahren 1969 und 1970 einen Höhepunkt, während sich der Geburtenüberschuß rückläufig entwickelte. Ab 1972 trat ein Geburtendefizit ein. Zu den Daten vgl. Statistisches Jahrbuch 1980, hrsg. vom Statistischen Bundesamt, Wiesbaden 1980, S. 50.Google Scholar
  69. (3).
    Dafür sprechen z.B. strukturelle Verschiebungen des Altersund Geschlechtsaufbaus der Inlandsbevölkerung (Rückgang des Anteils jugendlicher “Nichtbierkonsumenten”, Verlagerung des kriegsbedingten Frauenüberschusses in ältere Jahrgänge). Vgl. z.B. o.V., Zukunftsaspekte für die Brauwirtschaft (Auszüge aus einem Vortrag von Tietz, Bruno), in: Brauwelt, 118. Jg.(1978), S. 446 – 451 und S. 536 – 546, hier S. 448; o.V., Getränkemarkt — Situation und Prognosen (Auszüge aus einem Vortrag von Bickel, Georg W., in: Brauwelt, 121. Jg. (1981), S. 13 – 15, hier: S. 13 – 14).Google Scholar
  70. (1).
    Vgl. o.V., Gruppenwirtschaftliche Untersuchungen im mittelständischen Braugewerbe Süddeutschlands, a.a.O., Bd. 1, S. 1 – 4.Google Scholar
  71. (2).
    Quellen: 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 76 und 77; o.V., Ausstoßstatistik 1980, a.a.O., S. 353Google Scholar
  72. (3).
    Vgl. z.B. Breitenacher, Michael, Entwicklung des Getränkeverbrauchs in der Bundesrepublik — Strukturverschiebungen im Getränkeverbrauch, neueste Verbrauchszahlen für 1973, Prognose bis 1985 nach Getränkearten, in: Der Getränkemarkt, hrsg. vom Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung, München 1974, S. 119 – 160, hier S. 135. Eine abweichende Meinung vertritt Tietz. Vgl. o.V. (Vortrag von Tietz, Bruno), Zukunftsaspekte für die Brauwirtschaft, a.a.O., hier: S. 448.Google Scholar
  73. (1).
    Vgl. z.B. Giersch, Herbert, Konjunktur- und Wachstumspolitik in der offenen Wirtschaft, Wiesbaden 1977, S. 22.CrossRefGoogle Scholar
  74. (1).
    Mellerowicz, Konrad, Der Wert der Unternehmung als Ganzes, a.a.O., S. 52. Daraus folgert er, daß es für die Erfassung der wirtschaftlichen Entwicklung unbedingt erforderlich sei, der Prognose einen längeren Zeitraum als nur eine Konjunkturperiode zugrunde zu legen.Google Scholar
  75. (1).
    Quellen: Statistisches Jahrbuch 1980, a.a.O., S. 521; 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 56Google Scholar
  76. (2).
    Auf die Erstellung einer Regressionsanalyse mit der Berechnung eines Elastizitätskoeffizienten wird verzichtet da keine weiterführenden Aufschlüsse zu erwarten sind.Google Scholar
  77. (3).
    Auf Sättigungstendenzen innerhalb der Getränkenachfrage weisen auch Untersuchungen hin, nach denen sich die Nachfrage nach Getränken jeweils mit Wachstumsraten entwickelt, die unter denen des Bruttosozialproduktes liegen (vgl. z.B. o.V., Gruppenwirtschaftliche Untersuchungen im mittelständischen Braugewerbe Süddeutschlands, Bd. 1, a.a.O., S. 9 – 15 und S. 21; o.V., Hohe Einkommenselastizität für Erfrischungsgetränke, Berichte zur Wirtschaftslage, in: Ifo-Schnelldienst, 23. Jg., Nr. 28 vom 13.7.1971).Google Scholar
  78. (1).
    Die Annahme einer Reversibilität solcher Gedankengänge ist insofern nicht ganz begründet, als hier psychologische Verhaltensweisen eine Rolle spielen, die durchaus nicht plausibel sein müssen. So ist z.B. denkbar, daß trotz “hohen Lebensstandards” bei rückläufiger Einkommensentwicklung zunächst an Gütern des lebensnotwendigen Konsums gespart wird, um die Güter des sog. “gehobenen Bedarfs” zu erhalten (Umkehr der Präferenzskala bei sich änderndem Einkommensniveau).Google Scholar
  79. (2).
    Eine repräsentative Untersuchung über das Einkaufsverhalten beim Bierkauf aus dem Jahre 1980 bestätigt diese Hypothese (vgl. o.V., Markenbewußtsein von Bierkäufern, in: Brauwelt, 120. Jg.(1980), S. 1423 – 1424, hier: S. 1424).Google Scholar
  80. (3).
    Die “gesamtwirtschaftliche” Entwicklung als Bedingungsfaktor für die Biernachfrage müßte insofern wesentlich differenzierter analysiert werden, als wohl nur einzelne Komponenten, die im Rahmen einer bestimmten Entwicklung in durchaus unterschiedlicher Ausprägung enthalten sind, die Biernachfrage tangieren.Google Scholar
  81. (1).
    Vgl. z.B. Koch, G(ünter), Die Absatzpolitik deutscher Brauereien, Diss. Freiburg/Schweiz 1965. Koch hat einen Korrelationskoeffizienten von 0,835 bezüglich der monatlichen Biernachfrage und den durchschnittlichen Monatstenperaturen berechnet.Google Scholar
  82. (1).
    Vgl. 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 76 und 77; o.V., Marktentwicklung bei alkoholfreien Getränken, in: Brauwelt, 120. Jg. (1980), S. 1924 – 1941; Kynast, Udo, Alkoholfreie Getränke: Bedürfniswandel, Konsumverhalten und Prognose, in: Brauwelt, 119. Jg. (1979), S. 1387 – 1393; Berger, Roland, Der Markt der alkoholfreien Getränke aus der Sicht der Brauereien, in: Brauwelt, 119. Jg. (1979), S. 109 – 110, S. 237 – 239.Google Scholar
  83. (2).
    Vgl. 14. Stat. Bericht, a.a.O., S. 16 und 17.Google Scholar
  84. (3).
    Vgl. z.B. Kynast, Udo, Dubiose Konsumeinflüsse bei Bier, in: Tageszeitung für Brauerei, 77. Jg (1980), S. 83 – 84, hier: S. 83.Google Scholar
  85. (4).
    Vgl. ders., a.a.O., hier: S. 84.Google Scholar
  86. (1).
    Man könnte zwar auf Erfahrungen aus ähnlichen Geschehnissen zurückgreifen, z.B. auf Reaktionen der Bierkonsumenten nach Einführung von alkoholverbrauchsmindernden Vorschriften (z.B. “0,8 ‰-Gesetz”). On Analogieschlüsse zur potentiellen Erwartungssituation herstellen zu können, wäre allerdings eine genaue Analyse der Bedingungen des beschriebenen Verhaltens nötig.Google Scholar
  87. (2).
    Vgl. z.B. Mianowski, Edwin, Deutsche Brauer halten die Führung, a.a.O..Google Scholar
  88. (1).
    Das gleiche Ergebnis beinhalten auch zahlreiche Aussagen von Fachverbänden und Fachleuten der Braubranche. Vgl. z.B. Erling, Ferdinand, Biermarkt-Brevier, in: Brauer-Kalender 2. Teil, Brauwelt-Brevier, Nürnberg 1977, S. 35 – 39; o.V. (Vortrag von Tietz, Bruno), Zukunftsaspekte für die Brauwirtschaft, a.a.O., hier: S. 448. Multipliziert man den prognostizierten steigenden ProKopf-Verbrauch mit den ebenfalls prognostizierten Be-völkerungsdaten (a.a.O., hier: S. 447), so ergibt sich eine rezessive Entwicklung der Gesamtnachfrage.Google Scholar
  89. (1a).
    (Vgl. auch Struss, Hans-Jörg, Der Biermarkt der 80er Jahre, in: Brauwelt, 120. Jg.(1980), S. 884 – 892, hier: S. 892).Google Scholar
  90. (1).
    Vgl. z.B. Schneider, Erich, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Band II, 11. Aufl., Tübingen 1967, S. 59 ff.Google Scholar
  91. (1a).
    Wöhe, Günter, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 12. Aufl., München 1976, S. 400 ff.Google Scholar
  92. (2).
    Vgl. z.B. Ott, Alfred E., Marktform und Verhaltensweise, Stuttgart 1959, hier:S. 103 – 121.Google Scholar
  93. (1).
    Vgl. z.B. Joskow, Paul L., The Behaviour of Firnis in Oligopolistic Markets in Theory and Practice — Firm Decision-making Processes and Oligopoly Theories, in: A(merican) E(conomic) A(ssociation), May 1975, S. 270 – 279, hier: S. 273 (“...excess profits will eventually attract entry and the degree of entry will depend on how easy it is to enter”).Google Scholar
  94. (2).
    Diese bereits von Schmalenbach dargelegte Hypothese (vgl. Schmalenbach, Eugen, Dynamische Bilanz, 9. Aufl., Leipzig 1948, S. 104) hat in der Literatur der Unternehmensbewertung insofern eine “Überinterpretation” gefunden, als man sie pauschaliert zur Rechtfertigung der “Goodwillabschreibung” bei der Ermittlung des Unternehmenswertes verwendete.Google Scholar
  95. (2a).
    Vgl. z.B. Viel, Jakob; Bredt, Otto; Renard, Maurice, Die Bewertung von Unternehmungen und Unternehmungsanteilen, 5. Aufl., Stuttgart/Zürich 1975, S. 48 – 67.Google Scholar
  96. (3).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, 2. Aufl., Göttingen 1967, S. 38 ff.Google Scholar
  97. (3a).
    Dieser Maßstab für die Wettbewerbsintensität als Stärke des generalisierenden Wettbewerbsstroms ist auf Arndt zurückzuführen (vgl. Arndt, Heimat, Konkurrenz und Monopol in Wirklichkeit, Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, Bd. 161 (1949), S. 222 – 296.Google Scholar
  98. (1).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 41 ff. Während Nachfraqebeweglichkeit und Anbieterzahl zumindest mittelfristig konstante Marktstrukturgrößen darstellen und damit prinzipiell von einer gewissen Statik dieser Wettbewerbskomponenten ausgegangen werden kann, ist nach Kantzenbach in der Kapazitätsauslastung eine relativ flexible Größe zu sehen, die von der Entwicklung der Nachfrage wie auch der Reaktion der Anbieter auf die Nachfrageentwicklung abhängt.Google Scholar
  99. (2).
    Diese cet. par.-Klausel bezieht sich auf die beiden übrigen Bestimmungsfaktoren der Absatzbeweglichkeit.Google Scholar
  100. (3).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 46.Google Scholar
  101. (4).
    Ders., a.a.O., S. 45.Google Scholar
  102. (1).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 86.Google Scholar
  103. (2).
    Da Wettbewerb in der Praxis stets ein dynamischer Prozeß ist (vgl. z.B. Clark, J.M., Competition as a Dynamic Process, Washington D.C. 1961), sind die möglichen Auswirkungen von Änderungen der Marktverhältnisse zu erfassen.Google Scholar
  104. (2a).
    Dabei können nicht nur in der Kapazitätsauslastung, sondern auch in der Nachfragebeweglichkeit und der Anbieterzahl flexible Größen im dynamischen Wettbe-werbsprozeß gesehen werden (vgl. Hoppmann, Erich, Das Konzept der optimalen Wettbewerbsintensität, in: Jahrbuch für Nationalökonomie und Statistik, Band 179 (1966), S. 286 – 323, hier: S. 305 – 311).Google Scholar
  105. (3).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 47.Google Scholar
  106. (4).
    Vgl. Hoppmann, Erich, Das Konzept der optimalen Wettbewerbsintensität, a.a.O., S. 313. Mit der “Marktform” werden folglich die Bestimmungsfaktoren “Anbieterzahl” und “Nachfragebeweglichkeit” beschrieben.Google Scholar
  107. (5).
    Vgl. Robinson, J., The Economics of Imperfect Competition, London/New York 1933 (Nachdruck 1961), S. 17Google Scholar
  108. (5a).
    Ott, Alfred E., Grundzüge der Preistheorie, Göttingen 1968, S. 45 ff.Google Scholar
  109. (1).
    Vgl. Ott, Alfred E., Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 47.Google Scholar
  110. (2).
    Im engen Definitionssinne liegt Homogenität eines Produktes nur dann vor, wenn sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite Präferenzen fehlen; alle Güter, auf die diese Aussage nicht zutrifft, werden als heterogen bezeichnet (vgl. z.B. Gutenberg, Erich, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band, Der Absatz, 6. Auflage, Berlin/Göttingen/Heidelberg 1963, S. 182; Ott, Alfred E., Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 32 ff.). Danach gibt es nur wenige “homogene” Güter. Relativiert man die Begriffsdefinition allerdings, so zeigt es sich, daß Bier sich in einer Zwischenposition befindet, in der es einerseits bei etlichen Verbrauchern als “eher homogen” angesehen wird, während andere Konsumenten durchaus nach Markenpräferenzen entscheiden (vgl. z.B. o.V., Markenbewußtsein von Bierkäufern, a.a.O., S. 1423 – 1424, hier: S. 1423Google Scholar
  111. (2a).
    Volkamer, Reinhard, Über Entscheidungskriterien beim Bierkauf, in: Brauwelt 113. Jg.(1973), S. 279 – 281).Google Scholar
  112. (2b).
    Dabei muß zwischen den Teilmärkten Handel und Gastronomie differenziert werden. “In der Beurteilung des Handels unterliegen nur knapp 30% der Konsumenten keiner ausgeprägten Markenbindung”, während in der Gastronomie das Produkt Bier als ein “sowohl markenartikelbezogenes wie institutionsbezogenes Angebot” erlebt wird (Bickel, Georg W., Betrachtungen und Prognosen über den Biermarkt in Nielsen 3 A, Vortrag, veröffentlicht als Rundschreiben des Brauerbundes Hessen-Mittelrhein, Frankfurt/M. 1976, S. 11 und S. 16).Google Scholar
  113. (1).
    Vgl. z.B. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, dargestellt am Beispiel der lokalen, regionalen und überregionalen Brauerei sowie sog. Misch-Strategien, in: Brauwelt, 112. Jg. (1972), S. 247 – 252, 319 – 324, 507 – 510, 693 – 696.Google Scholar
  114. (2).
    Nach Becker werden ca. 70% des Ausstoßes in einem Radius von ca. 25 – 30 Km um den Produktionsstandort herum vertrieben. Vgl. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, a.a.O., S. 247.Google Scholar
  115. (3).
    Als Merkmale, die emotionale Bindungen zu einer Lokalbrauerei forcieren, kommen dabei folgende Umstände in Frage: Die lokale Brauerei ist oft ein bedeutender Arbeitgeber im heimischen Absatzgebiet. Darüber hinaus besitzt sie die Möglichkeit, durch Engagement im öffentlichen Leben lokalpatriotische Bindungen herzustellen. Sie ist oft historisch gewachsen und wird in der Form einer Privatbrauerei geführt. (Vgl. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, a.a.O., S. 247). Ein weiterer Vorteil für Lokalbrauereien gegenüber anderen Brauereitypen ist ihre relativ einfach herzustellende Ausrichtung auf örtliche Geschmacks- und Sorten-spezifika.Google Scholar
  116. (4).
    Zum Begriff der positiven Integration vgl. z.B. Johannsen, Uwe, Image, in: Handwörterbuch des Absatzes, hrsg. von Bruno Tietz, Stuttgart 1974, Sp. 809 – 825, hier: Sp. 818. Er unterscheidet vier Grundmöglichkeiten der Relation von Marken- und Firmenimage: Die Identität, die positive Integration, die Desintegration und die Image-Isolation.Google Scholar
  117. (5).
    Zur Bedeutung der Imageaspekte für das Nachfrageverhalten der Konsumenten nach einem Produkt vgl. z.B. Johannsen, Uwe, Image, a.a.O.; ders., Vom Bekanntheitsgrade zum Imagebegriff, in: Der Markenartikel, 29. Jg. (1967), S. 132 – 133.Google Scholar
  118. (1).
    Vgl. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, a.a.O., S. 320.Google Scholar
  119. (2).
    Vgl. z.B. o.V., Die Brauer müssen Absatzvorsorge treffen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 12.7.1979.Google Scholar
  120. (1).
    Über diese Stärke einer Marke informieren einmal die am Konsumentenmarkt durchsetzbaren Endverkaufspreise, zum anderen die von den unterschiedlichen Absatzmittlern erzielten Nettoabgabepreise unter Berücksichtigung von Boni und Rabatten.Google Scholar
  121. (2).
    Vgl. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, a.a.O., hier: S. 647; Sacher, Werner, Der (un)berechenbare Biermarkt, in: Brauwelt, 117. Jg. (1977), S. 1966 – 1968, hier: S. 1966/67.Google Scholar
  122. (3).
    Höherpreisige Premium- und Spezialbiere haben in den letzten Jahren eine anhaltend überproportionale Absatzentwicklung zu verzeichnen und manche Brauereien sehen “auf dem tendenziell stagnierenden Biermarkt auch in Zukunft quantitative Marktreserven nur noch bei Premium- und Sonderbieren”, vgl. o.V., Brauerei Dinkelacker Wulle A.G., Neue Marktanteile im Südwesten gewonnen, in: Handelsblatt Nr. 67 vom 4.4.1979; Bickel, Georg W., Betrachtungen und Prognosen über den Biermarkt in Nielsen 3 A, a.a.O., S. 6.Google Scholar
  123. (1).
    Als Beispiele hierzu könnten gelten: Bitburger Pils der Bitburger Brauerei Th. Simon GmbH, Krambacher Pils der Krambacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH&Co., König-Pilsener der König-Brauerei K. G.Google Scholar
  124. (2).
    Allerdings kann die Intensivierung der sortenspezifischen Nachfrage bei Festhalten an einer derartigen Produktmarke den Absatz beeinträchtigen. So wurde beispielsweise die überregionale Marke Prinz-Bräu bei zunehmender Nachfrage nach Pils-Bieren am Markt eingestellt und stattdessen die Marke Prinz-Pilsener kreiert.Google Scholar
  125. (3).
    So kann z.B. im Zuge einer Integrationsphase ein zur Konzerngruppe neu hinzukommendes Unternehmen zunächst das ihm bislang eigene Marketing-Konzept beibehalten, um bei nur schwach ausgeprägter Markenumstellungsbereitschaft des Marktes erst allmählich die Markenintegration vorzunehmen. Kunden- bzw. Konsumentenverluste (sog. “Abschmelzverluste”) werden hierdurch weitgehend vermieden. Im Gegensatz dazu kann von einer dauerhaften Mischform gesprochen werden, wenn die Gesamtkonzeption des Konzerns ein Auftreten am Markt in verschiedenen Ebenen vorsieht. Das ist z.B. dann gegeben, wenn neben den regionalen “Konsum”-marken unterschiedlicher Konzernbetriebe zusätzlich unter Nutzung der vorhandenen Absatzwege eine nationale Marke vertrieben wird. (Als Beispiel hierfür wird das “Oetker-Konzept” zitiert. Vgl. Becker, Jochen, Heutige und zukünftige Marketing-Strategien von Brauereien, a.a.O., hier: S. 693 – 696).Google Scholar
  126. (1).
    Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 83.Google Scholar
  127. (1).
    Vgl. z.B. o.V., Getränkemarkt — Situation und Prognosen, a.a.O., hier: S.15; o.V., “Es gibt keine nationale Marke” — Interview mit D. Obenaus, Geschäftsführer der Hannen-Brauerei, in: Wirtschaftswoche Nr. 10 vom 3.3.1978, S. 21 – 23, hier: S. 22; Paulsen, Uwe, Überkapazität oder Reserven?, a.a.O..Google Scholar
  128. (2).
    Vgl. Kantzenbach, Erhard, Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, a.a.O., S. 83.Google Scholar
  129. (3).
    Diese Umschreibung ist auf Hoppmann zurückzuführen, der hierin eine von mehreren Ursachen für das Erliegen technischen Fortschritts oder das Auftreten ruinöser Konkurrenz aufgrund mangelnder Anpassungsflexibilität sieht. Vgl. Hoppmann, Erich, Das Konzept der optimalen Wettbewerbsintensität, a.a.O., S. 314.Google Scholar
  130. (1).
    Als eines von vielen Beispielen für die potentielle Bedeutung von Immobilienbesitz bei Brauereien kann auf die Löwenbräu AG, eine der führenden Brauereien Münchens, hingewiesen werden. “Daß auch in den beiden Verlustjahren letztlich Jahresüberschüsse ausgewiesen wurden, resultierte aus verstärktem Zufluß außerordentlicher Mittel aus dem Verkauf von Grundbesitz” (vgl. o.V., Immobilienerträge sind die Würze fürs Bier, Löwenbräu AG, in: Handelsblatt Nr. 66 vom 3.4. 1979, S. 20; vgl. auch: Rettberg, Udo, Der Substanzwert überstrahlt bisweilen die Ertragsschwäche, in: Handelblatt Nr. 105, vom 3.6.1980).Google Scholar
  131. (2).
    Zum Rechtsbegriff vgl. z.B. Künstler, Leopold, Der Bierlieferungsvertrag und die weiteren Verträge zur Sicherung des Absatzes im Braugewerbe, 3. Aufl., Nürnberg 1957, insb. S. 7–83.Google Scholar
  132. (1).
    Nach Maßgabe der §§ 398 und 399 BGB (vgl. Künstler, Leopold, Der Bierlieferungsvertrag und die weiteren Verträge zur Sicherung des Absatzes im Braugewerbe, a.a.O., S. 148).Google Scholar
  133. (2).
    Die Absatzmittler des Teilmarktes “Handel” sind: Verbrauchermärkte, Discounter, Filial- und COOP-Betriebe, Genossenschaften, Handelsketten, nicht organisierter Lebensmittelhandel, Getränkeabholmärkte. Vgl. o.V., Bierpreise, in: Brauwelt, 121. Jg.(1981), S. 153 – 154, hier: S. 153.Google Scholar
  134. (1).
    Vgl. z.B. Ott, Alfred E., Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 63.Google Scholar
  135. (1).
    Bei Preiserhöhungen im Gastronomiebereich darf allerdings eine gewisse Sensitivitätsschwelle im Hinblick auf die Interdependenz der Preise in Gastronomie und Handel nicht überschritten werden.Google Scholar
  136. (1).
    Exemplarisch sei hierzu die Äußerung des Vorstandes der Stuttgarter Hofbräu AG, Stuttgart, im Geschäftsbericht 1977/1978, S. 8 zitiert: “Bei stagnierender Bevölkerungszahl und rückläufigem Pro-Kopf-Verbrauch wird der Wettbewerb um die Erhaltung der Marktanteile weiter verschärft werden. Rückläufige Ausstoß zahlen verführen immer mehr Betriebe zu Grenzkostenkalkulationen, deren Preiseinflüsse auf den Gesamtabsatz nicht mehr unter Kontrolle gehalten werden können. Die Ertragslage der Brauereien wird sich daher weiter verschlechtern und zu einer Existenzbedrohung vieler Brauereien werden.”Google Scholar
  137. (1).
    Vgl. Anmerkung 2 auf S. 105.Google Scholar
  138. (2).
    Vgl. Ott, Alfred E., Marktform und Verhaltensweise, a.a.O., S. 61ff.Google Scholar
  139. (3).
    Zur Bedeutung des Preises als Aktionsparameter für die Umsatzentwicklung im unvollkommenen Oligopol vgl. z.B. Ott, Alfred, E., Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 224 ff. und die dort zitierte Literatur.Google Scholar
  140. (1).
    Als “durchsetzbar” sind Preiserhöhungen am Markt dann anzusehen, wenn die aufgrund der Nachfragereaktion der Verbraucher eintretenden Absatzrückgänge keinen absoluten Ertragsrückgang bewirken. Reuter hat diese “Nachfrageelastizitätsgrenze” definiert: (math) Dabei gilt die (von Reuter nicht erwähnte) implizite Bedingung, daß Änderungen der “fixen” Kosten aufgrund dieser Mengenänderungen nicht entstehen (vgl. Reuter, Helmuth, Die Preispolitik der Brauereien in Theorie und Praxis, Diss. Berlin 1964, S. 78 – 82.Google Scholar
  141. (2).
    Vgl. Reuter, Helmuth, Die Preispolitik der Brauereien in Theorie und Praxis, a.a.O., S. 84 ff; zu dem Begriff der Preisführerschaft auch: Stigler, G(eorge) J., The Kinky Oligopoly Demand Curve and Rigid Prices, in: JoPE, Vol. 55 (1947), S. 423 – 449, hier: S. 444 – 446.Google Scholar
  142. (1).
    Auf ein derartiges Konkurrentenverhalten weisen z.B. Äußerungen potentieller Markt- und damit Preisführer hin, daß “dringend notwendige Preisanhebungen” nur schwer (oder gar nicht) am Markt durchgesetzt werden konnten (vgl. z.B. Hacker-Pschorr-Brau AG, München, Geschäftsbericht 1977/1978; Löwenbräu AG, München, Geschäftsbericht 1976/1977). Zum Problem unterschiedlichen Konkurrentenverhaltens bei Preisführerschaft und dessen Auswirkungen auf das preispolitische Verhalten der Brauereien vgl. Reuter, Helmuth, Die Preispolitik der Brauereien in Theorie und Praxis, a.a.O., S. 84 ff.Google Scholar
  143. (2).
    Dabei sind insbesondere die heterogenen Konkurrenzverhältnisse aufgrund unterschiedlicher Präferenzstrukturen am Braumarkt zu beachten. So ist z.B. anzunehmen, daß die Verbraucher auf (von den Absatzmittlern weitergegebene) Preisverschiebungen innerhalb der “Konsumbierklasse” (Typ: Regionalbrauerei) eher und intensiver reagieren als die Verbraucher der unter Qualitäts- und Prestigeerwägungen bevorzugten Premium- und Spezialbiere (Typ: überregionale, aber auch z.T. regionale Brauerei). Dementsprechend wird sich die preispolitische Aktion und Reaktion der Anbieter am oligopolistischen Braumarkt differenziert verhalten. (Vgl. z.B. Struss, Hans-Jörg, Markenartikel oder Massengetränk, Den Biermarkt beherrschen vielfältige Trends, in: Handelsblatt Nr. 115 vom 28.6. 1978, Beilage S. 6). Dies ist auch durch Aussagen der Preistheorie zu untermauern, wonach die oligopolistische Interdependenz auf dem unvollkommenen Markt umso weniger ausgeprägt ist, je größer die Heterogenität der Produkte, die Präferenzen der Verbraucher, räumliche Differenzierungen u.ä. sind. Marktteilnehmer mit heterogenen Produkten besitzen einen ausgedehnteren monopolistischen Bereich, auf dem sie unabhängig von der Konkurrentenschaft agieren können, als Anbieter mit tendenziell weniger heterogenen Produkten (vgl. Ott, Alfred, Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 224).Google Scholar
  144. (1).
    Dafür, daß sich schon in der jüngeren Vergangenheit derartige Probleme ergeben haben, sprechen zahlreiche publizierte Äußerungen von Fachleuten der Branche. Vgl. z.B. o.V., Einzelne Brauereien haben das Augenmaß veloren, in: Handelsblatt Nr. 57 vom 21.3.1979, S. 12; o.V., Preiserhöhungen sollen Ertragslage stabilisieren, in: Handelsblatt Nr. 57 vom 21.3.1979; o.V., Verzicht auf generelle Bierpreiserhöhung, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 20.7.1978; o.V., Ex und hopp im Mittelstand, in: Wirtschaftswoche Nr. 10 vom 3.3.1978, S. 16–20; o.V., Bierpreise, a.a.O., hier: S. 153.Google Scholar
  145. (2).
    Dies bestätigen Meinungsumfragen (vgl. Sommer, Reinhold, Marken- und Preisbewußtsein des Verbrauchers im Wandel der Zeit, in: Brauwelt, 117. Jg.(1977), S. 1031 – 1032; o.V., Markenbewußtsein von Bierkäufern, a.a.O., hier: S. 1423).Google Scholar
  146. (1).
    Die Bedeutung der Qualitätskonkurrenz, die nur auf unvollkommenen Märkten möglich ist, als Gegenpol der Preiskonkurrenz wird auch in der Literatur zur Preistheorie diskutiert. Schurrpeter bezeichnet diese Art der Konkurrenz als “so viel wichtiger, daß es verhältnismäßig gleichgültig ist, ob die Konkurrenz im gewöhnlichen Sinn mehr oder weniger rasch funktioniert” (Schumpeter, Joseph A., Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, Bern 1950, S. 166). Ott unterscheidet zwei Intensitätsgrade der Wirkung von Qualitätswettbewerb. Bei einer bestimmten Kategorie von Gütern wirke sich Qualitätsvariation nur in “akzidentiellen” Eigenschaften aus: “Hier ist der Preiswettbewerb de facto oft intensiver und gefährlicher für den Produzenten als der Qualitätswettbewerb. “ Bei der anderen Güterkategorie tangiere eine Qualitätsvariation die Substanz des Produktes, und dann könne kein Zweifel darüber bestehen, daß diese Qualitätskonkurrenz wesentlich intensiver sei als die Preiskonkurrenz (Ott, Alfred E., Grundzüge der Preistheorie, a.a.O., S. 69.Google Scholar

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