Zusammenfassung
Dieses Kapitel setzt sich die metawissenschaftliche Analyse bereits vorhandener Primärstudien zum Ziel, um den Stand der empirischen Forschung im Bereich der Integrierten Unternehmenskommunikation darzustellen. Im vorliegenden Kapitel soll demnach eine systematische Erfassung der relevanten inhaltlichen und methodischen Aspekte aller empirischen Studien, die sich explizit mit dem Thema der Integrierten Unternehmenskommunikation beschäftigt haben, vorgenommen werden.
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Literatur
Weitere Ausführungen zur Methode der Literatur- und Sekundäranalyse sind in der Einleitung dieser Arbeit, unter Punkt 1.3 zusammengefasst.
Alle drei Professoren waren bzw. sind am Department of Integrated Marketing Communications der Medill School of Journalism an der Northwestern University tätig.
Diese Feststellung bedeutet auch, dass die wissenschaftliche Beschäftigung mit diesem Thema erst rund acht Jahre alt ist und obwohl es heute noch viele Debatten und Diskussionen darüber gibt, entstanden nur wenige formelle Forschungsberichte. Weil die wissenschaftliche Beschäftigung mit diesem Thema aber so jung ist ist es auch einsichtig, dass sich die ersten Studien mit der Definition von IMC im Marktumfeld beschäftigen, nämlich damit „was es ist“, „wie es funktioniert“, „ob es praktiziert wird“ und weniger mit Theoriebildung oder dem Verstehen der Prinzipien. Dazu soll jedoch der empirische Teil dieser Arbeit einen Beitrag leisten. Ein anderer Bereich, in dem eine rege Auseinandersetzung mit diesem Thema stattfindet, sind die Universitäts-Lehrbücher zu diesem Thema. Einige neue Beispiele aus den USA sind: „Integrated Marketing Communications. A Systems Approach“ (Sirgy 1998) sowie „Developing a Creative and Innovative Integrated Marketing Communication Plan“ (Ogden 1998).
Diese Ausrichtung wird z.B. in den Fragen 34 und 28 widergespiegelt, in denen es heißt: „An integrated communications program would make our firm overly dependent upon a single supplier organization...too many eggs in one basket“ oder „An integrated communications program would eliminate the miscommunication (or lack of communication) that can occur when several agencies are used.“
Frage 11: The idea of presenting „one voice“ and „one brand personality“ in all our marketing communications will increase in importance. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 91,5% der Befragten; starke Zustimmung — Skalenwerte 9 und 10 — von 53,8% der 130 Befragten; Mittelwert von 8,39; Standardabweichung von 1,832)
Frage 33: An integrated communications program would increase the impact of our marketing communications program. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 89,5%; starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von 47% der 132 Befragten; Mittelwert von 8,098; Standardabweichung von 1,853)
Frage 12: Creative ideas have more impact when advertising, sales promotion, public relations and direct response marketing work together. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 98,4%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von 80,7% der 130 Befragten; Mittelwert von 9,285; Standardabweichung von 1,202)
Frage 23: An integrated communications program would provide us with greater consistency in our communications. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 96,9%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von 60,6% der 130 Befragten; Mittelwert von 8,765; Standardabweichung von 1,487)
Zum Beispiel: Frage 19: An integrated communications program is likely to be supported by top management, etc. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 84,8%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von 44,7% der 132 Befragten; Mittelwert von 7,985; Standardabweichung von 1,849)
Frage 44: An integrated communications program would go against our corporate culture. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — nur von 19,2%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — nur von 4,6% der 130 Befragten; Mittelwert von 3,738; Standardabweichung von 2,222)
Frage 42: The present organization structure of my firm will make it difficult to integrate marketing communications. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von nur 35,1%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von nur 8,4% der 131 Befragten; Mittelwert von 4,626; Standardabweichung von 2,522)
Frage 18: In the next three years, I expect that our firm will use one advertising agency and its various divisions for all of our marketing communicatins needs. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von nur 16%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — nur von 7,7% der 131 Befragten; Mittelwert von 2,832; Standardabweichung von 2,709)
Frage 39: Integrated agencies do not necessarily have the highest level of talent across all areas e. g..., advertising, promotion, public relations, direct marketing. (Gesamte Zustimmung — Skalenwerte von 6 bis 10 — von 96,9%, starke Zustimmung — Skalenwerte von 9 und 10 — von 60,6% der 132 Befragten; Mittelwert von 8,765; Standardabweichung von 1,487)
R. Sridhar ist Direktor für Integrated Marketing Communications bei Ogilvy & Mather in Bombay.
„What is increasingly evident is that the customer’s relationship with the Brand goes beyond traditional advertising. In fact everytime the consumer comes in contact with the Brand — in any form — he is adding on to the cumulative impressions he has about the Brand. Thus for the astute marketer managing these very points of contact becomes a challenge and an opportunity.“ (Sridhar/Kapur 1995)
Dieser Punkt wurde nur durch die Frage, ob die Firma bereits integriert sei bzw. inwieweit die einzelnen Funktionen integriert seien, abgefragt sowie durch die Frage, ob die Marketingmanager in nächster Zeit umfangreiche Datenbanken aufbauen würden. Ansonsten lassen die Fragen nicht wirklich auf das Verhalten schließen.
Philip J. Kitchen ist Dozent im Fach Marketing und Direktor des Forschungszentrums für Marketingkommunikation am Insitut für Marketing an der Strathclyde Univsersity, UK. Don E. Schultz ist Professor für Integrated Marketing Communications an der Medill School of Journalism der Northwestern University, USA, an der er mit seinen Kollegen das erste Graduate Programm in IMC entwickelte und heute noch dort lehrt.
„Integrated Communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic role of a variety of communications disciplines, for example: general advertising, direct response, sales promotion, and public relatins..., and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.“
Diese Fragen beziehen sich auf jene Themen und Gründe, die als Erklärungen zur Entstehung des Konzeptes in Kapitel 2 der vorliegenden Studie dargestellt werden.
Thomas R. Duncan ist Direktor des Graduate Programms in Integrated Marketing Communications an der University of Colorado in Boulder/Colorado (USA); Stephen E. Everett ist Assistenzprofessor an der School of Journalism and Mass Communication an der University of Colorado in Boulder/Colorado (USA).
Der Fragebogen konnte von Professor Duncan, trotz direkter Anfrage, nicht bereitgestellt werden, da er ihn angeblich nicht mehr findet.
Anders Gronstedt war Assistenzprofessor am Graduate Program in Integrated Marketing Communications an der University of Colorado in Boulder/Colorado (USA) und ist heute als Unternehmensberater tätig. Esther Thorson ist Professor an der School of Journalism an der University of Missouri (USA).
Prof. Dr. Manfred Bruhn war Leiter des Instituts für Marketing an der European Business School in Schloß Reichartshausen und ist heute Professor am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensfuhrung an der Universität Basel, Schweiz. Anja Zimmermann ist Universitätsassistentin am selben Lehrstuhl.
Dies ist eines der größeren Probleme bei der empirischen Erforschung dieses Themenbereichs. In der Praxis findet man selten Personen, die sich selbst als Kommunikationsmanager für alle Disziplinen, die es in einem Unternehmen gibt, bezeichnen würden. Auch gibt es in der Mehrzahl der Unternehmen keine Position, die eine derartig umfassende Perspektive verlangen würde. Daraus ergibt sich, dass die Perspektive der befragten Person nur selten das durch derartige Studien angestrebte holisti-sche Bild der Gesamtheit der Kommunikationsfunktionen liefern kann.
Zusammenfassend könnte man sagen, dass die Realisierung psychologischer Zielsetzungen als wahrscheinlicher eingeschätzt wird als das Erreichen ökonomischer Ziele.
Die Lokalisierung der Planungs- und Umsetzungsverantwortung ist deshalb problematisch, weil viele der angeführten Abteilungen in der Untemehmenspraxis der Marketingabteilung oder der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit untergeordnet sind und die betreffenden Nennungen addiert werden müssten. Da die Organisationsstruktur jedoch unbekannt ist, kann diese Analyse nicht durchgeführt werden.
Der Vergleich ist nicht ganz eindeutig, da in den englischen Fragebögen nach dem Ausmaß der Unterstützung der oberen und mittleren Führungsschicht für das Konzept IMC gefragt wurde und nicht, wie in Deutschland, nach der „Einsicht in die Notwendigkeit“ für Integrierte Unternehmenskommunikation. Trotzdem erscheint der Vergleich zulässig, da er auf die dahinterliegende Dimension „Unterstützung durch das Top-Management“ abzielt.
Die hier dargestellte Ausrichtung soll die überwiegende Ausrichtung beschreiben, wie sie von den teilnehmenden Managern eingeschätzt wird, bedeutet aber nicht, dass das jeweilige Instrument nicht auch zum Erreichen anderer Ziele eingesetzt wird. Bruhn und Zimmermann definieren strategische Instrumente als mittel- bis langfristig einsetzbare und taktische als „auf kurzfristige Wirkung ausgerichtete“ Instrumente (Bruhn/Zimmermann 1993, 24).
Siehe zur Erklärung des Begriffs „Leitinstrumente“ die Ausführungen zu Bruhn’s Ansatz der Integrierten Kommunikation unter Punkt 6.1.
Vergleiche dazu auch die Ergebnisse der Studien Caywood et al. (1991) und Kitchen/Schultz (1997).
Anders Gronstedt war nach seiner Promotion als Assistenzprofessor an der University of Colorado in Boulder (USA) tätig, mittlerweile ist er Geschäftsführer der Gronstedt Consulting Group.
Gronstedt organisiert die Ergebnisse seiner Dissertation in Form von 53 Propositionen und leitet am Ende Implikationen für die Firmen, die Forschung, die Lehre und sich selbst ab. Die lebendige Darstellung der Ergebnisse anhand der Originalzitate konnte hier aus Platzgründen nicht übernommen werden (siehe Gronstedt 1994).
Dieses Ergebnis widerspricht einigen Ansätzen der akademischen Literatur die davon ausgehen, dass alle Kommunikationsfunktionen in einer Abteilung integriert sein sollten (Dozier & Grunig 1992, 395; Kotler & Mindak 1978; Schultz, Tannenbaum und Lauterborn 1993; Bruhn 1995; siehe Kapitel 6).
Don E. Schultz ist Professor an der Northwestern University in Evanston (USA) und Präsident der Untemehmensberatungsfirma Agora Inc. für die auch seine Frau, Heidi Schultz, arbeitet.
Sämtliche Kunden, die in der Datenbank eingetragen sind bzw. sämtliche Kunden eines ausgewählten Segments werden nach ihrer Profitabilität in zehn Gruppen gleicher Anzahl eingeteilt, wobei diese Analyse oft zeigt, dass die Gruppen mit der höchsten Profitabilität oft ein Vielfaches mehr an Gewinn einbringen als Gruppen mit niedriger Profitabilität.
Erklärung in Kapitel 4.
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Kirchner, K. (2001). Zusammenfassung und Analyse von Ergebnissen bisheriger empirischer Studien zur Thematik. In: Integrierte Unternehmenskommunikation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90511-6_8
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