Zusammenfassung
Wenn ein ökonomisches Spezialgebiet wie Marketing, das sich nach eigenem Eingeständnis ihrer Vertreter in einer Identitätskrise befindet1, mit einem so kontrovers diskutierten Bereich wie „Wirtschaftssysteme“ zu koppeln ist2, ließe sich ein ganzer Aufsatz über die daraus resultierenden Probleme schreiben.3
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Siehe hierzu z. B. die Diskussion im Journal of Marketing; den Begriff verwendet z. B. Bartels, R., The Identity Crisis in Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 38 (Okt. 1974), S. 74 ff. Hierin unterscheiden sich immerhin die „marketers“ von Neoklassikern.
Als Überblick zur neueren Diskussion auf diesem Gebiet vgl.: Pickersgill, Gary und Pickersgill J., Contemporay Economic Systems, Englewood Cliffs 1974, und Bornstein M., (cd.), Comparative Economic Systems: Models and Cases, Homewood, III., 3. Aufl. 1974.
Hinzu kommt noch eine spezifische Sprachbarriere, die es dem Verfasser unmöglich machte, Originalliteratur aus dem osteuropäischen Raum auszuwerten; entsprechende Übersetzungen o. a. waren nicht zu beschaffen.
Insbesondere den Beitrag von Petri über Verwertungsinteressen in der Marketing-Wissenschaft, in diesem Bde.
Dabei ist sich der Verfasser bewußt, daß dieser funktionalistische Ansatz ähnlichen Beschränkungen unterliegt wie die Gleichgewichtsanalyse — er kann nur als „standard of reference“ i S. J. Robinsons dienen und nicht — wie in der Systemtheorie — normativ interpretiert werden. Auf der hier anzuwendenden Abstraktionsebene (siehe dazu die Ausführungen zu den Wirtschaftssystemen) erscheint dieses Argumentationsmuster aber recht plausibel.
Rodger, L., Marketing in a Competitive Economy, 3. Aufl., London 1971, S. 47. Gegen diese konventionelle Definition mag man einwenden, daß sie nur auf den privaten Verbrauch bezogen sei und nicht die Neuansätze zu einem societal marketing beachte. Hier geht es aber um eine Interpretation der IST-Funktionen von Marketing im Licht der ökonomischen Theorie — ganz zu schweigen davon, daß ein großer Teil dieser Neuansätze als „blauäuige Utopie“ klassifiziert werden muß (typisch dafür: Takas, A., Societal Marketing: A Businessman’s Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 38, Okt. 1974, S. 2 ff.).
Ein typisches Beispiel bietet z. B. Treis, B., Marketing in Frage und Antwort, 2. Aufl., Berlin 1974, S. 35 ff.
Myrdal, G., Das Zweck-Mittel-Denken in der Nationalökonomie, wiederabgedruckt in: ders., Das Wertproblem in der Sozialwissenschaft, Hannover 1965, S. 213 ff.
Dieser Indikator wird nicht durch theoretische Überlegungen, sondern ebenfalls durch die Literaturlage vorgegeben.
Hanson, P., a.a.O., S. 40 f.
Doyle, P., Economic Aspects of Advertising: A Survey, in: Economic Journal, Vol. 78 (1968), S. 571.
Ausführlicher nachgewiesen bei: Fischer-Winkelmann, W., Marketing, München 1972, S. 44 ff., sowie Kroeber-Riel, W., Theoretische Konstruktionen und empirische Basis in mikroökonomischen Darstellungen des Konsumentenverhaltens, in: ders. (Hrsg.) Konsumentenverhalten und Marketing, Opladen 1973, S. 21 ff.
So auch Kroeber-Riel, W., Werbung als beeinflussende Kommunikation, in: ders. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 138 f. Dies geht bis zu dem Hinweis, daß die kommerzielle Werbung es schließlich erlaube, die Konzerte mit klassicher Musik zu finanzieren (Cundiff, E. u. a., Fundamentals of Modern Marketing, Englewood Cliffs, N. J. 1973, S. 368 ).
So Bundeswirtschaftsminister Friderichs, H., Werbewirtschaft und Gesellschaft, in: Vorwärts Nr. 51 vom 18.12.1975, S. 17 (Verlagsdokumentation Werbung — Pro & Contra).
Hunt, E. K. und Sherman, H. J., Economics, New York u. a. 1972, S. 279.
Baran, P. und Sweezy, P., Monopolkapital, deutsche Übersetzung, Frankfurt a. M. 1967, S. 114 ff.
Ähnlich auch die Kritik von Mandel, E., Arbeitswerttheorie und „Monopolkapital“, in: Hermanin, F. u. a. (Hrsg.), Monopolkapital, Frankfurt a. M. 1969, S. 84.
Man kann natürlich in einer rein historisierenden Argumentation Marketingbemühungen bei den Griechen beginnen lassen (wie etwa Wills, G., Contemporary Marketing, London 1971, S. 1 ff.).
Siehe zum folgenden: Borchardt, K., Die Veränderlichkeit der Konsumgüterstruktur in der wachsenden Wirtschaft, in: Krelle, W. (Hrsg.), Theorien des einzelwirtschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Wachstums, SchrVfS (N. F.) Bd. 34, Berlin 1965, S. 113 ff; Lundberg, E., Instability and Economic Growth, New Haven u. a. 1968, S. 23 ff.
Katona, G., The Mass Consumption Society, New York u. a. 1964, S. 9 ff.
Stützel, W., Betrachtungen zum Wachstum der westdeutschen Wirtschaft, in: Hamburger Jahrbuch fir Wirtschafts-und Gesellschaftspolitik 1968, S. 82 ff.
z. B. Rodger, L, Marketing in a Compatitive Economy, a.a.O., S. 15, 32 ff. und passim; Hill, W., Marketing I, Bern u. a., 2. Aufl. 1972, S. 33 ff.; und Nicschlag, R. u. a., Marketing, 4. neubearbeitete Aufl., Berlin 1971, S. 32 f.
Rodger, L, a.a.0., S. 15; im Original mit Hervorhebungen.
Zu den Berechnungsgrundlagen siehe vom Verfasser, Alternative Konzepte der Investitionslenkung, in: Jahrbuch fir Sozialwissenschaft, Bd. 26 (1975), S. 71 ff.
Kantzcnbach, E., Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, 2. Aufl., Göttingen 1967, S. 47 ff. und passim.
Dic hier implizierte Prämisse eines Zusammenhanges von Marktstruktur und Marketingeinsatz wird in der Literatur heftig diskutiert und hat zu kontroversen empirischen Untersuchungen geführt. Zur Begründung dieser These sei verwiesen auf: Doyle, P., a.a.O., S. 585 ff.; zur Diskussion um empirische Ergebnisse vgl. die Beiträge im Economic Journal, Vol. 85 (March 1975), S. 156 ff. von Reekie, Rees und Sutton.
Bildingmaicr, J., Marketing Bd. 1, Reinbeck b. Hgb. 1973, S. 14; ähnlich Hill, W., a.a.O., S. 31 f; umso unverständlicher ist es, wenn der erstgenannte Autor im Vorwort (S. 9) postuliert, dati „die Nachfragewunsche am Anfang und im Zentrum aller unternehmerischen Aktivitäten stehen“ (im Original hervorgehoben).
Ausführlicher dazu: Borchardt, K., a.a.O., S. 128 ff.
Kornai, J., Anti-Equilibrium, Amsterdam u. a. 1971, S. 221 ff.
Eine ausführliche Untersuchung findet sich dazu bei Clauß, F. J., Konjunktur und Neoklassik, Berlin 1968, S. 166 ff. und S. 376 ff.
Zu diesem Aspekt siehe die Darstellung der unterschiedlichen Konzeptionen bei Weinberg, P. und Zwicker, E., Ansatzpunkte zur Messung und interaktionstheoretischen Interpretationen der Macht, dargestellt an Machtbeziehungen in Absatzwegen, in: Kroeber-Riel, W. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 125 ff. Ob dies Problem tatsächlich operational lösbar ist, muß bezweifelt werden; siehe Biermann, H., f)ber das Problem der Messung wirtschaftlicher Macht, in: Jahrbuch für Sozialwissenschaft, Bd. 25 (1974), S. 197 ff.; sowie die entsprechenden Beiträge auf der vorletzten Tagung des VfS, in: Schneider, H. K. und Watrin, Chr. (Hrsg.), Macht und ökonomisches Gesetz, I. Halbband, Berlin 1973, S. 529 ff.
Jüngst wieder nachgewiesen in „Formen und Umfang irreführender Werbung in der Bundesrepublik Deutschland und Großbritannien“ (Forschungsprojekt im Auftrag des BEUC, Brüssel, durchgeführt vom Institut für angewandte Verbraucherforschung, Köln und Consumer’s Association), hektogr. Manuskript 1975, S. 18 ff.
Es sei denn, man huldigt dem marginalistischen Optimismus, daß sich Grenzausgabe und -ertrag beim Einsatz von Marketing-Instrumenten in einer Marktwirtschaft anglichen. Die Idee, daß dies erreichbar sei, zieht sich wie ein roter Faden durch das Buch von Reekie, W. D., Advertising — Its place in political and managerial economics, London u. a. 1974.
Ausführlicher z. B. bei Hörring, K., Ansätze zu einer Konsumsoziologie, Freiburg 1970, S. 99 ff.
Aus der Flut der Literatur zu diesen Problemen sei für einen knappen Überblick verwiesen auf: Feiwel, G., Economic Development and Planning Reforms in Eastern Europe, in: Osteuropa-Wirtschaft, 19. Jg. (1974), S. 273 ff. Zur Kritik dieser Entwicklungen vom Standpunkt westlicher Marxisten siehe: Bettelheim, Ch. u. a., Zur Kritik der Sowjetökonomie, Berlin 1969.
Siehe dazu Mitscherling, P. u. a., System und Entwicklung der DDR-Wirtschaft (DIW-Sonderheft 98), Berlin 1974, insbesondere S. 26 ff.
Zur Entwicklung, Inhalt und Stand der seit 1965 begonnenen Wirtschaftsreform siehe z. B.: Katz, A., The Politics of Economic Reform in the Soviet Union, New York u. a. 1972, S. 105 ff.; Zur Entwicklung in anderen Ländern geben die Beiträge im Sammelband von Höh-mann, H.-H. u. a. (Hrsg.), Die Wirtschaftsordnungen Osteuropas im Wandel, Freiburg L Br. 1972, einen knappen Überblick.
Typisch dafür z. B. Autorenkollektiv, Handbuch der Werbung, Berlin 1968, S. 19 ff. (ähnlich in späteren Auflagen).
So etwa das Buch von Greer, Th., Marketing in the Soviet Union, New York u. a. 1973, das die z. T. detaillierteste Schilderung der gegenwärtigen Marketing-Situation in der Sowjetunion bietet.
Wie z. B. Antal, E., Die Funktionen der Werbung im System der zentralen Wirtschaftslenkung, Wiesbaden 1970.
Siehe dazu Ostlund, L., Russian Advertising: A New Concept, in: Journal of Advertising Research, Vol. 13 (Febr. 1973), S. 11 ff.
Quelle: Gogol, B., ökonomik des Handels in der UdSSR, deutsche Übersetzung, Berlin 1973, S. 75 f. Ein anderes Indiz sind die extrem hohen Investitionsquoten in den osteuropäischen Staaten.
Hansen, P., The Consumer in the Soviet Economy, London u. a. 1968, S. 48 ff.; Zum gegenwärtigen Stand: Bronson, D. und Severin, B., Soviet Consumer Welfare: The Brezhnev Era, in: Joint Economic Committee, Soviet Economic Prospects for the Seventies, Washington 1973, S. 376 ff.
Gogol, B. a.a.0., S. 38 und S. 305 ff.
Goldman, M., Soviet Marketing, London 1963, S. 151 ff.
Für eine derartige Argumentation siehe z. B. Steiner, R.:Does Advertising Lower Consumer Prices? in: Journal of Marketing, Vol. 37 (Okt. 1973), S. 19 ff.
Autorenkollektiv, Lehrbuch der Politischen Ökonomie des Sozialismus, deutsche Übersetzung, Frankfurt a. M. 1972, S. 310 f., und Gogol, B., a.a.O., S. 38 ff. (S. 39: „Der Handel ist berufen, die Interessen des Verbrauchers zu vertreten“).
Bronson, D. und Serverin, B., Soviet Consumer Welfare, a.a.O., S. 381 ff. und passim.
Hanson, P., The Consumer in the Soviet Economy, a.a.O., S. 167 ff.
Berlinger, J., Flexible Pricing and New Products in the UdSSR, in Soviet Studies, Vol. 27 (1975), S. 525 ff.
Hanson, P., The Consumer in the Soviet Economy, a.a.O., S. 167 ff.
Einen guten Überblick über die ungarischen Reformen bieten: Friss, J. (Hrsg.), Reform of the Economic Mechanism in Hungary, Budapest 1969, und Gadé, O. (Hrsg.), Reform of the Economic Mechanism in Hungary, Development 1968–1971, Budapest 1972; die theoretische Begründung für den Reformblueprint findet sich bei: Brus, W., Funktiònsprobleme der sozialistischen Wirtschaft, deutsche Übersetzung, Frankfurt 1971, S. 200 ff.
Vgl. Nagy, J., Das Monopolproblem in der ungarischen staatlichen Industrie, in: Osteuropa-Wirtschaft, 17. Jg. (1972), S. 221 ff., und Balassa, B., Der „neue Wirtschaftsmechanismus“ in Ungarn, in: Höhmann, H.-H. u. a. (Hrsg.), a.a.O., S. 190 ff.
Vilagly, E., Relationen des Realeinkommens in Ungarn nach der Wirtschaftsreform 1968, in: Osteuropa-Wirtschaft, 16. Jg. (1971), S. 77 ff., und Antal, E., Wandlungen in der ungarischen Konsumstruktur, in: Osteuropa-Wirtschaft, 20. Jg. (1975), S. 249 ff.
Zu einigen Beispielen siehe: Kornai, J., a.a.O., S. 240 ff.; inwieweit diese Situation durch den letzten Fünfjahresplan tatsächlich abgebaut wurde, ist z. Zt. nicht abschätzbar, s. Vanja, Th., Ungarns neuer Fünfjahresplan, in: Osteuropa-Wirtschaft, 16. Jg. (1971), insbesondere S. 145 ff.
Siehe zum folgenden Hanson, P., Advertising and Socialism, a.a.O., S. 98 und S. 115 ff.
Im Gegensatz zum ideologischen Konzept der Konsumentensouveränität stellt die Konsumfreiheit lediglich auf dem Umfang der Wahlmöglichkeiten, also den Entscheidungsspielraum der Konsumenten fir den privaten Konsumgüterbereich ab.
Adamecek, J., The Interrelation Between Central Priorities and Individual Preferences in a Socialist Planned Economy, übersetzt wiederabgedruckt in: Eastern Europaen Economics, Vol. 8 (1974), S. 3 ff., und ders., Consumer Preferences and Structural Economic Planning, ebenda, S. 32 ff.
Siehe dazu Weitzman, P., Soviet Long-Term Consumption Planning: Distribution According to Rational Needs, in: Soviet Studies, Vol. 26 (1974), S. 305 ff.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1977 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Steger, U. (1977). Marketing in alternativen Wirtschaftssystemen. In: Fischer-Winkelmann, W.F., Rock, R. (eds) Marketing und Gesellschaft. Wirtschaftswissenschaft als Sozialwissenschaft, vol 1. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-88055-0_10
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-88055-0_10
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-60981-4
Online ISBN: 978-3-322-88055-0
eBook Packages: Springer Book Archive