Zusammenfassung
In Kapitel 10 haben wir anhand von Häufigkeitsverteilungen und Summenstatistiken einen Überblick über die Ausprägungen der einzelnen Integrationsvariablen erhalten. Wir haben jedoch — da wir uns auf eine Interpretation der Durchschnittswerte konzentriert haben — noch nichts über das Gesamtausmaß der Integration der Unternehmenskommunikation der untersuchten Unternehmen erfahren. Deshalb soll nun für jedes Unternehmen ein Integrationsindex auf der Basis der wichtigsten Integrationskriterien erarbeitet werden. Dies geschieht einerseits durch Reduktion der Variablen — anhand von Faktorenanalysen268 — auf jene Charakteristika, die das größte Erklärungspotenzial für die Unterschiede bezüglich der dahinterliegenden Integrationsdimension aufweisen und andererseits durch die Zuordnung von Punkten — unter Zuhilfenahme der Clusteranalyse — für das Erfüllen der identifizierten Integrationsdimensionen. Zusätzlich wird das in Kapitel 7 erläuterte Stufenkonzept der Integration einem empirischen Test unterzogen. Auch werden gegen Ende dieses Kapitels einzelne Hypothesen bezüglich bestimmter Integrationseinflüsse überprüft.
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Literatur
Für eine kurze Beschreibung der hier verwendeten Methoden der Datenanalyse siehe statistisches Glossar im Anhang.
Die Faktorenanalyse ist also ein Verfahren, das eine größere Anzahl von Variablen anhand der gegebenen Fälle auf eine kleinere Anzahl unabhängiger Einflussgrößen — im vorliegenden Fall könnte man von Integrationsdimensionen sprechen — reduziert. Dabei werden jene Variablen ausgewählt, die die größte Variabilität aufweisen und damit statistisch gesehen das größte Erklärungspotenzial für die Unterschiede bezüglich der dahinterliegenden Integrationsdimension aufweisen.
Die Punktevergabe geschah unter Zuhilfenahme einer Clusteranalyse, um die teilnehmenden Firmen nach ihrem Verhalten oder ihren Charakteristika bezüglich eines Faktors einzuordnen. Die Anzahl der möglichen Cluster pro Faktor wurde zur Vereinfachung der Punktevergabe auf fünf eingestellt. Jede Clusterzugehörigkeit wurde mit einer gewissen Punktezahl je nach Beitrag zur Integration versehen, wobei die Vergabe von 4 Punkten bedeutete, dass die Firma eine sehr gute Leistung bezüglich der Variablen zeigt und 0 bedeutete, dass die Firma zu den weniger guten Beispielen gehört. Die Punktevergabe basierte auf den in Kapitel 7 definierten Integrationskriterien. Immer dann, wenn bestimmte Variablen priorisiert werden mussten, erfolgte dies nach den im Theorieteil dargestellten Definitionen und Hypothesen darüber, was IMC ausmacht und ermöglicht.
Die Nummerierung der Gruppen von 1 – 5 entspricht den Nummern der Cluster der SPSS-Auswertung und hat weiters keine Bedeutung, wichtig sind allein die Punktezuteilungen.
Faktorenanalyse basiert als Methode sehr stark auf dem „Trial und Error“-Prinzip. Das heißt man muss verschiedene Kombinationen von Variablen durchlaufen lassen und aufgrund von konzeptionellem Wissen eine Auswahl treffen, die Sinn macht. Die Gefahr bei einem derartigen Vorgehen besteht in einem Prinzip, das gemeinhin als „Abfall rein — Abfall raus-Prinzip“ bekannt ist.
Ein zusätzlicher Grund dafür, Variable „18marco“ nicht zu inkludieren war, dass diese Frage nur im zweiten Fragebogen vorkam und sich dadurch die Anzahl der analysierbaren Fälle auf 66 reduziert hätte.
Diese 10 Datenvariablen sind: „Name, Address, Inquiries, Complaints, Descriptive information, i.e. Demographics, Individual purchase transactions, Individual transaction purchase dollars, Consolidated purchase dollars per customer, Customer purchases from competitors, Communications sent to customer. “
Die im Fragebogen angeführten 8 Maßnahmen, die im Rahmen von Relationship Marketing zum Einsatz kommen können, sind: Special Discounts, Courtesy/gratitude letters, Club membership, Separate toll-free number, Direct mailings, Priority treatment, Gifts and premiums, Customer defined value added programs.
Die zehn im Fragebogen genannten Evaluationsmaßzahlen sind: Company image tracking, Market share, Customer satisfaction, Attitudinal loyalty, Customer retention, Community attitude, Media coverage, Employee satisfaction and retention und Shareholder retention.
Diese zehn Messgrößen sind: Company image tracking, Market share, Customer satisfaction index, Attitudinal loyalty of customers, Customer retention, Community attitude, Positive/negative media coverage, Employee satisfaction, Employee retention, Shareholder retention.
In Stufe 1, „Standardisierung des Kommunikations-Outputs“, mussten von 4 möglichen Punkten 3 erreicht werden. In Stufe 2 mussten von 16 möglichen Punkten (4 Faktoren a 4 Punkte) 11 erreicht werden. In Stufe 3 mussten von 20 möglichen Punkten 14 erreicht werden. In Stufe 4 mussten von 24 möglichen Punkten 16 erreicht werden und in Stufe 5 mussten von 16 möglichen Punkten 11 erreicht werden.
In den Sozialwissenschaften geht man typischerweise davon aus, dass ein Korrelationskoeffizient über 0,3 bereits eine interpretierbare Korrelation darstellt.
Für weiterführende Erklärungen zur Regressions- und Varianzanalyse siehe Statistik-Glossar im Anhang.
Der Test der Hypothese anhand einer Chiquadratanalyse konnte nicht ausgewertet werden, da die Anzahl der Unternehmen pro Zelle für den statistischen Test zu niedrig war.
Dieses Ergebnis widerspricht dem Ergebnis von Duncan und Everett (1993, 36), die zur Erkenntnis kamen, dass Umsatz keine wichtige Variable für Integration sei. Sie nahmen als Integrationsvariable allerdings nicht ein multivariates Konstrukt, wie es in dieser Arbeit entwickelt wurde, sondern definierten Integration anhand einer zentral istischen Organisationsstruktur, die durch Anzahl der Kommunikationsfunktionen, für die einzelne Produktmanager oder Direktoren verantwortlich sind, definiert wurde. Da ein höherer oder niedrigerer Umsatz in ihrem Modell keine ausgedehnte bzw. eingeschränkte Verantwortung für bestimmte Positionen bedeutet, kann er auch nicht zu einer stärkeren Integration führen.
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Kirchner, K. (2001). Integrationsindex, Integrationsniveau und Integrationseinflüsse. In: Integrierte Unternehmenskommunikation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90511-6_11
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90511-6_11
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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