Optionen im strategischen Preismanagement

Zusammenfassung

Die schwierige Aufgabe, Preise für Produkte und Dienstleistungen festzulegen, hat in den Unternehmen im Rahmen eines zielgerichteten strategischen Preismanagements zu erfolgen, das die Gesamtstrategie des Unternehmens zur Grundlage hat. Bei den meisten Preisdiskussionen stehen aber vor allem die Preise selbst und weniger die strategischen Zielsetzungen und die Ausgestaltung und der Einsatz von Preissystemen im Mittelpunkt, denn Auswirkungen und Möglichkeiten eines professionellen strategischen Preismanagements werden oft unterschätzt. Der Einsatz des Instrumentes Preis wird als rein taktische Maßnahme verstanden, da die Wirkung des Preises auf das Kaufverhalten und damit auf Absatz, Umsatz und Ertrag zumindest kurzfristig deutlich höher ist als Veränderungen im Produkt, Service und Vertrieb. Im taktischen Preis verhalten dominieren deshalb der individuelle Kundenabschluss und die Auslastung von (Über-)Kapazitäten. Im strategischen Preismanagement geht es hingegen darum, Positionen zu schaffen und Märkte zu besetzen. Dazu sind Kunden nicht nur kurzfristig, sondern dauerhaft zu gewinnen und zu binden, die Absatzmittler als Multiplikatoren zu nutzen und die Konkurrenz abzuwehren. Der Einsatz des Instrumentes Preis erfolgt unter dem Primat der aktiven Beeinflussung, Steuerung und Kontrolle von Kapazitäten, Mengen und Erlösen derart, dass der Gewinn nachhaltig maximiert wird. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über Optionen im strategischen Preismanagement und stellt Grundlagen dar, die zu ihrer Ausgestaltung und Auswahl zu berücksichtigen sind.