Zusammenfassung
Nachdem im 3. Abschnitt der Zusammenschluß von Banken und Versicherungen aus horizontaler Sicht behandelt wurde, soll nun auf die vertikale Perspektive eingegangen werden. Im Gegensatz zur horizontalen Sicht, die horizontale Produktions- oder Sortimentserweiterungen untersucht, geht die vertikale Sicht auf Kunden/Lieferanten-Beziehungen bzw. auf vertikal aufeinanderfolgende Produktionsstufen ein. Im Vordergrund steht die Kunden/Lieferanten-Beziehung zwischen Hersteller und Verkäufer von Finanzdienstleistungen. Bezogen auf die Wertketten von Banken und Versicherungen übernimmt der Verkäufer die Aktivität Vertrieb, der Hersteller die übrigen Aktivitäten. Die vorwiegend bei tangiblen Gütern gebrauchte Aufteilung in Herstellung und Verkauf wird damit auf Finanzdienstleistungen übertragen.
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Literatur
Zu Ursachen der vertikalen Spezialisierung vgl. z.B. Neumann (1966), S. 667f.
Die “Erträge” aus einer bequemen Angebotsinanspruchnahme müssen den Kosten, möglicherweise nicht den preisgünstigsten Anbieter ausgewählt zu haben, gegenübergestellt werden. Aufgrund der niedrigen “Einkaufsmengen” der Massenkunden sind diese Kosten relativ gering und die Erhältlichkeit entsprechend wichtig. Zur Einkaufswirtschaftlichkeit vgl. Hahn (1977), S. 216
Vgl. Marvel/McCafferty (1984), S. 351. So wird von einigen Versicherungen sogar das Engagament der Banken im Lebensversicherungsbereich begrüßt, weil man sich dadurch eine Belebung des gesamten Marktes erhofft. Vgl. Slottko (1991), S. 10, hierbei ist natürlich fraglich, inwieweit nicht nur nach außen “aus der Not eine Tugend gemacht wird”.
Bezugnehmend auf den Finanzdienstleistungsmarkt vgl. Lauda (1989), S. 224. Eine Situation, in der einerseits die Anbieter unterschiedliche Angebote bereitstellen und somit alleinige Anbieterpositionen einnehmen, anderseits die Angebote aber in engen Substitutionsbeziehungen zueinander stehen, wird auch als Situation monopolistischer Konkurrenz bezeichnet. Vgl. Chamberlin (1969) insbes. S.9, 68ff.
Vgl. Porter (1988), S. 62ff. In Anwendung auf den Finanzdienstleistungsmarkt vgl. z.B. Lauda (1989), S. 222ff., Stracke (1989), S. 1041ff., Rudolph ( 1987 ), S. 660
Vgl. Reichel (1992), S. 158f., ein Sprecher der Commerzbank äußerte zur Möglichkeit ein gesondertes, billiges Standardangebot auf den Markt zu bringen: “Bei uns gibt es keine Kunden zweiter Klasse”, zitiert nach Müller/Schmitz (1991), S. 141
Andere Bezeichnungen sind z.B. “Sondervertrieb”, “Drücker-” oder “Außendienstkolonne”, vgl. Biallo (1991)
Unter Direktvertrieb soll hier der Vertrieb unter Einschaltung des Postweges verstanden werden. Vgl. Huffmann (1985), 5.188. Zur Definition von Direktvertrieb vgl. Engelhardt/Witte (1990), S. 7ff., 32ff.
Vgl. Hahn (1988a), S. 192, Oehler (1990), S. 6. Dies könnte jedoch weniger an der Vertriebsmethode als vielmehr an der schlechten Vermarktung des Systems liegen. In Frankreich entfielen bereits 1988 6% aller Btx-Transaktionen auf Finanzdienstleistungen bei einem Netz von 3 Mio. Anschlüssen. Vgl. N.N. (bum 2/1988), S. 33
Vgl. in den einzelnen Bereichen z.B. Hübner (1992), Brockhoff (1992), S. 29f., Neumann (1990), S. 31, Oehler (1990), S. 5ff. In den USA haben die ATM’s oder “Bankornaten” eine sehr hohe Bedeutung. Diese Entwicklung dürfte auch auf Europa übergehen. In Frankreich werden bereits Versicherungsprodukte über “Bankornaten” verkauft. Vgl. Murphy (1990), S. 283ff., King ( 1991 ), S. 17
Zu diesem natürlich umstrittenen Thema vgl. weiter Scholl (1990), S. 66, Glöckner (1990), S. 106f., Doemens (1991), Zitzmann (1990), S. 73, 138f., 149. Krinner sieht in der abschluß- und nicht beratungsorientierten Bezahlung eine Ursache für die Mängel in der Qualifikation und Beratung, vgl. Krinner (1985), S. 38
Nach Schätzung von Abbey Life (Großbritannien) machen die variablen Absatzkosten über Bankstellen etwa ein Viertel der variablen Kosten des Außendienstes aus. Vgl. Salomon Brothers (1990), S. 17
Vgl. Salomon Brothers (1990), S. 60, zu verschiedenen Kostenanalysen vgl. auch Reichel (1992), S. 118ff.
Aufgrund der hohen Fahrtkosten wird seit langem darauf hingewiesen, daß zumindest für einfache Finanzdienstleistungen der Absatz über den Hausbesuch auf Dauer zu teuer sein wird, vgl. Gessner (1990), S. B4, vgl. auch Brunner (1987), S. 186
Nach der Lafferty-Studie verschiedener nationaler Märkte haben Versicherungen eine “hit ratio” von 20:1 die Banken dagegen von 5:1, vgl. N.N. Blick durch die Wirtschaft v. 15.10.1991, auch N.N. (bum 11/90), S. 12, Gessner (1990), S. B4, Muth (1988), S. 1587
Vgl. Muth (1988), S. 1587, Pauluhn (1991), S. 23, Hahn (1988b), S. 291. Bei den Lebensversicherungen machten 1991 die Abschlußkosten 20 Prozent der Beitragseinnahmen aus, vgl. N.N. (FAZ v. 12.6.1992), S. 16, N.N. (FAZ v. 21. 5. 1992 )
Vgl. Spiegel-Verlag (1982), S. 26f., GDV (1982), S. 47ff. Die Aussagen gelten mit der Einschränkung, daß eine Umfrage bezüglich der Banken mit einer Umfrage bezüglich der Versicherungen verglichen wird.
Vgl. Geiger (1992), S. 546f., der sich auf Gruner + Jahr (1992) bezieht
Vgl. Thiesing (1988), S. 24, GDV (1982), S. 50, Spiegel-Verlag (1982), S. 26. Die Aussagen gelten wiederum mit der Einschränkung, daß unterschiedliche Untersuchungen vorliegen.
Hattemer spricht von einer “My home is my castle” - Mentalität der Deutschen, vgl. Hattemer (1985), S. 167
Vgl. z.B. Raab (1989), S. 67, Biallo (1991), Janott (1985), S. 818. Hierfür seien kurz zwei mögliche Gründe angeführt: Erstens, das Phänomen, daß derjenige, der sich um ein Geschäft bemüht, automatisch einen Imageverlust erleidet. Wer sich dagegen rar macht und so tut, als habe er keinen Abschluß nötig, gewinnt an Ansehen. Zweitens, die Entlohnung, die überwiegend auf Abschlußprovisionen basiert und die Vertreter damit zu einem übermäßig abschlußorientierten Verhalten verleiten kann. Vgl.
Surminski (1986), S. 429, 433, Krinner (1985), S. 38, Jannott (1985), S. 818
So schneiden denn auch bei einer Umfrage, die einen allgemeinen Sympathiewert untersucht, Bankangestellte deutlich besser ab als Versicherungsvertreter. Vgl. Becker/Herges/Steitz (1991), S. 25
Sie werden auch als “EVA”-Faktoren bezeichnet, vgl. Faßbender/Spellerberg (1991), S. 121
Vgl. Freter (1983), S. 43f., Kotler/Bliemel (1992), S. 435, Pröbstl (1985) 75ff.
Vgl. Freter (1983), S. 44. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht vgl. George/Joll (1981), S. 187f.
Vgl. Stigler (1967), S. 219f. Der Einfluß der Differenzierung auf Kollusionen ist nicht eindeutig. Stigler’s Argument, daß Preisabsprachen für heterogene Produkte schwieriger sind als für homogene Güter, wird z.B. entgegengesetzt, daß der Anreiz, Kartellabsprachen zu brechen, bei homogenen Gütern größer ist. Zu verschiedenen Argumentationen vgl. z.B. Ross (1992)
Vgl. auch Beath/Katsoulacos (1991), S. 165ff., Neumann (1979), S. 649
Vgl. Williamson (1989), S. 136. Die Transaktionskostentheorie ist eng verwandt mit der Property-Rights-und Agency-Theorie, die auch den New Institutional Economics zuzuordnen sind. Vgl. Williamson (1985), S. xi, Böbel (1988), S. 168ff., Walz (1991), S. 31.
Vgl. Williamson (1989), S. 137 mit näheren Literaturangaben Williamson (1985), S. 1, Williamson (1981), S. 1544.
Zu weiteren Definitionen vgl. Picot (1982), S. 269, Michaelis (1985), S. 72ff., Walz (1991), S. 37ff.. Walz (1991 S.37) gibt als Zusammenfassung der Definition verschiedener Vertreter an:“ wirdchrw(…)Transaktionchrw(…)als Prozeß der Klärung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs zwischen aktuellem und potentiellem Inhaber von Rechten verstandenchrw(133)”.
Vgl. Williamson (1975), S. 21 in Anlehnung an Simon (1961), S. xxiv), vgl. auch Williamson (1985), S. 45f.
So befindet sich beispielsweise der Mensch beim Schachspiel in einer perfekt sicheren Umgebung. Trotzdem stellt sich für ihn das Schachspiel als “unsicher” dar, weil die Komplexität seine begrenzte Rationalität überfordert. Vgl. Williamson (1975), S. 23
Klein/Crawford/Alchian ( 1978 S. 298f.) formulieren den Begriff Appropriable Quasi Rents. Ein sich opportunistisch verhaltender Kunde kann den Preis eines Faktors solange drücken, bis der Preis des nächstbesten Verwendungszweckes erreicht ist.
Bei gegebener Organisationsform ist die Bestimmung der Faktorspezifität ein Trade-off zwischen Kosteneinsparungen aus spezieller Ausrichtung der Investition und Risiko aus versunkenen Kosten.
Vgl. Williamson (1985), S. 54, Williamson (1989), S. 142f. Mit der Einführung der Faktorspezifität wird die Untrennbarkeit von neoklassischen Produktionskosten und Transaktionskosten deutlich. Das Eingehen von Faktorspezifität dient der Senkung neoklassischer Produktionskosten und beeinflußt damit die Transaktionskosten. Williamson (1985 S.61):chrw…the object is not to economize on transaction costs but to economize in both transaction and neoclassical production cost respects.“
Vgl. Williamson (1985), S. 16, Picot (1982), S. 274. Für Formen zwischen vertikaler Integration und marktmäßigem Tausch zwischen Produktionsstufen wird auch der Begriff “vertical control” gebraucht. Vgl. Perry (1989), S. 186, Warren-Boulton (1978), S. 2
Vgl. grundlegend zu diesem Trade-off Coase (1937), S. 390ff.
Perrow ( 1981 S.375) hierzu:“For a theory that makes such a claim to distinctiveness, the failure to define the key term is both surprising and annoying.”
Vgl. Williamson (1979), S. 233, Pollak (1985), S. 584 hierzu: “Unobservable variableschrw(133) play a key role in the transaction cost approach.”
Die Kritik besagt, daß die Theorie nicht falsifizierbar wäre und damit nicht als empirische wissenschaftliche Theorie gelten kann (Popper-Kriterium). Vgl. Bössmann (1981), S. 672, Krahnen (1985), S. 42f., Tietzel (1981), S. 238, Walz (1991), S. 56.
Zum Begriff “empirisch wissenschaftliche Theorie” vgl. z.B. Balzer (1982), S. 34–36, 88–93
Vgl. Böbel (1988), S. 183ff., Perry (1989), S. 215ff.; bei Studien zur vertikalen Integration wird die am ehesten meßbare Faktorspezifität oft als wesentliche erklärende Variable herangezogen, vgl. z.B. Monteverde/Teece (1982), Joskow (1985), Baur (1990) und Picot/Schneider/Laub (1989), die eine Vielzahl von Faktoren einbeziehen.
Wobei der Aufbau von Kundenbeziehungen im Vordergrund steht. Zu Markteintrittsbarrieren vgl. 2. Abschnitt
Finanzwirtschaftliche Wahlkriterien sind insbesondere Rentabilität, Liquidität und Sicherheit, vgl. Hahn (1983), S. 167ff.
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Scheele, M. (1994). Der Zusammenschluß aus vertikaler Sicht. In: Zusammenschluß von Banken und Versicherungen. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 160. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91301-2_4
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