Ein managementorientierter Denkrahmen zur Marktbearbeitung im Investitionsgütermarketing

Zusammenfassung

Die Konzeption des managementorientierten Denkrahmens setzt an der Forderung an, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen. Diese Forderung resultiert aus den aktuellen Entwicklungstendenzen, die den Wandel der Investitionsgütermärkte von Verkäufer- zu Käufermärkten kennzeichnen und kommt einer Besinnung auf den grundsätzlichen Marketinggedanken gleich. Danach muß es Ausgangspunkt für das Denken und Handeln eines Anbieters sein, den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Wünschen zu verstehen¹. Die Befriedigung dieser Bedürfnisse (“Kundenorientierung”) wird stellenweise bereits als Grundlage für dauerhaften Unternehmenserfolg angesehen². Eine solche Betrachtung allein reicht jedoch für dauerhaften Unternehmenserfolg noch nicht aus. Denn eine bestmögliche Befriedigung der Kundenbedürfnisse wirkt sich nur dann positiv für den Anbieter aus, wenn er aufgrund seiner Fähigkeiten in der Lage ist, die Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen als die Konkurrenz, d.h. in der Wahrnehmung der Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu realisieren (“Marktorientierung”)³. Über die Kunden-und Marktorientierung hinaus ist schließlich ein dritter Aspekt für dauerhaften Unternehmenserfolg entscheidend. Die Realisierung eines Wettbewerbsvorteils muß sich für den Anbieter auf Dauer gewinnbringend auszahlen. Für den Anbieter geht es aus strategischer Sicht also letztlich darum, eine möglichst optimale Abstimmung zwischen den eigenen Fähigkeiten im Vergleich zur Konkurrenz und den spezifischen Anforderungen bestimmter Kunden / -gruppen zu erreichen⁴. Die Leitidee des zu entwickelnden Denkrahmens läßt sich nach KAAS treffend umschreiben: “Marketing ist die Kunst, die Nachfrager besser als andere zu kennen und bedienen zu können, sie davon zu überzeugen und daraus Gewinn zu ziehen”¹.