Advertisement

Der Zusammenschluß aus vertikaler Sicht

Chapter
  • 31 Downloads
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 160)

Zusammenfassung

Nachdem im 3. Abschnitt der Zusammenschluß von Banken und Versicherungen aus horizontaler Sicht behandelt wurde, soll nun auf die vertikale Perspektive eingegangen werden. Im Gegensatz zur horizontalen Sicht, die horizontale Produktions- oder Sortimentserweiterungen untersucht, geht die vertikale Sicht auf Kunden/Lieferanten-Beziehungen bzw. auf vertikal aufeinanderfolgende Produktionsstufen ein. Im Vordergrund steht die Kunden/Lieferanten-Beziehung zwischen Hersteller und Verkäufer von Finanzdienstleistungen. Bezogen auf die Wertketten von Banken und Versicherungen übernimmt der Verkäufer die Aktivität Vertrieb, der Hersteller die übrigen Aktivitäten. Die vorwiegend bei tangiblen Gütern gebrauchte Aufteilung in Herstellung und Verkauf wird damit auf Finanzdienstleistungen übertragen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 9.
    Zu Ursachen der vertikalen Spezialisierung vgl. z.B. Neumann (1966), S. 667f.Google Scholar
  2. 26.
    Die “Erträge” aus einer bequemen Angebotsinanspruchnahme müssen den Kosten, möglicherweise nicht den preisgünstigsten Anbieter ausgewählt zu haben, gegenübergestellt werden. Aufgrund der niedrigen “Einkaufsmengen” der Massenkunden sind diese Kosten relativ gering und die Erhältlichkeit entsprechend wichtig. Zur Einkaufswirtschaftlichkeit vgl. Hahn (1977), S. 216Google Scholar
  3. 33.
    Vgl. Marvel/McCafferty (1984), S. 351. So wird von einigen Versicherungen sogar das Engagament der Banken im Lebensversicherungsbereich begrüßt, weil man sich dadurch eine Belebung des gesamten Marktes erhofft. Vgl. Slottko (1991), S. 10, hierbei ist natürlich fraglich, inwieweit nicht nur nach außen “aus der Not eine Tugend gemacht wird”.Google Scholar
  4. 44.
    Bezugnehmend auf den Finanzdienstleistungsmarkt vgl. Lauda (1989), S. 224. Eine Situation, in der einerseits die Anbieter unterschiedliche Angebote bereitstellen und somit alleinige Anbieterpositionen einnehmen, anderseits die Angebote aber in engen Substitutionsbeziehungen zueinander stehen, wird auch als Situation monopolistischer Konkurrenz bezeichnet. Vgl. Chamberlin (1969) insbes. S.9, 68ff.Google Scholar
  5. 51.
    Vgl. Porter (1988), S. 62ff. In Anwendung auf den Finanzdienstleistungsmarkt vgl. z.B. Lauda (1989), S. 222ff., Stracke (1989), S. 1041ff., Rudolph ( 1987 ), S. 660Google Scholar
  6. 52.
    Vgl. Reichel (1992), S. 158f., ein Sprecher der Commerzbank äußerte zur Möglichkeit ein gesondertes, billiges Standardangebot auf den Markt zu bringen: “Bei uns gibt es keine Kunden zweiter Klasse”, zitiert nach Müller/Schmitz (1991), S. 141Google Scholar
  7. 59.
    Andere Bezeichnungen sind z.B. “Sondervertrieb”, “Drücker-” oder “Außendienstkolonne”, vgl. Biallo (1991)Google Scholar
  8. 64.
    Unter Direktvertrieb soll hier der Vertrieb unter Einschaltung des Postweges verstanden werden. Vgl. Huffmann (1985), 5.188. Zur Definition von Direktvertrieb vgl. Engelhardt/Witte (1990), S. 7ff., 32ff.Google Scholar
  9. Vgl. Hahn (1988a), S. 192, Oehler (1990), S. 6. Dies könnte jedoch weniger an der Vertriebsmethode als vielmehr an der schlechten Vermarktung des Systems liegen. In Frankreich entfielen bereits 1988 6% aller Btx-Transaktionen auf Finanzdienstleistungen bei einem Netz von 3 Mio. Anschlüssen. Vgl. N.N. (bum 2/1988), S. 33Google Scholar
  10. 66.
    Vgl. in den einzelnen Bereichen z.B. Hübner (1992), Brockhoff (1992), S. 29f., Neumann (1990), S. 31, Oehler (1990), S. 5ff. In den USA haben die ATM’s oder “Bankornaten” eine sehr hohe Bedeutung. Diese Entwicklung dürfte auch auf Europa übergehen. In Frankreich werden bereits Versicherungsprodukte über “Bankornaten” verkauft. Vgl. Murphy (1990), S. 283ff., King ( 1991 ), S. 17Google Scholar
  11. 77.
    Zu diesem natürlich umstrittenen Thema vgl. weiter Scholl (1990), S. 66, Glöckner (1990), S. 106f., Doemens (1991), Zitzmann (1990), S. 73, 138f., 149. Krinner sieht in der abschluß- und nicht beratungsorientierten Bezahlung eine Ursache für die Mängel in der Qualifikation und Beratung, vgl. Krinner (1985), S. 38Google Scholar
  12. 89.
    Nach Schätzung von Abbey Life (Großbritannien) machen die variablen Absatzkosten über Bankstellen etwa ein Viertel der variablen Kosten des Außendienstes aus. Vgl. Salomon Brothers (1990), S. 17Google Scholar
  13. 91.
    Vgl. Salomon Brothers (1990), S. 60, zu verschiedenen Kostenanalysen vgl. auch Reichel (1992), S. 118ff.Google Scholar
  14. 92.
    Aufgrund der hohen Fahrtkosten wird seit langem darauf hingewiesen, daß zumindest für einfache Finanzdienstleistungen der Absatz über den Hausbesuch auf Dauer zu teuer sein wird, vgl. Gessner (1990), S. B4, vgl. auch Brunner (1987), S. 186Google Scholar
  15. 93.
    Nach der Lafferty-Studie verschiedener nationaler Märkte haben Versicherungen eine “hit ratio” von 20:1 die Banken dagegen von 5:1, vgl. N.N. Blick durch die Wirtschaft v. 15.10.1991, auch N.N. (bum 11/90), S. 12, Gessner (1990), S. B4, Muth (1988), S. 1587Google Scholar
  16. 94.
    Vgl. Muth (1988), S. 1587, Pauluhn (1991), S. 23, Hahn (1988b), S. 291. Bei den Lebensversicherungen machten 1991 die Abschlußkosten 20 Prozent der Beitragseinnahmen aus, vgl. N.N. (FAZ v. 12.6.1992), S. 16, N.N. (FAZ v. 21. 5. 1992 )Google Scholar
  17. Vgl. Spiegel-Verlag (1982), S. 26f., GDV (1982), S. 47ff. Die Aussagen gelten mit der Einschränkung, daß eine Umfrage bezüglich der Banken mit einer Umfrage bezüglich der Versicherungen verglichen wird.Google Scholar
  18. 100.
    Vgl. Geiger (1992), S. 546f., der sich auf Gruner + Jahr (1992) beziehtGoogle Scholar
  19. Vgl. Thiesing (1988), S. 24, GDV (1982), S. 50, Spiegel-Verlag (1982), S. 26. Die Aussagen gelten wiederum mit der Einschränkung, daß unterschiedliche Untersuchungen vorliegen.Google Scholar
  20. 103.
    Hattemer spricht von einer “My home is my castle” - Mentalität der Deutschen, vgl. Hattemer (1985), S. 167Google Scholar
  21. 104.
    Vgl. z.B. Raab (1989), S. 67, Biallo (1991), Janott (1985), S. 818. Hierfür seien kurz zwei mögliche Gründe angeführt: Erstens, das Phänomen, daß derjenige, der sich um ein Geschäft bemüht, automatisch einen Imageverlust erleidet. Wer sich dagegen rar macht und so tut, als habe er keinen Abschluß nötig, gewinnt an Ansehen. Zweitens, die Entlohnung, die überwiegend auf Abschlußprovisionen basiert und die Vertreter damit zu einem übermäßig abschlußorientierten Verhalten verleiten kann. Vgl.Google Scholar
  22. Surminski (1986), S. 429, 433, Krinner (1985), S. 38, Jannott (1985), S. 818Google Scholar
  23. 105.
    So schneiden denn auch bei einer Umfrage, die einen allgemeinen Sympathiewert untersucht, Bankangestellte deutlich besser ab als Versicherungsvertreter. Vgl. Becker/Herges/Steitz (1991), S. 25Google Scholar
  24. 108.
    Sie werden auch als “EVA”-Faktoren bezeichnet, vgl. Faßbender/Spellerberg (1991), S. 121Google Scholar
  25. Vgl. Freter (1983), S. 43f., Kotler/Bliemel (1992), S. 435, Pröbstl (1985) 75ff.Google Scholar
  26. Vgl. Freter (1983), S. 44. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht vgl. George/Joll (1981), S. 187f.Google Scholar
  27. 123.
    Vgl. Stigler (1967), S. 219f. Der Einfluß der Differenzierung auf Kollusionen ist nicht eindeutig. Stigler’s Argument, daß Preisabsprachen für heterogene Produkte schwieriger sind als für homogene Güter, wird z.B. entgegengesetzt, daß der Anreiz, Kartellabsprachen zu brechen, bei homogenen Gütern größer ist. Zu verschiedenen Argumentationen vgl. z.B. Ross (1992)Google Scholar
  28. 127.
    Vgl. auch Beath/Katsoulacos (1991), S. 165ff., Neumann (1979), S. 649Google Scholar
  29. 2.
    Vgl. Williamson (1989), S. 136. Die Transaktionskostentheorie ist eng verwandt mit der Property-Rights-und Agency-Theorie, die auch den New Institutional Economics zuzuordnen sind. Vgl. Williamson (1985), S. xi, Böbel (1988), S. 168ff., Walz (1991), S. 31.Google Scholar
  30. Vgl. Williamson (1989), S. 137 mit näheren Literaturangaben Williamson (1985), S. 1, Williamson (1981), S. 1544.Google Scholar
  31. Zu weiteren Definitionen vgl. Picot (1982), S. 269, Michaelis (1985), S. 72ff., Walz (1991), S. 37ff.. Walz (1991 S.37) gibt als Zusammenfassung der Definition verschiedener Vertreter an:“ wirdchrw(…)Transaktionchrw(…)als Prozeß der Klärung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs zwischen aktuellem und potentiellem Inhaber von Rechten verstandenchrw(133)”.Google Scholar
  32. 9.
    Vgl. Williamson (1975), S. 21 in Anlehnung an Simon (1961), S. xxiv), vgl. auch Williamson (1985), S. 45f.Google Scholar
  33. 12.
    So befindet sich beispielsweise der Mensch beim Schachspiel in einer perfekt sicheren Umgebung. Trotzdem stellt sich für ihn das Schachspiel als “unsicher” dar, weil die Komplexität seine begrenzte Rationalität überfordert. Vgl. Williamson (1975), S. 23Google Scholar
  34. 26.
    Klein/Crawford/Alchian ( 1978 S. 298f.) formulieren den Begriff Appropriable Quasi Rents. Ein sich opportunistisch verhaltender Kunde kann den Preis eines Faktors solange drücken, bis der Preis des nächstbesten Verwendungszweckes erreicht ist.Google Scholar
  35. Bei gegebener Organisationsform ist die Bestimmung der Faktorspezifität ein Trade-off zwischen Kosteneinsparungen aus spezieller Ausrichtung der Investition und Risiko aus versunkenen Kosten.Google Scholar
  36. Vgl. Williamson (1985), S. 54, Williamson (1989), S. 142f. Mit der Einführung der Faktorspezifität wird die Untrennbarkeit von neoklassischen Produktionskosten und Transaktionskosten deutlich. Das Eingehen von Faktorspezifität dient der Senkung neoklassischer Produktionskosten und beeinflußt damit die Transaktionskosten. Williamson (1985 S.61):chrw…the object is not to economize on transaction costs but to economize in both transaction and neoclassical production cost respects.“Google Scholar
  37. 32.
    Vgl. Williamson (1985), S. 16, Picot (1982), S. 274. Für Formen zwischen vertikaler Integration und marktmäßigem Tausch zwischen Produktionsstufen wird auch der Begriff “vertical control” gebraucht. Vgl. Perry (1989), S. 186, Warren-Boulton (1978), S. 2Google Scholar
  38. 33.
    Vgl. grundlegend zu diesem Trade-off Coase (1937), S. 390ff.Google Scholar
  39. 37.
    Perrow ( 1981 S.375) hierzu:“For a theory that makes such a claim to distinctiveness, the failure to define the key term is both surprising and annoying.”Google Scholar
  40. Vgl. Williamson (1979), S. 233, Pollak (1985), S. 584 hierzu: “Unobservable variableschrw(133) play a key role in the transaction cost approach.”Google Scholar
  41. 39.
    Die Kritik besagt, daß die Theorie nicht falsifizierbar wäre und damit nicht als empirische wissenschaftliche Theorie gelten kann (Popper-Kriterium). Vgl. Bössmann (1981), S. 672, Krahnen (1985), S. 42f., Tietzel (1981), S. 238, Walz (1991), S. 56.Google Scholar
  42. Zum Begriff “empirisch wissenschaftliche Theorie” vgl. z.B. Balzer (1982), S. 34–36, 88–93Google Scholar
  43. Vgl. Böbel (1988), S. 183ff., Perry (1989), S. 215ff.; bei Studien zur vertikalen Integration wird die am ehesten meßbare Faktorspezifität oft als wesentliche erklärende Variable herangezogen, vgl. z.B. Monteverde/Teece (1982), Joskow (1985), Baur (1990) und Picot/Schneider/Laub (1989), die eine Vielzahl von Faktoren einbeziehen.Google Scholar
  44. 45.
    Wobei der Aufbau von Kundenbeziehungen im Vordergrund steht. Zu Markteintrittsbarrieren vgl. 2. AbschnittGoogle Scholar
  45. 77.
    Finanzwirtschaftliche Wahlkriterien sind insbesondere Rentabilität, Liquidität und Sicherheit, vgl. Hahn (1983), S. 167ff.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

There are no affiliations available

Personalised recommendations