Zusammenfassung
„Überlegungen über die Ziele oder Zwecke, über das,Wozu‘ der Werbung, stehen am Anfang jeder Werbeplanung; am Werbeziel richten sich grundsätzlich alle dem Werbevollzug dienenden Maßnahmen der Unternehmung aus“1). Diese Aussage trifft auch für den Entscheidungstatbestand Mediaselektion zu, d. h. die Bewertung und Auswahl von Werbeträgern und Werbeträgerkombinationen. Dabei stellt die Ableitung und Formulierung von Werbezielen selbst bereits ein wenn auch vorgelagertes Planungsproblem dar2). Neben der Bedeutung im Planungsprozeß spielen die Werbeziele bei der Werbedurchführung (Vollzug der Werbeplanung) eine Rolle, vor allem, wenn Planung und Durchführung organisatorisch nicht in einer Hand liegen und eventuell eine Vielzahl von Personen an den Ausführungsarbeiten beteiligt ist3). Weiter sind Werbeziele Voraussetzung für die (Ex-post-)Ermittlung des Werbeerfolges, d. h. bei der Kontrolle bzw. Überprüfung des Zielerreichungsgrades. Auf diesen Kontrollmöglichkeiten baut die sich daran anschließende Korrektur auf, die sich auf die Werbemaßnahmen oder das Werbeziel (Zielanpassung) beziehen kann4).
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Literatur
Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, a. a. O., S. 50.
vgl. Bidlingmaier, J., Festlegung der Werbeziele, a. a. O., S. 411 ff.
Vgl. Schnötzinger, P., Uber den Werbeerfolg, seine Abhängigkeit vom Werbeziel und die Problematik seiner Ermittlung, Berlin 1970, S. 36.
Zur Flexibilität der Zielsetzung vgl. Meffert, H., Unternehmensziele, in: K. M. Schöttle (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, Essen 1971, S. 22 ff., hier S. 33; Meffert, H., Zum Problem der betriebswirtschaftlichen Flexibilität, in: ZfB 1969, S. 779 ff., hier S. 787 ff.
Vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, a. a. O., S. 479; Junk, H., Optimale Werbeprogrammplanung, a. a. O., S. 44.
Korndörfer, W., a. a. O., S. 21.
Vgl. Behrens, K. Ch., a. a. O., S. 50; Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., a. a. O., S. 296.
Vgl. dazu Meffert, H., Unternehmensziele, a. a. 0., S. 31; Bidlingmaier, J., Unternehmensziele und Absatzziele, in: MJ, 1/1970, S. 16 ff., hier S. 18.
Bidlingmaier, J., Festlegung der Werbeziele, a. a. O., S. 404. Der logisch deduktiven Ableitung von Unterzielen aus einem gegebenen Oberziel stellt Köhler die quantitative Formulierung des Oberziels aus Unterzielen gegenüber; vgl. Köhler, R., Operationale Marketingziele im Rahmen des „Management by Objectives”, in: Neue Betriebswirtschaft, Mai/Juni 1971, S. 19 ff., hier S. 26. Trotz der Notwendigkeit, untergeordnete Stufen an der Formulierung von Zielen zu beteiligen, will dieses Vorgehen problematisch erscheinen.
Vgl. Meffert, H., Unternehmensziele, a. a. 0., S. 23.
Vgl. Bidlingmaier, J., Unternehmensziele und Absatzziele, a. a. O., S. 20.
Vgl. Schnötzinger, P., a. a. O., S. 26.
Vgl. die Prämissenkritik bei Schmidt-Sudhoff, U., Unternehmerziele und unternehmerisches Zielsystem. Wiesbaden 1967, S. 38 ff.
Junk, H., Optimale Werbeprogrammplanung, a. a. O., S. 30.
Vgl. Heinen, E., Das Zielsystem der Unternehmung. Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, Wiesbaden 1966, S. 52.
Vgl. Meffert, H., Funktionen der Werbung im industriellen Marketing, in: Technische Mitteilungen, Organ des Hauses der Technik e. V. Essen, 4/1972, S. 155 ff., hier S. 156 (im folgenden zitiert als: Meffert, H., Funktionen der Werbung).
Meffert, H., Funktionen der Werbung, a. a. O., S. 156.
Heinen, E., Das Zielsystem der Unternehmung, a. a. O., S. 117.
Gäfgen, G., Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung. Untersuchungen zur Logik und ökonomischen Bedeutung des rationalen Handelns, 2. durchges. u. erw. Aufl., Tübingen 1968, S. 142.
Vgl. Heinen, E., Das Zielsystem der Unternehmung, a. a. O., S. 94 f.
Vgl. Bidlingmaier, J.,Zielkonflikte und Zielkompromisse im unternehmerischen Entscheidungsprozea, Wiesbaden 1968, S. 112 ff.
Im Anschluß an Behrens’Kategorien des Werbeerfolges kann man zwischen ökonomischen und nicht-bzw. außerökonomischen Werbezielen unterscheiden. Diese Klassifikation bringt jedoch nicht genügend zum Ausdruck, daß es sich bei beiden Kategorien um ökonomisch gleichermaßen relevante Größen handelt. Vgl. Behrens, K. Ch., a. a. O., S. 106.
Behrens, K. Ch., a. a. O., S. 53.
Vgl. Bidlingmaier, J., Festlegung der Werbeziele, a. a. O., S. 403 und die Systematik der ökonomischen Werbeziele auf S. 410 f.
Colley, R. H., Gezielter Werben. Werbung ohne Streuverluste, München 1967, S. 33.
vgl. dazu vor allem Palda, K. S., The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation, in: JoMR, 1/1966, S. 13 ff., wiederabgedruckt in und zitiert nach: J. J. Wheatley (Hrsg.), Measuring Advertising Effectiveness. Selected Readings, Homewood, Ill. 1969, S. 7 ff.
Lavidge, R. L., Steiner, G. A., A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, in: JoM, Oct. 1961, S. 59 ff.; wiederabgedruckt in und zitiert nach: J. J. Wheatley (Hrsg.), Measuring Advertising Effectiveness, a. a. O., S. 2 ff., hier S. 2.
Vgl. Bauer, R. A., Attitudes, Verbal Behavior, and other Behavior, in: J. J. Wheatley (Hrsg.), Measuring Advertising Effectiveness, a. a. O., S. 49 ff.; Colley, R. H., a. a. O., S. 57.
Vgl. Lavidge, R. L.; Steiner, G. A., a. a. O., S. 2; Palda, K. S., a. a. O., S. 7.
Die Abbildung 5 lehnt sich in einer erweiterten Form an eine Zusammenfassung von Junk an. Vgl. Junk, H., Optimale Werbeprogrammplanung, a. a. 0., S. 50.
Dieser Begriff findet sich bei Bldlingmaier, J., Kategorien des Werbeerfolges, in: K. Ch. Behrens (Hrsg.), Handbuch der Werbung, Wiesbaden 1970, S. 699 ff., hier S. 701.
Vgl. die Ausführungen zum „Berührungserfolg” bei Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, a. a. 0., S. 107 ff.
Junk, H., Optimale Werbeprogrammplanung, a. a. O., S. 45; vgl. auch Wagner, P. A., Der Markt als Ausgangspunkt der Werbeplanung, Berlin 1968, S. 20.
Behrens weist z. B. auf die Unmöglichkeit hin, mittels der demoskopischen Befragung diejenigen Werbeberührten zu erfassen, die wegen des zeitlichen Abstandes zwischen Kontakt und Befragung nicht auch zugleich Werbeerinnerer sind; Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, a. a. O., S. 149 f.; vgl. auch Opitz, L., Demoskopische Methoden der Werbeerfolgsprognose, in: K. Ch. Behrens (Hrsg.), Handbuch der Werbung, Wiesbaden 1970, S. 713 ff., hier S. 717.
Vgl. Jacobi, H., Werbepsychologie. Ganzheits-und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, Wiesbaden 1963, S. 57 (im folgenden zitiert als: Jacobi, H., Werbepsychologie).
Vgl. Jacobi, H., Werbepsychologie, a. a. O., S. 57.
Crane diskutiert das Reihenfolgeproblem in einem Abschnitt mit der ITherschrift: „Which Is Cause, Which Effect?”; Crane, E., Marketing Communications, a. a. O., S. 21.
Vgl. Bauer, R. A., Attitudes, Verbal Behavior, and other Behavior, a. a. 0., S. 50; auch Palda weist darauf hin, daß Verhaltensänderungen Einstellungsänderungen mit sich bringen; vgl. Palda, K. S., a. a. 0., S. 13 ff.
Vgl. Lavidge, R. L., Steiner, G. A., a. a. 0., S. 3.
Vgl. z. B. Robinson, P. J., Dalbey, H. M., Gross, I., Wind, Y. (Hrsg.), Advertising Measurement and Decision Making, Boston 1968, S. 21.
Palda, K. S., a.a. O., S. 8
Bidlingmaler, J., Festlegung der Werbeziele, a. a. 0., S. 412.
Vgl. Stadler, M., Zukunftsaspekte der Werbung im Rahmen des Marketing, in: Die Anzeige, 17/1965, S. 14 ff. (und 19/1965, S. 105 ff.), hier S. 14.
Die Werbung am Verkaufsort (Point of Purchase).
Vgl. Bidlingmaier, J., Kategorien des Werbeerfolges, a. a. O., S. 700.
Köhler, R., a. a. O., S. 27.
Vgl. zu diesem Vorgehen z. B. Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, a. a. O., S. 50 ff. und S. 106 ff.
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© 1974 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Freter, H.W. (1974). Werbeziele als Entscheidungsprämissen der Mediaselektion. In: Mediaselektion. Unternehmensführung und Marketing, vol 4. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-88037-6_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-88037-6_3
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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