Organisation der globalen Markenkommunikation — Betrachtung am Beispiel von Unternehmensmarken

Zusammenfassung

Kein Gebiet des Markenmanagements ist so „umkämpft“ wie das der Markenkommunikation. Das hat verschiedene Gründe. Allein die Frage des Beitrags der Kommunikation zum Markenwert ist nicht eindeutig zu beantworten. Klar ist jedem Entscheider nur, dass sie etwas kostet. Was sie hingegen bringt, ist Gegenstand unzähliger Diskussionen und Konflikte. Selbst die Beurteilung, ob Kommunikationsmaßnahmen überhaupt erfolgreich sind oder nicht, kann je nach organisatorischer Heimat der Beurteilenden sehr unterschiedlich ausfallen. Die Folge dieser typischen Unschärfe ist eine Fülle von Meinungen und Empfehlungen, wie Prozesse rund um die Markenkommunikation organisiert sein sollten. Auf die Frage der organisatorischen Zuordnung von Kommunikatoren des Unternehmens gibt es fast so viele Antworten wie es Unternehmen gibt. In KMU ist die Anzahl der Varianten durch die Größe des Unternehmens eingeschränkt. Große Unternehmen mit einer arbeitsteiligen Organisation zwischen Marketing, Corporate Communications und im Falle der Börsennotierung der Investor Relations sind gezwungen, die Abstimmung aller Aktivitäten i.S. einer integrierten Markenkommunikation ständig zu kontrollieren und zu optimieren.