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Der Einfluß von Marken auf die Glaubwürdigkeit von Produkt-Vorankündigungen. Ein internationaler empirischer Vergleich

Chapter
Part of the ZfB-Ergänzungshefte book series (ZFB, volume 2)

Überblick

  • Die Vorankündigung neuer Produkte ist ein häufig eingesetztes Instrument im Vorfeld der Neuprodukteinführung mit teilweise erheblichen Auswirkungen auf das Kaufverhalten potentieller Nachfrager. Der Einfluß der Ankündigung auf das Kaufverhalten wird dabei entscheidend durch deren Glaubwürdigkeit bestimmt.

  • Der vorliegende Beitrag untersucht, in welchem Ausmaß Marken mit ihrem aufgebauten Vertrauenskapital die Glaubwürdigkeit von Produkt-Vorankündigungen beeinflussen und welche Bedeutung Marken in Relation zu anderen Gestaltungselementen der Ankündigung haben. Die Analyse wurde in Form von Conjoint-Experimenten bei drei Produktgruppen mit Konsumenten aus sieben Ländern durchgeführt. Weiterhin wurde ein Vergleich zwischen zwei Stichproben aus Ost- und Westdeutschland vorgenommen.

  • Als Ergebnis zeigt sich, daß die Marke einen bedeutenden Einfluß auf die Glaubwürdigkeit ausübt und mit zunehmender Marktbedeutung der Marke die Glaubwürdigkeit steigt. Im Verhältnis zu anderen Gestaltungselementen der Ankündigung — dem Innovationsgrad, der Art der Darstellung und dem Zeithorizont bis zur Produkteinführung — spielt der Markenname beim Vergleich zwischen bedeutenden internationalen Marken jedoch eine eher untergeordnete Rolle. Dieser Trend zeigt sich weitgehend einheitlich für die untersuchten westeuropäischen Länder, die USA und Hongkong. Zum kritischen Faktor für die Glaubwürdigkeit kann der Markenname allerdings dann werden, wenn die Ankündigung nicht über einen international bedeutenden, sondern einen neuen oder weniger etablierten Markennamen vorgenommen wird.

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Copyright information

© Gabler-Verlag 1999

Authors and Affiliations

  1. 1.Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und HandelFriedrich-Schiller-Universität JenaJenaDeutschland
  2. 2.Hermes Schleifmittel GmbH & CoHamburgDeutschland

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