Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten

Zusammenfassung

Die Entwicklung der Reichweiten von Online-Medienprodukten basiert auf der Zahl der Internet-Nutzer sowie der Intensität, mit der diese auf die redaktionellen Sites zugreifen. Aus diesem Grund steht zunächst die Entwicklung der Internet-Nutzer in Deutschland im Mittelpunkt der Betrachtung, die mit Hilfe der Diffusionstheorie untersucht wird. Dazu wird der Prozess der Diffusion einer Innovation gekennzeichnet und die Besonderheiten des Internets als Innovation aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien hervorgehoben. Darüber hinaus wird das modelltheoretische Instrumentarium der Diffusionstheorie unter Berücksichtigung der notwendigen Modellerweiterungen zur Prognose der Internet-Nutzung kurz vorgestellt. Den Schwerpunkt dieses Kapitels bilden die Diffusionsschätzungen, in denen neben dem reinen Diffusionseffekt auch die Wirkung exogener Einflussfaktoren überprüft wird. Anschließend werden die wesentlichen Einflussfaktoren der Nutzungsintensität sachlogisch identifiziert und im Hinblick auf ihre tatsächliche Wirkung statistisch untersucht. Auf dieser Basis kann schließlich die Reichweitenentwicklung der Online-Medienprodukte prognostiziert werden.