Zusammenfassung
Unternehmen müssen heute im Spannungsfeld der Erfüllung gesellschaftlicher Ansprüche und der Gewährleistung einer hohen betriebswirtschaftlichen Effektivität besser, billiger und schneller werden, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichern.1 Gleichzeitig bedarf es jedoch auch eines fundierten Einblicks in das Zielgruppen bezogene Kaufverhalten.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsPreview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. Wiedmann, 1996a, S. 6.
Während die Konsumentenverhaltensforschung verschiedene Anspruchs- und Interessengruppen bedient, wie beispielsweise die Wirtschaft, Regierung und den Konsumenten (vgl. z.B. Blum, 1977, S. 67; Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 4 ff.), so hat sie nur ein Erkenntnisobjekt: „der einzelne Mensch in seiner Rolle als Konsument“ (Trommsdorff, 1998, S. 15). In ihrer engeren Fassung bezieht sich die Konsumentenforschung auf das Verhalten der privaten Nachfrager, bei der Suche, beim Kauf, Konsum und bei der Beurteilung wirtschaftlicher Güter (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 3–7; Schiffman/Kanuk, 1997, S. 6).
Vgl. Colgate/Danaher, 2000, S. 375; Zentes/Swoboda, 1999, S. 825; Hammann/Tebbe/Braun, 1999, S. 919–920.
Vgl. zum Begriff der Globalisierung Berenbrock/Eretge/Hoffmann, 1998, S. 190ff.
Vgl. Plewe, 2000, S. 3; Esch/Wicke, 2000, S. 12ff.; Bainbridge, 1998, S. 37.
Vgl. Hansen/Schrader, 1997; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 653–656. Nach Kuhlmann (1990, S. 30) besagt dieses Leitbild in seinem Kern, dass „Verbraucher durch ihr Nachfrageverhalten die Güterproduktion derart lenken, dass Menge und Struktur der hergestellten und angebotenen Güter eine optimale Bedürfnisbefriedigung bewirken“. Dieses Leitbild geht von einem Konsumenten im Sinne des homo oeconomicus aus. Das Leitbild des homo oeconomicus ist durch zwei Axiome gekennzeichnet: 1) Das Rationalitätsaxiom beschreibt einen Konsumenten, der autonom handelt und seinen Nutzen maximiert; 2) Das Informationsaxiom besagt, dass der Konsument vollständig und detailliert über seine Bedürfnisse und alle Güter einschließlich ihrer Angebotsbedingungen sowie über die damit erreichbaren Handlungsresultate informiert ist. Mit dem Begriff des homo oeconomicus soll demnach ein zweckrationaler Konsument bezeichnet werden, der sich jederzeit über seine (Konsum-) Ziele im Klaren ist und über die Mittel, die er zu deren Erreichung benötigt. Er versucht seine beschränkten (finanziellen) Mittel nutzenmaximal einzusetzen, um eine größtmögliche Bedürfnisbefriedigung zu erreichen (vgl. z.B. Kuhlmann, 1990, S. 30; Bebié, 1978, S. 67–68).
Peter/Olson, 1994, S. 411.
In dieser Arbeit werden die Begriffe Produkt und Marke weitgehend synonym verwendet. Dort, wo diese Sprachregelung nicht gilt, wird eine Differenzierung in Hersteller- und Handelsmarke vorgenommen werden.
Vgl. Wiedmann, 1996a, S. 9; Droege/Backhaus/Weiber, 1993.
Vgl. Farquhar, 1994, S. 11.
Vgl. Mitchell/Walsh, 1997.
Vgl. Nuki, 1997; Turnbull/Leek/Ying, 2000.
Vgl. Kangun/Polonsky, 1995; Ippolito/Mathios, 1993.
Vgl. McLoughlin, 1997.
Vgl. Harrison, 1995.
Vgl. Reiling, 1982.
Vgl.Cahill, 1995.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1997b.
Vgl. Brierley, 1995; Roberts, 1995.
Vgl. Berry/Yadav, 1997; Wong, 1996.
Vgl. z.B. Foxman/Muehling/Berger, 1990; Sproles/Kendall, 1986; Miaoulis/D’Amato, 1978.
Vgl. Durvasula/Lysonski/Andrews, 1993.
Vgl. Hafstrom/Chae/Chung, 1992.
Vgl. Lysonski/Durvasula/Zotos, 1996.
Vgl. Chryssochoidis, 2000.
Vgl. Mitchell/Bates, 1998; Balabanis/Craven, 1997; Rafiq/Collins, 1996.
Wenn Stimuli auf den Konsumenten wirken muss dieser nicht unmittelbar auf diese reagieren, sondern die Stimuli können zu einem vorgelagerten Response führen, einer Verhaltensintention (vgl. Wiswede, 1991, S. 58). Die Absicht, ein bestimmtes Verhalten auszufuhren bzw. zu unterlassen wird nach Fishbein/Ajzen durch verschiedene Faktoren (Einstellung, sozialer Druck etc.) beeinflusst (vgl. zur Theorie der „wohldurchdachten Handlung“ Fishbein/Ajzen, 1975; Ajzen/Fishbein 1980). So kann ein verwirrter Konsument, der seine Verwirrtheit bewusst wahrnimmt, beabsichtigen, anderen Konsumenten von der Ursache seiner Verwirrtheit zu berichten bzw. diese zu warnen (negative Mundpropaganda). Die Intention des Konsumenten bedeutet jedoch nicht, dass es auch zu diesem Verhalten (Warnung) kommt, da zwischen Intention und der Verhaltensausfuhrung ungeplante Ereignisse liegen können; so könnte der Konsument schlicht vergessen, anderen von seiner KVW zu erzählen.
In der relevanten Literatur findet sich häufig eine synonyme Verwendung der Begriffe Information und Reiz/Stimulus. Eine Unterscheidung findet sich bei Hagemann (1988, S. 54), wonach Reize messbar und objektiv feststellbar sind, während dies auf Informationen nur bedingt zutrifft. Laut Hagemann werden Informationen durch die individuelle Verarbeitung von objektiven Reizen determiniert, weshalb Erstere i.d.R. ein gewisses Maß an Subjektivität besitzen. In dieser Arbeit werden die Begriffe Information und Reiz/Stimulus aus Vereinfachungsgründen synonym verwendet.
Vgl. Settle/Alreck, 1988.
McKenna, 1993, S. 9.
Rost, 1996, S. 104.
Herbig/Kramer, 1994, S. 46.
Plewe, 2000, S. 3.
Vgl. Gruber, 1987, S. 19.
Es ist anzumerken, dass keine „optimalen“ Kaufentscheidungen im objektiven Sinne existieren, da Konsumenten — je nach Ausprägung ihrer individuellen Konsumerfahrungen und -Präferenzen, relevanten Einstellungen, kognitiven Fähigkeiten und der Kaufsituation — interindividuell unterschiedliche Nutzen mit einer Kaufentscheidung erzielen möchten (vgl. Katz, 1960; Keller/Staelin, 1987, S. 201; Herrnstein, 1988, S. 12ff). So kann ein Konsument, der beim Autokauf viel Wert auf die Eigenschaft Langlebigkeit legt, durch einen Wagen der Marke Mercedes einen hohen Nutzen erzielen und in diesem Sinne eine optimale Kaufentscheidung treffen; für einen anderen Konsument hingegen, bei dem die Eigenschaft Preisgünstigkeit einen hohen Stellenwert einnimmt, käme der Kauf desselben Mercedes einer suboptimalen Kaufentscheidung gleich, da der Mercedes den gewünschten Nutzen nicht umfassend bzw. gar nicht erfüllt. Im Kontext dieser Arbeit werden Kaufentscheidungen deshalb dann als „suboptimal“ bezeichnet, wenn ein (verwirrter) Konsument schlechtere (d.h. seinen persönlichen Nutzenerwartungen nicht entsprechende) Kaufentscheidungen trifft.
Vgl. zum Variety-Seeking Kaufverhalten Helmig, 1997; ter Haseborg/Mäßen, 1997; Walsh/Mitchell/Hennig-Thurau, 2001, S. 85ff.
Vgl. Bettman, 1979, S. 204ff; Wright, 1975; Jacoby/Speller/Kohn, 1974.
Sommer, 2000, S. 19.
Vgl. zum Begriff der Konsum-Kompetenz Hennig-Thurau, 1998, S. 73.
So wurde in einer Studie ermittelt, ältere Konsumenten seien anfälliger durch Imitationen („lookalikes“) verwirrt zu werden als jüngere (vgl. Balabanis/Craven, 1997).
Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 323.
Vgl. bspw. die Diskussion zur theoretischen Abgrenzung von KVW Mitchell/Papavassiliou, 1997a; Foxman/Berger/Cote, 1992 und zur Messung von KVW Boal, 1983; Kapferer 1995a; 1995b.
Antezedenten beschreiben eine Gruppe von Merkmalen, welche eine Situation charakterisieren (vgl. Runyon/Stewart, 1987, S. 126). Diese Merkmale lassen sich in momentäre Stimmungen (z.B. Besorgnis, Angenehmheit, Feindseligkeit, Aufgeregtheit etc.) und momentäre Zustände (z.B. genügend Geld, Hunger, Müdigkeit, Krankheit) unterteilen. Antezedenten sind nicht dauerhaft und momentäre Stimmungen und Zustände, können zwischen zwei Kaufsituation variieren und folglich auch das Kaufverhalten (vgl. Haw-kins/Best/Coney, 1986, S. 519).
Vgl. Scherhorn/Reisch/Raab, 1995; d’Astous/Bellemare, 1989; O’Guinn/Faber, 1989.
Vgl. z.B. Hausman, 2000; Rook/Fisher, 1995; Rook, 1987; Weinberg, 1984; Ainslie, 1975. In der Marketingwissenschaft wird impulsives Kaufverhalten häufig als etwas Negatives und somit als Herausforderung interpretiert. Diese Sichtweise ist damit zu erklären, dass Impulsivität das konträre Extrem einer wichtigen Zielgröße des (Beziehungs-) Marketing, darstellt, nämlich der Marken- und Geschäftstreue. Gleichwohl sind mit impulsivem Kaufverhalten einige kundeseitige Vorteile verbunden, die gegen eine rein negative Einordnung sprechen. Impulsives Kaufverhalten kann bspw. in Zeitersparnis für den Konsumenten resultieren (aufgrund verkürzter Kaufentscheidungsprozesse) oder einer stärkeren Wahrnehmung von Inhouse-Gestalrungsmaßnahmen.
Vgl. Hennig-Thurau, 1998; Hansen/Hennig, 1996.
Vgl. z.B. Herbig/Kramer, 1994; Hagemann, 1988; Best/Ursic, 1987; Jacoby/Speller/Kohn, 1974.
Vgl. Howard/Sheth, 1973, S. 523.
Engel/Kollat/Blackwell, 1968.
Vgl. Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 154.
Vgl. Snider, 1993, S. 16.
Vgl. zum Paradigmabcgrift Engelhardt (1997, S. 5–6). Backhaus (1997, S. 31) formuliert für Konzepte, die für sich reklamieren einen Paradigmenwechsel auszulösen, zwei zentrale Anforderungen: 1) Theorie und Konzept müssen einen umfassenden Erklärungsgehalt aufweisen und 2) es muss sich um ein neuartiges theoretisches Grundverständnis handeln, d.h. für bestehende Probleme bislang unbekannte Lösungswege aufgezeigt werden. Wie im Rahmen dieser Arbeit aufgezeigt werden wird, können diese Anforderungen im Hinblick auf das Konzept der KVW als weitgehend erfüllt angesehen werden.
Vgl. Popper, 1973; 1979; 1992, S. 190.
Vgl. Lührs et al., 1975, S. 2–3.
Vgl. Magee, 1975, S. 76ff.
Vgl. Raffée, 1984, S. 16; Eichhorn, 1979, S. 8Iff; Clever, 1973, S. 46ff.
Die deduktive Methode (das Verfahren des logischen Schließens) kann durch das folgende Beispiel veranschaulicht werden: Alle Engländer sind Linkshänder (Explanans). Tony Blair ist Engländer (Randbedingung). Also ist Tony Blair Linkshänder (Explanandum). Eine Themen bezogene Anwendung der Deduktionsmethode könnte folgende Struktur haben: Komplexe innovative Produkte verfugen über viele, für Konsumenten nur schwer zu verstehende, Funktionen und werden häufig intensiv beworben und können deshalb KVW verursachen (Explanans). Digitalkameras sind komplexe innovative Produkte (Randbedingung). Also können Digitalkameras KVW verursachen (Explanandum).
Vgl. Hunt, 1990; 1993; Greenwood, 1989.
Folglich werden Korrespondenzregeln bei der Operationalisierung von theoretischen Konstrukten benötigt. Korrespondenzregeln besagen, dass zuerst die Eigenschaften eines Konstrukt definiert werden und die Indikatoren dann diesen entsprechen müssen (vgl. Chmielewicz, 1979, S. 60 und die dort aufgeführte Literatur).
Vgl. Droge/Calantone, 1984.
Vgl. Chmielewicz, 1979, S. 216–217; Raffée, 1984, S. 15; Schnell/Hill/Esser 1995, S. 64.
Vgl. Hunt, 1984, S. 33; Homburg, 1995, S. 59.
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1995, S. 64). Die induktiv-probabilistische Methode kann durch das folgende Beispiel veranschaulicht werden: 60% aller wahlberechtigten Amerikaner unter 35 Jahren wählen demokratische Präsidentschaftskandidaten (Explanans). Mr. Smith ist 32 Jahre alt (Randbedingung). Mr. Smith wählt mit 60%-iger Wahrscheinlichkeit einen demokratischen Präsidentschaftskandidaten (Explanandum).
Auch einzelne Vertreter des kritischen Rationalismus haben sich mit der Möglichkeit der Revision von Theorien auseinandergesetzt. Nach Lakatos’ (1970, S. 129–134) Rationalitätsverständnis bestehen Forschungsprogramme (Hypothesen und erfahrungswissenschaftliche Theorien zu einem Wissenschaftsbereich) aus einem harten Kern („hard core“), einem Schutzgürtel („protective belt“) und einer negativen Heuristik („negative heuristc“). Der Harte Kern umschließt die unverrücklichen, von allen Teilnehmern getragenen Elemente — den Theoriekern — des Forschungsprogramms. Dieser Kern ist vom Schutzgürtel umgeben, der den Kern vor voreiligen Falsifikationsversuchen schützen soll und Elemente enthält, die durchaus Gegenstand von Veränderung sein können (etwa weil in frühen Phasen der Theorieentwicklung unrealistische Annahmen getroffen wurden). Seine Legitimation erhält der Schutzgürtel durch die negative Heuristik, die als Regel zu verstehen ist, die einen Falsifikationsversuch des harten Kerns ausschließen soll. Durch die Regel der negativen Heuristik sollen vor allem junge Forschungsprogramme, die noch fehlerbehaftet sind und ihre Erklärungskraft noch nicht entfaltet haben, geschützt werden (vgl. Lakatos, 1970; Bechtel, 1988).
Vgl. Ulrich/Hill. 1979, S. 165ff.
Vgl. Schanz, 1979, S. 126ff.
Vgl. Strümpel, 1990, S. 16.
Raffée, 1984, S. 28.
Vgl. Kirsch, 1979, S. 108–109.
Vgl. Raffée, 1984, S. 25ff.
Vgl. auch Hopfenbeck, 1997, S. 32–33.
Multioptionales Konsumentenverhalten ist durch mehrdimensionales, (zeitlich) instabiles und divergierendes Kauf bezogenes Verhalten gekennzeichnet (vgl. Schüppenhauer, 1998, S. 8ff.).
Die Konsumentenverhaltensforschung hat sich aus der marketingwissenschaftlichen Forschung heraus entwickelt und kann insofern als der Marketingwissenschaft „untergeordnet“ bezeichnet werden. Gleichwohl wird festgestellt, dass sich die Konsumentenverhaltensforschung emanzipiert und als eigener (interdisziplinärere) Forschungszweig verselbständigt hat (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 32ff.).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 19ff.; Deaton, 1992; Schnabel, 1979; Kerby, 1975, S. 12–17; Howard/Sheth, 1969.
Vgl. Trommsdorff, 1998, S. 19; Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 4; Louden/Della Bitta, 1993, S. 8–11.
Normative Aussagen nehmen zur Vorzugswürdigkeit von Sachverhalten wertend Stellung und sprechen Empfehlungen hinsichtlich der angestrebten Ziele aus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 19; von Werder, 1994, S. 199). Eine solche (normative) Perspektive geht implizit davon aus, dass wertfreie Aussagen eine geringe Leistungsfähigkeit hinsichtlich der Lösung praktischer Sachprobleme besitzen.
Vgl. Fritz, 1992, S. 59ff.
Vgl. Tomczak, 1992, S. 77.
Vgl. Berry/Yadav, 1997.
So gilt Produktähnlichkeit als eine zentrale Ursache von Konsumentenverwirrtheit; die Erfassung einer solchen KVW setzt jedoch die Möglichkeit eines Alternativenvergleichs voraus. Während Produkte unmittelbar miteinander verglichen werden können, ist dies bei Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität kaum möglich. Zudem können ausgeführte Dienstleistungen Schwankungen unterliegen (vgl. Kot-ler/Bliemel, 1995, S. 713) und sind für Konsumenten nur begrenzt a priori zu bewerten. Diese Besonderheiten von Dienstleistungen gestatten es Konsumenten nicht, auf Erfahrungseigenschaften der Leistung bei der Kaufentscheidung zurückzugreifen.
Produkte und Dienstleistungen lassen sich hinsichtlich ihrer Vorkauf-Beurteilbarkeit in Sucheigenschaften („search claims“), Erfahrungseigenschaften („experience claims“) und Vertrauenseigenschaften („credence claims“) unterscheiden. Sucheigenschaften sind solche Eigenschaften, die vor einem Kauf relativ genau beurteilt werden können. Erfahrungseigenschaften, die für Dienstleistungen typisch sind (auch für standardisierte), können erst nach dem Kauf bzw. Konsum beurteilt werden. Vertrauenseigenschaften unterscheiden sich von den zwei Vorherigen; sie sind schließlich solche Leistungsattribute, die vom Konsumenten nicht beurteilt werden können (denen also vertraut werden „muss“) (vgl. Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001; Kaas/Busch, 1996; Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 568).
Vgl. Foxman/Muehling/Berger, 1990, S. 172.
Rights and permissions
Copyright information
© 2002 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Walsh, G. (2002). Einleitung. In: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90145-3_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90145-3_1
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7509-4
Online ISBN: 978-3-322-90145-3
eBook Packages: Springer Book Archive