Controlling: Vom Rechnungswesen zum Potentialmanagement

Zusammenfassung

Die rezessive Entwicklung in der Automobilindustrie hat in den letzten Jahren die Spielregeln des unternehmerischen Wettbewerbs deutlich verändert. Statt auf Funktionen und Positionen kommt es immer mehr auf Prozesse und Fähigkeiten an, die in den Dienst einer strikten Kundenorientierung gestellt werden müssen. Nur das intelligente Verstehen und Erfüllen gegenwärtiger und künftiger Kundenbedürfnisse sowie die Schaffung von Produktmehrwert aus Kundensicht wird die Grundlage für einen dauerhaften Geschäftserfolg schaffen. Selbst gute Produkte, die zum richtigen Preis angeboten werden, verkaufen sich nicht mehr von selbst (vgl. Scheerer 1994, S. 9). Mit drastischen Produktkostenoptimierungs- und Beschaffungsprogrammen allein wird der Kampf um Marktanteile nicht zu gewinnen sein (vgl. Fix 1994, S. 74). Sie stellen eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung des unternehmerischen Erfolgs dar. Demgemäß “... wird es künftig mehr darauf ankommen, das Richtige zu tun, als das, was wir ohnehin schon tun, immer besser zu machen.” (vgl. Bono 1988, S. 833) Nicht allein die Produkte, deren rationelle Fertigung und Vermarktung, sondern auch die Schaffung von Bedürfnissen, “... die dem Kunden noch gar nicht bewußt sind” (vgl. Bono 1988, S. 835), werden künftig im Wettbewerb erfolgsentscheidend sein. Dies wird einerseits nur mit einer Strategie gelingen, die durch antizipatives Denken über weit in der Zukunft liegende Entwicklungen, Werte und Wechselwirkungen geprägt ist, und andererseits mit einem visionären Management, das durch Konzentration auf klar umrissene Zielgruppen und deren ureigenste Bedürfnisse einen so “zwingenden Nutzen”, ggf. auch im Produktumfeld, entwickelt, daß dieser Nutzen als “Schlüsselreiz” die Zielgruppe nachhaltig dazu veranlaßt, das Angebot anzunehmen (vgl. Heidenreich 1983, S. 19).