Zusammenfassung
Die mit der Analyse der Entscheidungskonsequenzen bei der Mediaselektion angesprochene Werbewirkung ist auf zwei Grunddimensionen zurückzuführen:
-
(1)
die Zahl der erreichten Personen und
-
(2)
die Kontaktqualität.
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Literatur
0. V., Vom Heftkontakt zum Anzeigenkontakt. t)ber ein Vorlaufprogramm für die Mediaselektion von Zeitschriften (erstellt in Kooperation zwischen der Troost KG, NederMarketing, CMC), Düsseldorf 1969, S. 3 (im folgenden zitiert als: Vom Heftkontakt zum Anzeigenkontakt).
ZentralausschuB der Werbewirtschaft e. V. (ZAW) (Hrsg.), Rahmenschema für Werbeträgeranalysen von Massenmedien, Bad Godesberg 1968, S. 26 (im folgenden zitiert als: ZAW, Rahmenschema).
Bezieht man diese Zahlen auf die Gesamtbevölkerung, so erhält man die sogenannte Reichweite der Medien.
Auf die Diskussion allgemeiner statistischer Probleme wie Stichprobenumfang, Auswahl der Befragten jeweils bel Random-oder Quotaverfahren soll hier verzichtet werden. Auch bel Werbeträgeranalysen engen kleine Stichproben die Aussagefähigkeit der Ergebnisse z. T. erheblich ein, vor allem wenn es sich um kleine Werbeträgereinheiten (z. B. Zeitschriften mit einer kleinen Leserschaft) handelt.
Hess, E.-M., Der Einfluß von Fragestellungen und Erinnerungshilfen, in: Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e. V. (Hrsg.), Media-Forschung in Deutschland, Festschrift für E. Braunschweig, Baierbrunn 1968, S. 10 ff., hier S. 10.
vgl. Hess, E.-M., Der Einfluß von Fragestellungen und Erinnerungshilfen, a. a. 0., S. 10 ff.
Braunschweig, E., Die Erinnerung der Befragten als zentrales Problem quantitativer Leserschaftsforschung, in: GFM Mitteilungen, 2/1957, S. 11 ff., hier S. 12.
Vgl. Lohmeier, F., Zur Reihenfolge der Fragen im Fragebogen, in: Der Marktforscher 1962, S. 13 ff.
Wurden die Monatszeitschriften vor den anderen Zeitschriftenarten abgefragt, so ergaben sich bis zu 35 °/o höhere Werte als bei der Abfrage nach den anderen Arten, Bei wöchentlichen Zeitschriften machte dieser Effekt immerhin noch 14 ^/o aus. Dieser Effekt wurde zunächst mit einer Fragenrotation neutralisiert, d. h., die Reihenfolge der Fragen wurde innerhalb derselben Erhebung variiert. Damit ist aber nicht die Frage beantwortet, welche Ergebnisse denn nun die „richtigen” sind. vgl. Henry, H., Belson’s Studies in Readership, in: JoAR, 2/1962, S. 9 ff., hier S. 10.
Vgl. hierzu Landgrebe, K., All-Media-Untersuchung oder Media-Datenbank? Gedanken zur Mediaforschungspolitik in den 70er Jahren, in: ZV+ZV, 48/1969, S. 2296 ff.; Kopàcsy, A., „Fusion”, Neue Wege in der Markt-und Media-Forschung, in: ZV+ZV, 12/1970, S. 434 ff.; zu den Problemen einer Fusion vgl. insbesondere Flockenhaus, K. F., Exposé zur Fusion von Repräsentativ-Befragungen, Erstellt im Auftrage des Arbeitsausschusses der AGLA und in Zusammenarbeit mit der Fusions-Kommission, Gütersloh 1970.
Vgl. Schäfer, E., Grundlagen der Marktforschung, 4. Aufl., Köln - Opladen 1966, S. 280; zur Panelmethode vgl. insbesondere Rehorn, J., Das Consumer Panel als Instrument der Absatzforschung, Diss. Mainz 1965.
Das Konsumverhalten wird bei den Panels in der Regel mit diesem preisgünstigeren postalischen Berichtsverfahren erfaßt.
Vgl. Hess, E.-M., Methoden der Leserschaftsforschung, Diss. München 1962, S. 92 ff.
Vgl. Hess, E.-M., Methoden der Leserschaftsforschung, a. a. O., S. 94 ff.
Vgl. Braunschweig, E., Die Erinnerung des Befragten als zentrales Problem quantitativer Leserschaftsforschung, a. a. O., S. 11 ff.
Vgl. Hess, E.-M., Der Einfluß von Fragestellungen und Erinnerungshilfen, a a O, S. 11 mit Bezug auf die „Testreihe Aided Recall”(1956).
Marder stellt weniger positive Ergebnisse dar: tlber ein Drittel der Personen, bei denen ein Lesevorgang von wenigstens 10 Minuten beobachtet worden war, konnten die betreffende Zeitschriftenausgabe nicht wiedererkennen; vgl. Marder, R., How Good Is the Editorial-Interest Method of Measuring Magazine Audiences?, in: JoAR, 1/1967, S. 2 ff.
Vgl. Ruland, J., Ritschel, R., a. a. O., S. 195.
Zwei Typen von Lesern beeinträchtigen diese Voraussetzung. Das sind einmal Leser, die dieselbe Zeitschriftennummer in mehreren Erscheinungsintervallen lesen, und zum anderen die Leser, welche in einem Erscheinungsintervall mehrere Nummern desselben Titels lesen (sog. gedehntes oder replizites und gerafftes oder paralleles Lesen (vgl. Henry, H., Belson’s Studies in Readership, a. a. O., S. 13 f.; Schmidtchen, G., Tennstädt, F., Noelle-Neumann, E., Ortsbestimmung der deutschen Leserschaftsforschung, in: Die Anzeige, 17/1966. S. 43 ff., hier S. 46). Gedehntes Lesen führt zu einer Erhöhung, gerafftes Lesen zu einer Minderung des so bestimmten LpN-Wertes. Dabei besitzt eine Zeitschrift mit mehr Lesevorgängen eine größere Chance, die LpN-Bedingungen (Lesen im Erscheinungsintervall) zu erfüllen, und kann somit gegenüber einem Titel, der z. B. in einem Lesevorgang durchgelesen wird, eine höhere Reichweite ausweisen (vgl. o. V., Probleme der LpN-LpA-Erfassung, in: Viertel-Jahreshefte für Mediaplanung, 4/1969, S. 4 ff.).
Hess, E.-M., Der Einfluß von Fragestellungen und Erinnerungshilfen, a. a. O., S. 12.
Die Lektüre im Erscheinungsintervall läßt sich durch zwei Befragungsvarianten erfassen: Durch die direkte Frage nach dem Lesen im Erscheinungsintervall sowie die Frage nach dem letzten Lesen (indirekte oder IPA-Fragestellung). Diese beiden Befragungsvarianten führen zu recht unterschiedlichen Ergebnissen, d. h. LpN-Werten für die einzelnen Titel. Vgl. hierzu besonders Landgrebe, K., Januskopf der Leserschaftsforschung, in: asw, 15-16/ 1969, S. 50 ff.
Vgl. zu dieser Methode Schmidtchen, G., Tennstädt, F., Noelle-Neumann, E., a. a. O., S. 46 f.
Diese Abweichungen bestehen seit der Einführung der Lesehäufigkeltsfrage in die LA. Dabei wurden zunächst die zu berechnenden Kumulationswerte (K1 bis K12) am LpN „justiert”. Gleichzeitige Veränderungen bei den Fragestellungen zur Erhebung des LpN und der Lesehäufigkeiten führten 1969 zu solch hohen Unterschieden, daß die LA fast nicht erschienen wäre. Zur Kontroverse um diese Abweichungen und die Justierung vgl. Braunschweig, E., Krise der LA?, in: Die Anzeige, 9-10/1969, S. 6 ff.; Made, M., Die LA 69 ist gerettet, in: ZV+ZV, 29/1969, S. 1321 ff.; o. V., Die Kontroverse LpN gegen K1-Wert, in: Vierteljahreshefte für Mediaplanung, 6/1970, S. 3 ff.
Es ist nicht sinnvoll, den Sendetag als Werbeträgereinheit zu nehmen und auf dieser Basis den Hörer oder Seher pro Tag auszuweisen. Diese Größen sind im Intermediavergleich ohne großen Aussagewert, da es sich um Kumulationswerte über alle Personen handelt, die im Laufe eines Tages mindestens einen Kontakt mit einer Werbesendung des jeweiligen Senders erhalten.
Eine DIVO-Erhebung (1966) mit 171 Constanze-Leserinnen zeigte, daß von den Leserinnen, die das Fernsehgerät eingeschaltet hatten, durchschnittlich 77 ‘4 im Empfangsraum anwesend waren. Eine Infratest-Untersuchung (1967) mit 579 Personen ergab einen höheren Wert, nämlich eine 69‘4/olge Anwesenheit. Zitiert nach Ruland, J., Ritschel, R., a. a. O., S. 219 1.
Vgl. o. V., Die leserschafts-adäquate Erfassung der elektronischen Medien, in: Vierteljahreshefte für Mediaplanung, 1/1971, S. 14 ff.
Die Definition der Werbeträgereinheit weist damit beim Rundfunk sehr enge Beziehungen zur Bestimmung der Qualität des Werbeträgerkontaktes auf. vgl. dazu die Ausführungen zum Werbemittelkontakt bei den elektronischen Medien, S. 83 ff.
Vgl. hierzu Suter, F., Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Zürcher Dissertation, Winterthur 1962, S. 123 f. In der BRD hat Infratam Tammeter-Geräte in einem repräsentativen Panel installiert. Die sog. Sehbeteiligung — definiert als Prozentsatz der jeweils eingeschalteten Geräte — hat eine zusätzliche Bedeutung für die allgemeine Programmkontrolle und die Festlegung der Sendezeiten. vgl. hierzu auch Ernst, L. R., Ernst, W., Rundfunk und Fernsehen als Streumedien, in: K. Ch. Sehren (Hrsg.), Handbuch der Werbung, Wiesbaden 1970, S. 665 ff., hier S. 674 ff.
Es hat sich dabei als vorteilhaft erwiesen, nicht direkt nach dem Sehen oder Hören von Werbesendungen zu fragen. Statt dessen ermittelt man mit einem in Viertel-oder Halbstunden eingeteilten Tagesablaufschema das gesamte Verhalten am Vortage, um verzerrende Gefälligkeitsantworten zu vermeiden. Gibt der Befragte dabei an, Rundfunk gehört oder ferngesehen zu haben, so besteht die Möglichkeit, durch bestimmte weitere Erinnerungshilfen (Rahmenprogramme, Werbefernsehfiguren) festzustellen, ob ein Kontakt mit einer Werbesendung stattgefunden hat und — wenn ja — mit welcher.
Die Personen werden in diesem Zusammenhang auch als Passanten und die Werbeträgerkontakte als Passagen bezeichnet.
Hoeltz, J., Kontakt-und Reichweiten-Ermittlungen des Plakatanschlags, in: Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e. V. (Hrsg.), Media-Forschung in Deutschland, Festschrift für E. Braunschweig, Baierbrunn 1968, S. 46 ff., hier S. 48.
Vgl. Dohmen, J., Plakatanalyse vor der Bewährungsprobe, in: asw, 11/1971, S. 27 ff., hier S. 27.
Vgl. Hoeltz, J., Außenwerbung gewinnt weiter an Transparenz, in: asw, 22/1968, S. 45 ff.
Vgl. Knauff, D., Die Werbeträger der Plakatierung, Diss. Köln 1964, S. 87 ff.
vgl. hierzu Knauff, D., a. a. O., S. 74 ff.
Dohmen, J., Vom Besseren profitieren, ohne einfach nachzuahmen. Wesenszüge des IPA-Verfahrens zur Ermittlung der Reichweite von Plakatkampagnen — ein tYberblick, in: asw, 20/1966, S. 1418 ff., hier S. 1418 (im folgenden zitiert als: Dohmen, J., Wesenszüge des IPA-Verfahrens).
Vgl. Zankl, H. L., a. a. O., S. 239.
Zur Ableitung der IPA-Formel vgl. Dohmen, J., Wesenszüge des IPA-Verfahrens, a. a. O., Hoeltz, J., Kontakt-und Reichweiten-Ermittlungen des Plakatanschlags, a. a. O.; Zankl, H. L., a. a. O., S. 238 ff.
Vgl. Hoeltz, J., Außenwerbung gewinnt weiter an Bedeutung, a. a. O., S. 46; die A-Werte wurden für die einzelnen Arten von Anschlagstellen getrennt erhoben.
Vgl. Dohmen, J., Wesenszüge des IPA-Verfahrens, a. a. O., S. 1424.
Vgl. Hoeltz, J., Kontakt- und Reichweiten-Ermittlungen des Plakatanschlags, a. a. O., S. 49.
Vgl. Weeser-Krell, L., Intermedia-Vergleich: Zur Kasse, Schätzchen, in: Die Anzeige, 10/1970, S. 64 ff., hier S. 67.
Vgl. Meffert, H., Mathematische Modelle, Teil 1, a. a. 0., S. 94; ferner Kotler, Ph., Marketing Management, a. a. 0., S. 12.
Hedges, B., Market Segmentation and Media, in: ADMAP, 5/1970, S. 148 ff., hier S. 148.
Zu den Strategien des indifferenzierten, differenzierten und konzentrierten Marketings vgl. Kotler, Ph., Marketing Management, a. a. 0., S. 56 ff.
Vgl. Behrens, K. Ch., a. a. 0., S. 62.
Vgl. hierzu Kaesting, F., Die Zielung der Werbung, Stuttgart 1966.
Vgl. hierzu die Kriterienkataloge bei: Barnett, N. L., Beyond Market Segmentation, in: HBR, Jan.—Feb. 1969, S. 152 ff., hier S. 153 ff.; Brandt, St. C., Dissecting the Segmentation Syndrome, in: JoM, Oct. 1966, S. 22 ff., hier S. 26; Buchmann, K.-H., Der Einsatz quantitativer Methoden bei der Planung von Marketing-Aktivitäten (Marketing-Mix) auf der Grundlage empirisch verfügbarer Informationen, Diss. Frankfurt 1971, S. 82 f.; Fischer, H., Bildung von Verbrauchertypen als Gemeinschaftsaufgabe für die Werbeforschung, in: ZfbF 1965, S. 764 ff., hier S. 768 ff.; Frank, R. E., Massy, W. F., Wind, Y., Market Segmentation, Englewood Cliffs, N. J. 1972, insbesondere S. 26 f.; Kotler, Ph., Marketing Management, a. a. O., S. 46; Lisowsky, A., Käuferschichtung als absatzwirtschaftliches Problem, in: ZfhF 1950, S. 527 ff., hier S. 534 ff.; o. V., Produkt-Segmentierung, das neue Verfahren der Marktsegmentierung, in: GfK-Sonderdienst, 3. Doppelheft 1969, S. 106 ff.; Rasche, H. O., Marktsegmentierung — Angelpunkt der Absatzpolitik, in: WD, 4/1972, S. 213 ff., hier S. 215.
Die hierunter zusammengefaßten Merkmale werden auch als demographisch, soziologisch, soziographisch und soziodemographisch bezeichnet.
Im ZAW-Rahmenschema wird die Erhebung der folgenden „sozio-demographischen” Merkmale vorgeschlagen: Geschlecht, Altersgruppen, Familienstand, Schulbildung, Berufstätigkeit des Befragten und des Haushaltungsvorstandes, Haushaltsgröße, Alter des jüngsten Haushaltsmitgliedes, Einkommensgliederung, soziale Schichten, Haushaltstypen, Gemeindegrößenklassen, regionale Gliederung; vgl. ZAW, Rahmenschema, a. a. O., S. 12 ff.
Vgl. Beike, P., Schublädchen für Charaktere. Psychologische Einstellungsskalen — Ein Weg zur Zielgruppendefinition, in: asw, 17/1969, S. 19 ff., hier S. 19.
Das Verfahren nimmt zuviel Erhebungszeit in Anspruch, setzt ein Schichtbewußtsein voraus und verleitet eventuell zu Prestigeantworten; vgl. hierzu Unholzer, G., Bildung sozialer Schichten durch Punktbewertung sozio-ökonomischer Merkmale, in: fpe, 4/1967, S. 77 ff. Zur grundlegenden Darstellung des Verfahrens der sozialen Selbsteinstufung vgl. Kleining, G., Moore, H., Soziale Selbsteinstufung (SSE). Ein Instrument zur Messung sozialer Schichten, in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 3/1968, S. 502 ff.
Vgl. hierzu Unholzer, G., a. a. O.
Vgl. hierzu das Beispiel bei Unholzer, a. a. 0., S. 80.
vgl. Kotler, Ph., Marketing Management, a. a. 0., S. 46; Fischer spricht in diesem Zusammenhang von „Haushaltstypen” und Gerloff von „Lebensphasen” vgl. Fischer, H., a. a. 0., S. 770 und Gerloff, O., Psychologische Konsumententypologien in der Praxis, Vorträge zur Marktforschung, hrsg. im Auftrag des Bundesverbandes deutscher Marktforscher e. V. von K. F. Hohn, H. Alpers, Bd. 12, Itzehoe o. J., S. 20.
Braunschweig, E., Käufer-Segmentation verbessert Zielgruppenbestimmung, in: MMD, 3/1972, S. 16 ff., hier S. 16.
Hier ist auf das Nord-Süd-Gefälle hinzuweisen; damit sind die signifikanten Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Nord-und Süddeutschland gemeint.
Buchmann spricht von „bestands-und konsumanalytischen Merkmalen”; vgl. Buchmann, K.-H., a. a. O., S. 82. In der Mediaforschung werden diese Merkmale in Ergänzung zu den „Mediadaten” auch „Markt-und Verbrauchsdaten” genannt.
vgl. hierzu z. B. Gerloff, O., a. a. O., S. 9.
Vgl. hierzu Frank, R. E., Is Brand Loyalty a Useful Basis For Market Segmentation?, in: JoAR, 2/1967, S. 27 ff.
Vgl. Twedt, D. W., How Important to Marketing Strategy Is the „Heavy User”?, in: JoM, 1/1964, S. 71 f., hier S. 72.
Garfinkle schlägt vor, neben Markenverwendern (deren Markentreue zu erhalten ist) Produktverwender zu erheben, bei denen die betreffende Marke die zweite Stelle in der Präferenzskala („second choice”) einnimmt; vgl. Garfinkle, N., A Marketing Approach to Media Selection, in: JoAR, Dec. 1963, S. 7 ff., hier S. 8.
Vgl. Kiss, W., Neue Möglichkeiten der Zielgruppen-Bestimmung, in: Die Anzeige, 6/1970, S. 28 ff., hier S. 28 f.
vgl. Boyd, H. H., Levy, S. J., Neue Dimensionen in der Konsumentenanalyse, in: St. H. Britt, H. W. Boyd (Hrsg.), Marketing-Management und Organisation, München 1971, S. 183 ff.
Obwohl in der AWA 69 bereits über 300 Teilmärkte erfaßt wurden, spricht Geiger in diesem Zusammenhang von einem Bruchteil aller möglichen Teilmärkte; vgl. Geiger, H.. Marktspezifische und psychologisch umschriebene Zielgruppen im Publikum der Zeitschriften, in: asw, 6/1970, S. 9 ff., hier S. 14.
In diesem Sinn kann z. B. das „Verbrauchssystem” von Boyd und Levy gedeutet werden; vgl. Boyd, H. W., Levy, S. J., a. a. O.
Vgl. Haseloff, O. W., a. a. 0., S. 174 ff.; Kaesting, F., a. a. O., S. 75 f.; Kaesting, F., Wagner, L. W., Herr X wirbt mit! Zielgruppenbildung nach dem Konzept des mehrstufigen Kornmunikationsflusses, in: asw, 5/1970, S. 40 ff.
vgl. hierzu auch Schulz, R., a. a. O., S. 61 ff.
O. V., Meinungsführer im Konsumbereich und ihre Bedeutung für die Media-Planung, in: MMD, 11/1970, S. 7 ff., hier S. 9.
Das Produktinteresse bietet sich als Ersatzmerkmal zur Zielgruppenbeschreibung an, ist aber umfassender als das Merkmal Meinungsführer.
vgl. Haseloff, O. W., a. a. O., S. 174; Noelle-Neumann, E., Meinungsführer und Massenmedien, in: Markenartikel, 12/1963, S. 1137 ff., hier S. 1144.
So stellte sich bei einer Kontrolle der „Selbsternennungen” durch Rückfragen bei den angeblich Beratenen nur in 53 °/a der Fälle eine Bestätigung der Meinungsführerschaft heraus. Vgl. hierzu Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice, New York 1944, S. 153 ff. (zitiert nach: Noelle-Neumann, E., Meinungsführer und Massenmedien, a. a. O., S. 1142).
Vgl. Lisowsky, A., a. a. O., S. 532.
Behrens spricht in diesem Zusammenhang von einer „mittelbaren Werbung”; vgl. Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, a. a. 0., S. 20.
Gerloff, O., a. a. O., S. 7; vgl. Meffert, H., Modelle des Käuferverhaltens und ihr Aussagewert für das Marketing, in: ZfgSt 1971, S. 326 ff., hier S. 347 f.; Werner, H. G., Wenzel, W., Psychologische Skalen in der Leseranalyse, in: ZV+ZV, Sonderheft IV: Mediaplanung und Mediaforschung 1971, S. 32 ff., hier S. 32.
Zur Bildung von Verbrauchertypologien vgl.: Bergler, R., Konsumenten-Typologie, Vorträge zur Marktforschung, hrsg. im Auftrage des Bundesverbandes deutscher Marktforscher e. V. von K.-F. Hohn und H. Alpers, Bd. 11, Itzehoe o. J.; Gerloff, O., a. a. O., Klickow, R., Die Ausrichtung der Produkt- -und Werbegestaltung auf psychologische Typen, in: Der Marktforscher, 1/1968, S. 2 ff.; Noelle-Neumann, E., Typen und Typologien. Psychologische Zielgruppen im Intermedia-Vergleich. Neue Wege der Zielgruppenbestimmung in der Allensbacher Werbeträger-Analyse 1968, in: asw, 20/1968, S. 79 ff.; Wiswede, G., Noten zur Verbrauchertypologie, in: JdAuVf, 4/1961, S. 373 ff.
Bergler, R., Konsumenten-Typologie, a. a. 0., S. 9.
Bei den Einstellungsskalen der GfK Nürnberg wird z. B. erhoben: die Innovationsorientiertheit, die Qualitätsbevorzugung, das preibewußte Einkaufen, die Werbeaufgeschlossenheit, das Leitbild „Hausfrau”. Zu den Einstellungsskalen vgl.: Beike, P., a. a. O.; o. V., Die „GfK-Skalen”. Ansatz, Methodik und Verfahren der psychologischen Einstellungsmessung durch die GfK Nürnberg, in: JdAuVf, 3/1968, S. 261 ff.; Porep, I., Maßvolle Maßstäbe. Einstellungen von Zielgruppen — Sorgenkind der Praxis, in: asw, 17/1969, S. 27 ff.; SchmidtBräkling, R., Zielgruppenbestimmung mit Hilfe von Einstellungsskalen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung, Diss. Minster 1973; Urbschat, R., Einstellungsskalen messen Konsumverhalten, in: asw, 21/1969, S. 58 ff.
Zur Problematik des „Universalitätsprinzips” auf der einen und des „Spezifitätsprinzips” auf der anderen Seite vgl. Herrmann, Th., Verbraucher „transparent” gemacht? Konsumententypologie und soziale Schichtung, in: asw, 10/1969, S. 31 ff., hier S. 38.
Gerloff, 0., a. a. O., S. 17.
Meffert, H., Modelle des Käuferverhaltens, a. a. O., S. 348. Noelle-Neumann zeigt am Beispiel der „Pfennigsparsamkeit (bzw. -großziigigkeit)”, daß diese Eigenschaft die Wahl der Preislage z. B. bei Möbeln wenig beeinflußt; vgl. Noelle-Neumann, E., Umgang mit psychologisch definierten Zielgruppen, in: Markenartikel, 1/1971, S. 4 ff., hier S. 6 f.
O. V., Produkt-Segmentierung, das neue Verfahren der Marktsegmentierung, a. a. O., S. 100.
Meffert, IL, Modelle des Käuferverhaltens, a. a. 0., S. 328.
vgl. dazu Meffert, H., Modelle des Käuferverhaltens, a. a. 0.; Schulz, R., a. a. 0., S. 33 ff.
Vgl. dazu die Darstellung bei Schulz, R., a. a. 0., sowie Amstutz, A. E., Computer Simulation of Competitive Market Response, Cambridge, Mass. 1967; Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Consumer Behavior, New York 1968; Howard, J. A., Sheth, J. N., The Theory of Buyer Behavior, New York usw. 1969; Nicosia, F. M., Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising Implications, Englewood Cliffs, N. J. 1966.
Noelle-Neumann, E., Umgang mit psychologisch definierten Zielgruppen, a. a. O., S. 13.
Vgl. dazu das Beispiel bei Gensch, D. H., Media Factors: A Review Article, in: JoMR, 2/1970, S. 217 ff., hier S. 218 (Im folgenden zitiert als: Gensch, D. H., Media Factors).
Das gilt auch für die vorgeschlagenen abgewandelten Verrechnungsarten, so für die von Maeschig vorgeschlagene vektorielle Verknüpfung sowie die im Mediaselektionsmodell MOSES unter anderem möglichen Verrechnungsarten: das geometrische Mittel, das Mittel der Quadrate und das Mittel der Komplemente der Quadrate zum Maximalgewicht. Vgl. Maeschig, P., M. G. E. ein neues Marketinggewicht. Lassen sich die Mediaselektionsprogramme weiter verbessern? Ein Vorschlag zur vektoriellen Verknüpfungsoperation für die Verrechnung der Zielgruppengewichte, in: asw, 21/1969, S. 105 ff., hier S. 105; Metra Divo, Der Computer als Hilfsmittel für den Mediaplaner. Beschreibung des Modells MOSES (Modell zur Optimalen Selektion in der Streuplanung), o. O. (Frankfurt) 1970, S. 30 ff.
Vgl. zu dieser Fragestellung auch Schulten, F., Anzeigenkontaktchancen. Ein Methodenziel für die Leserschaftsforschung im kommenden Jahrzehnt, in: ZV+ZV, 43/1969, S. 1954 ff., hier S. 1954 (im folgenden zitiert als: Schulten, F., Anzeigenkontaktchancen).
Wenn die Heftnutzung jedoch starke Schwankungen aufweist (z. B. zwischen den einzelnen Vierteln oder den einzelnen redaktionell festliegenden Parzellen), so müßten die Werte für die jeweiligen Heftteile gesondert erfaßt und ausgewiesen werden.
Im folgenden wird vereinfachend von Seitenkontakten gesprochen.
vgl. dazu Koeppler, K., Seitenkontakte. Methoden zur Ermittlung von Informationen über Kontakte zwischen Lesern und Zeitschriftenexemplaren und Möglichkeiten zu ihrer ‘Oberprüfung, in: Viertel-Jahreshefte für Mediaplanung, Sonderheft 1970, S. 23 f. (im folgenden zitiert als: Koeppler, K., Seitenkontakte).
Vgl. Marc, M., Using Reading Quality in Magazine Selection, in: JoAR 4/1966, S. 9 ff., hier S. 10 f.
Zu diesen Methoden vgl. auch Koeppler, K., Seitenkontakte, a. a. O., S. 24 f.
Zur Anlage und Durchführung einer umfangreichen Breitenbefragung auf der Grundlage des Copytests vgl. Infratest/Hör Zu, Anzeigen-Kontaktchancen in Publikumszeitschriften. Eine Untersuchung über Faktoren zur Mediagewichtung, 3 Bände, München 1969 und 1970 (im folgenden zitiert als: Infratest/Hör Zu, Anzeigen-Kontaktchancen); Infratest/Hör Zu, Der Kontaktwert — Ein Weg zur Bestimmung des Insertionswertes von Zeitschriften, o. O. (München) 1962.
Die Infratest/Hör Zu-Untersuchung ging von einer Bruttostichprobe von 36 000 Fällen aus und bezog die vorgestrigen Leser ein, um die auswertbaren Leserzahlen zu erhöhen. Trotzdem ergaben sich für einige Titel bereits Leserzahlen unter 200. Vgl. dazu Infratest/HörZu, Anzeigen-Kontaktchancen, a. a. 0., Bd. 1, S. 9 und 139.
Vgl. dazu auch Rothermund, H. J., Bender, Ch., Seitenkontakte: Zum gegenwärtigen Stand der Werbemittelforschung, in: ZV+ZV, Sonderheft IV: Mediaplanung und Mediaforschung 1971, S. 28 f., hier S. 29.
Damit würden sich überhöhte Seitenkontakte vor allem bei Titeln mit vielen Lesetagen ergeben.
Vgl. Grimm, R., Sind Kontaktuntersuchungen die Aufgabe der siebziger Jahre?, in: Die Anzeige, 21-22/1969, S. 3 ff., hier S. 6 f.
Vgl. hierzu z. B.: Heinrich-Bauer-Stiftung, Die Affizierbarkeit verschiedener Kategorien von Zeitschriftenlesern durch Anzeigen, Hamburg 1967, S. 1; Koeppler, K., Die klassischen Verfahren der Anzeigenprüfung, o. O. 1966, S. 3; Marc, M., Using Reading Quality in Magazine Selection, a. a. O., S. 11.
Diese Indikatoren werden zu einem großen Teil auch zur Beurteilung der Kontakt-q u a l i t at herangezogen. Sie gestatten damit Aussagen einerseits über die Anzeigenkontaktwahrscheinlichkeit und andererseits über die Anzeigenwirkung.
Dabei ist die teilweise starke Korrelation zwischen den Indikatoren und zwischen der Regelmäßigkeit des Lesens und der Leser-Blatt-Bindung zu berücksichtigen.
Vgl. dazu Iniratest/Hör Zu, Anzeigen-Kontaktchancen, Methodenband, a. a. O., S. 39 f.
Amberg, F.-G., Werbung durch Film ist gezielte Massenstreuung, in: Markenartikel, 10/1963, S. 879 ff., hier S. 885.
Vgl. Schulz, W., Medienwirkung und Medienselektion. Methoden und Ergebnisse der Forschung zum Inter-Media-Vergleich von Fernsehen, Radio, Zeitung, Zeitschrift, G+J Schriftenreihe, o. 0. 1971, S. 72 (im folgenden zitiert als: Schulz, W., Medienwirkung und Medienselektion).
Vgl. Schulz, W., Medienwirkung und Medienselektion, a. a. 0., S. 72 ff.
Die „Ablenkungshypothese” von Festinger und Maccoby besagt allerdings, daß die Wirkung bei einer geteilten Aufmerksamkeit (Ton und Bild ohne Bezug zueinander) größer ist als die ungeteilte, weil der Widerstand gegenüber der Botschaft geringer wird; vgl. Festinger, L., Maccoby, N., On Resistance to Persuasive Communication, in: JoAaSP, April 1964, S. 359 ff. Die Ablenkungshypothese dürfte nur bei einer unterschwelligen Wirkung zutreffen. Bei einem werblichen Lernprozeß geht jede Ablenkung zu Lasten des Lernerfolges. Vgl. dazu die experimentellen Ergebnisse von Venkatesan, M., Haaland, G. A., Divided Attention and Television Commercials: An Experimental Study, in: JoMR, 2/1968, S. 203 ff.
Ernst spricht von der „Freizügigkeit der Kommunikation”, in der er den Ort, die Zeit und die Reihenfolge der Informationsaufnahme einbezieht; vgl. Ernst, O., Die Wirklichkeit in Illustrierten. Dr. Otmar Ernst über Einfluß von Image und Funktion auf die Kommunikationsinhalte von Publikumszeitschriften, in: Die Anzeige, 5/1964, S. 5 ff., hier S. 6 (im folgenden zitiert als: Ernst, O., Die Wirklichkeit in Illustrierten).
Die Kontingentierung der Werbefernsehzeiten hat außerdem dazu geführt, daß es in der Regel sinnvoller erscheint, die zugewiesene Zeit in viele kurze Spots als in wenige lange aufzuteilen. Dadurch werden die ïlbermittlungsgeschwindigkeiten erhöht.
Bessler und Bledjian sprechen von einer „medienspezifischen Empfangssituation”; vgl. Bessler, H., Bledjian, F., Systematik der Massenkommunikationsforschung, hrsg. von K. G. Specht, München - Basel 1967, S. 52.
Vgl. Contest Institut für angewandte Psychologie und Soziologie, Das redaktionelle Umfeld und die Anzeigen-Wirkung in Zeitschriften. Theoretisches Konzept und Untersuchungsvorschlag für eine vergleichende Image-und Funktions-Analyse, o. O. (Frankfurt), o. J. (1969); Pratz, G., Müller-Grote, P., Funktion, Image, Produktinteresse. Eine Untersuchung über 16 Zeitschriften, in: ZV+ZV, 12/1970, S. 426 ff.
Es handelte sich dabei z. B. um Funktionen wie: Informationen, Realitätskonfrontation, Lebenshilfe, entspannende Ablenkung.
Es handelt sich dabei um Wirkungsmaßstäbe wie: generelle Anzeigenbeachtung, positive Bewertung der Anzeigen und praktischer Nutzen und Orientierungshilfe durch die Anzeigen.
Boeschenstein, H., Der Werbewert der Tageszeitung, in: Die Anzeige, 1/1965, S. 6 ff., hier S. 10.
Mit seiner Verbreitung hat das Fernsehen das Filmtheater teilweise verdrängt, was sich in drastischem Rückgang der Kinobesuche und der Gesamtzahl der Filmtheater ausdrückte.
Vgl. die DIVO-Untersuchung (1966) mit 171 Constanze-Leserinnen, die Infratest-Untersuchung (1967) mit 579 Personen und die Imageuntersuchung der GfK Nürnberg (1969) für das ZDF mit 1529 Personen. Zu den Ergebnissen vgl. Ruland, J., Ritschel, R., a. a. O., S. 219 ff.
Vgl. Venkatesan, M., Haaland, G. A., a. a. O.; vgl. dazu auch o. V., Fernsehwirkung bei geteilter Aufmerksamkeit, in: Viertel-Jahreshefte für Mediaplanung, 2/1969, S. 30 f.
Vgl. Engelsing, E., Johannsen, U., In welchen Medien soll man werben? Checkliste zum Intermediavergleich, in: Die Anzeige, 17/1967, S. 23 ff., hier S. 30.
Bechert, F., Der Werbefilm — ein Massenmedium für gezielte Streuung, in: Die Anzeige, 12/1967, S. 10 f.
Vgl. Zankl, H. L., a. a. O., S. 90.
Der Text muß gegenüber dem Bild zurücktreten, da eine Abbildung bei der gegebenen kurzen Betrachtungszeit mehr Informationen übermitteln kann, als es textlich möglich wäre.
Ernst, O., Die Wirklichkeit in Illustrierten, a. a. O., S. 16.
Vgl. dazu Marc, M., Using Reading Quality in Magazine Selection, a. a. O., S. 12.
Ein Ansatzpunkt stellt die Untersuchung der Heinrich-Bauer-Stiftung dar: „Die Affizierbarkeit verschiedener Kategorien von Zeitschriftenlesern durch Anzeigen”; vgl. HeinrichBauer-Stiftung, a, a. O.
Haedrich, G., Einstellung zu einzelnen Medien als qualitativer Aspekt in der Mediaplanung, in: Die Anzeige, 9/1968, S. 14 ff., hier S. 14; vgl. dazu auch Heuer, G. F., Jede Zeitschrift hat das ihr eigene Image. Neue Beispiele qualitativer Leserschaftsforschung deutscher Verlage, in: Die Anzeige, 11/1961, S. 30 ff.
Vgl. dazu Pratz, G., Müller-Grote, P., a. a. O.
Vgl. Pratz, G., Müller-Grote, P., a. a. O., S. 431.
Z. B. mit der Fragestellung: „Wie informiert man sich als Verbraucher am besten durch Werbung in/im… ?”
Z. B. mit der Fragestellung: „Die Tageszeitungen, die Zeitschriften, das Radio und das Fernsehen weichen in einer Nachricht voneinander ab. Wem würden Sie in erster, zweiter… Linie glauben?”
Vgl. Steinmann, M., Massenmedien und Werbung, Freiburg im Breisgau 1971, S. 310 f.
Vgl, Steinmann, M., Massenmedien und Werbung, a. a. O., S. 107.
Vgl. Maloney, J. C., Is Advertising Believability Really Important?, in: JoM, Oct. 1963, S. 1 ff., hier S. 2.
Schulz, W.. Medienwirkung und Medienselektion, a. a. O., S. 107.
Vgl. dazu die Imageanalyse des Werbefernsehens der GfK Nürnberg im Auftrage des ZDF (1969), zitiert nach Ruland, J., Ritschel, R., a. a. O., S. 221.
Vgl. hierzu z. B. Grimm, R., Intermediauntersuchungen — Probleme, Möglichkeiten und Ergebnisse — Die Notwendigkeit von Intermediauntersuchungen, in: fpe, 3/1965, S. 128 ff., hier S. 132; Hör Zu, Werbung in Zeitschriften und Fernsehen. Ansätze zu einem qualitativen Mediavergleich, Hamburg 1966, insbesondere S. 32 (im folgenden zitiert als: Hör Zu, Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen).
Schuster, W., Für und wider Media-Selektionsprogramme im Intermedia-Bereich, in: Die Anzeige, 3/1969, S. 21 f., hier S. 22.
Ernst, W., Die IMMA. Warum sie es gibt, und was man damit macht, in: Die Anzeige, 12/1970, S. 62 ff., hier S. 67; vgl. auch Hör Zu, Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen, a. a. 0., S. 70; Zacharias, G., Was geschieht mit den Multi-Media-Daten? Der vorsichtige Start der Multi-Media-Planung, in: ZV+ZV, 16/1972, S. 608 ff., hier S. 608 (im folgenden zitiert als: Zacharias, G., Multi-Media-Daten).
Vgl. Zacharias, G., Ernste Spiele am Modell-Baukasten. Von der Mediaoptimierung zum dynamischen Marktmodell, in: asw, 11/1969, S. 59 ff., hier S. 60 (im folgenden zitiert als: Zacharias, G., Ernste Spiele am Modell-Baukasten).
Zacharias, G., Ernste Spiele am Modell-Baukasten, a. a. 0., S. 60.
So z. B. das Programm MOPS-Multimedia von Infratest; vgl. Zacharias, G., Multi-MediaAnalysen, a. a. O., S. 608.
Wenzel, W., Funktion und Form der Kontaktbewertungskurve, in: ZV+ZV, 12/1970, S, 415 ff., hier S. 416; vgl. Broadbent, S., Spending Advertising Money, London 1970, S. 242 f.
Broadbent, S., a. a. O., S. 244.
Vgl, dazu die Ausführungen in Abschnitt B III, S. 36 ff.
Vgl. delta-Marketingforschung, Werbedosis — Werbewirkung. Untersuchung der Response-Funktionen von Anzeigen-Kampagnen, Konstanz 1970, hier S. 56.
Vgl. z. B. Gotthart, K., Ungewollte Lernprozesse als Werbewirkung, in: Die Anzeige, 6/1970, S. 33 ff.; Lucas, D. B., Britt, St. H., Advertising Psychology and Research. An Introductory Book, New York usw. 1950, S. 87.
Wenzel, W., a. a. O., S. 420.
Vgl. z. B. delta-Marketingforschung, a. a. O.; Hör Zu, „The Rochester Study”. Ein Beitrag zur Bedeutung der Mehrfach-Kontakte, o. O., o. J.; Rohloff, A. C., Quantitative Analysis of the Effectiveness of TV Commercials, in: JoMR, 3/1966, S. 239 ff.; Zielske, H. A., The Remembering and Forgetting of Advertising, in: JoM, 1/1959, S. 240 ff., wiederabgedruckt in (und zitiert nach): J. J. Wheatley (Hrsg.), Measuring Advertising Effectiveness. Selected Readings, Homewood, DI. 1969, S. 175 ff.
Vgl. dazu die Ergebnisse der Experimente von Ray, M. L., Sawyer, A. G., Repetition in Media Models: A Laboratory Technique, in: JoMR, 1/1971, S. 20 ff.
Bei einer exakten Betrachtung ergeben sich für die einzelnen Individuen keine Kurven, sondern Punktfolgen, da nur volle Kontaktzahlen erzielt werden können. Bei einer wahrscheinlichkeitstheoretischen Bestimmung der Kontaktzahlen erhält man dagegen keine konkrete Kontaktzahl, sondern eine Wahrscheinlichkeitsverteilung (vgl. hierzu S. 137 ff.).
Vgl. dazu Webb, M., Advertising Response Functions and Media Planning, in: ORQ, 1/1968, S. 43 ff., hier S. 45 ff.
vgl. hierzu Ray, M. L., Sawyer, A. G., Strong, E. C., Frequency Effects Revisited, in: JoAR, 1/1971, S. 14 ff., hier S. 15; Ray, M. L., Prospects for Management-Behavioral Science Interaction in Media Modeling, Graduate School of Business, Stanford University, Research Paper No. 13, June 1971, S. 7.
Vgl. dazu z. B.: Adams, J. R., Twyman, W. A., How many Advertising Response Curves are there?, in: ADMAP, 6/1968, S. 258 ff., hier 262; Fischerkoesen, H. M., Experimentelle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967, S. 99 ff.; Hull, C. L., Essentials of Behavior, 2. Aufl., New Haven, Conn. 1959, S. 29 ff.; Osgood, C. E., Method and Theory in Experimental Psychology, New York 1953, S. 372 ff.; Rosenstiel, L. v., Psychologie der Werbung, Rosenheim 1969, S. 132 ff.; Spence. K. W., Behavior Theory and Conditioning, 2. Aufl., New Haven, Conn. 1958, S. 92 ff.
Vgl. Fischerkoesen, H. M., a. a. O., S. 98 ff.
Diese lernpsychologische Vergessenskurve berührt bereits die weiter unten (S. 120 ff.) zu diskutierenden z e i t l i c h en Bestimmungsfaktoren der Kontaktbewertungskurven,
Vgl. dazu die „klassische” Vergessenskurve von Ebbinghaus, der als Begründer der experimentellen Gedächtnispsychologie gilt: Ebbinghaus, H., ‘Ober das Gedächtnis, Leipzig 1885; derselbe, Grundzüge der Psychologie, 1. Bd., 4. Aufl., Leipzig 1919, S. 721 ff.; siehe dazu auch Rohracher, H., Einführung in die Psychologie, 7. Aufl., Wien - Innsbruck 1960, S. 244 ff.
Niveau und Verlauf der Vergessenskurve hängen dabei stark von der Methode der Messung des vergessenen (bzw. behaltenen) Lernstoffs ab; vgl. dazu Luh, C. W., The Conditions of Retention, in: Psychological Monograph 1922, S. 554 ff. (zitiert nach Fischerkoesen, H. M., a. a. O., S. 139 f.).
Johannsen, U., Flämig, J., Die Bedeutung der Erkenntnisse der Lernpsychologie für Werbung und Marktforschung, in: GFM-Mitteilungen, 4/1964, S. 110 ff., hier S. 116.
Diesbezügliche lernpsychologische Experimente ergaben, daß das beabsichtigte Lernen zu einem höheren Lernerfolg führt als das zufällige Lernen; die Lernkurven hatten jedoch die gleiche Form. Vgl. dazu Fischerkoesen, H. M., a. a. O., S. 112 f. und die dort angegebene Literatur.
Lucas, D. B., Britt, St. H., Advertising Psychology and Research, a. a. O.. S. 79 f.
Vgl. hierzu die Ausführungen S. 33 ff.
Vgl. hierzu auch Dohmen, J., Plakatanalyse vor der Bewährungsprobe, a. a. O., S. 32 und die medienspezifischen Wirkungskurven bei McConnel, J. D., Do Media Vary in Effectiveness?, in: JoAR, 5/1970, S. 7 ff.
Jacobi, H., Werbepsychologie, a. a. O., S. 127.
Vgl. Flämig, J., Johannsen, U., Zur Problematik des Aufmerksamkeitswertes, in: ZfMMf. 2-3/1963, S. 1469 ff., hier S. 1471.
Vgl. Johannsen, U., Flämig, J., a. a. O., S. 118; Rosenstiel, L. v., a. a. O., S. 148.
Ray, Al. L., a. a. O., S. 11.
Broadbent, S., a. a. O., S. 246. So geht z. B. Weinberg in seinem Modell zur Bestimmung des Werbebudgets vom „Marktanteil”der eigenen Werbeausgaben an den Werbeausgaben der Branche aus; vgl. Weinberg, R. S., An Analytical Approach to Advertising Expenditure Strategy, New York 1960.
Hörschgen, H., Der zeitliche Einsatz der Werbung. Bestimmungsfaktoren des Timing in der Absatzwerbung, Stuttgart 1967, S. 100 (im folgenden zitiert als: Hörschgen, H., Der zeitliche Einsatz der Werbung).
Vgl. Wagner, P. A., Der Markt als Ausgangsdatum der Werbeplanung, a. a. 0., S. 85 f.
Vgl. Smith, S. A., Criteria for Media Comparisons: A Critique, in: JoMR, 4/1965, S. 364 ff., hier S. 368.
Friedman, L., Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures, in: F. M. Bass u. a. (Hrsg.), Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill. 1961, S. 230 fi, hier S. 231.
Vogdt, M., Optimale Media-Planung?, in: ZV+ZV, 5/1968, S. 148 ff., hier S. 158.
Vgl. delta-Marketingforschung, a. a. O., S. 16.
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Marc bei der Untersuchung des Werbedrucks im Bereich des Mediums Werbefunk; vgl. Marc, M., Beware of the Pitfalls. A Treatise on the Problems Encountered in the Use of Response Functions, in: ADMAP, 3/1968, S. 126 fi, hier S. 130 (im folgenden zitiert als: Marc, M., Beware of the Pitfalls).
Vgl. hierzu den Beitrag von Johannsen, U., Herrmann, M., Konkurrenzforschung: Werbeaktionen der Wettbewerber, in: MJ, 6/1968, S. 327 ff.
Vgl. Molkethin, J., Analyse der Werbestreuung und der Werbekostenverteilung des Wettbewerbers als Aufgabe der Marktforschung, in: Die Anzeige, 11/1962, S. 18 ff.
Ostheimer, R. H., Frequency Effects Over Time, in: JoAR, 1/1970, S. 19 ff., hier S. 22.
Ausnahmen bilden z. B. die Ansätze von Vidale und Wolfe (globale Berücksichtigung des Zeitfaktors über die „Umsatzabnahmerate”) sowie Little und Lodish (durch Einführung eines „exposure level” und Vergessenskurven, die dessen Wert im Zeitverlauf mindern). Vgl. Vidale, M. L., Wolfe, H. B., An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: OR 1957, S. 370 ff.; Little, J. D. C., Lodish, L. M., A Media Planning Calculus, in: OR 1969, S. 1 ff.
Vgl. Zielske, H. A., a. a. O.
Bildet man für beide Kontaktfolgen den wöchentlichen Durchschnitt der Anzahl der Zielpersonen, die sich an die Werbung erinnern konnten, so ergibt sich für die gestreckte Folge ein Wert von 29 °/o, für die konzentrierte Folge ein Wert von 21 °/o.
Bei der vierwöchigen Kontaktverteilung fielen die Erinnerungswerte in den drei Wochen nach dem ersten Kontakt von 14 °/o auf 3 0/0, das entspricht einer Abnahme von 79 °io; nach dem 13. Kontakt betrug dieser Vergessenseffekt nur noch 23 °le (Erinnerungswerte fielen von 48 °/e auf 37 °/o); vgl. Zielske, H. A., a. a. O., S. 177.
Lucas, D. B., Britt, St. H., Advertising Psychology and Research, a. a. 0., S. 80.
Dabei ist unterstellt, daß die Kontakte in gleichen Zeitabständen stattfinden.
Vgl. dazu auch Tull, D. S., The Carry-over-Effect of Advertising, in: JoM, 2/1965, S. 46 ff.. hier S. 52.
vgl. Ray, M. L., a. a. O., S. 12; vgl. dazu auch die Ergebnisse der experimentellen Lernpsychologie über den Verlauf von Vergessenskurven (siehe S. 112 ff.).
Geiger, H. L., Volkswirtschaftliche Probleme der Wirtschaftswerbung, in: Markenartikel, 4/1958, S. 335 ff., hier S. 362.
Vgl. Hörschgen, H., a. a. O., S. 79.
Vgl. z. B. das Coca-Cola-Beispiel bei Hörschgen, H., a. a. O., S. 70 ff.
Broadbent, S., a. a. O., S. 244.
Vgl. Starch, D., Anzeigenwirkung richtig planen und messen, München o. J., S.
vgl. dazu Ray, M. L., a. a. 0., S. 9.
Bei den Insertionsmedien hat der Rezipient jedoch im Gegensatz zu den elektronischen Medien einen Einfluß auf die Kontaktdauer.
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Freter, H.W. (1974). Analyse der Entscheidungskonsequenzen in der Mediaselektion. In: Mediaselektion. Unternehmensführung und Marketing, vol 4. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-88037-6_4
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