Life-Style-Werbung als kultureller Trendsetter?

Zusammenfassung

Da eine Gesellschaftsdiagnose, die Lebensstil ins Zentrum der Betrachtung rückt, eine mesosoziale Perspektive auf die Strukturen und Handlungen in der Sozialwelt voraussetzt, erscheint das Thema ‚Werbewirkung’ in einer neuen Form: nämlich als ‚soziale Werbewirkung’. Zunächst sei an eine Frage aus Kapitel 4 erinnert: Inwiefern werden lebensstiltypische Alltagsakteure in ihren Bezugsgruppen-innenorientierten Wert- und Normvorstellungen durch Suggestivwerbung beeinflußt? Also durch Werbung, die von Werbetreibenden wohl vornehmlich auf Basis ihrer eigenen bezugsgruppenorientierten Lebensstilperspektive konzipiert wird, wobei sie idealtypisch den ‚gehobenen Individualisten’ angehören.

„Eine zielgruppengerechte Ansprache ist nur möglich, wenn die Realität der Verbraucher(innen) zur Kenntnis genommen wird. Jeder Werber träumt davon, der Verbraucher möge sich mit dem von ihm beworbenen Produkt identifizieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wird in den Agenturen ständig diskutiert, ob es der Werbekonzeption förderlich sei, wenn sich die Werbemacher selbst mit dem Produkt identifizieren. Die meisten sind dieser Meinung. Die Forderung jedoch, daß sich die Werbemacher mit der Zielgruppe identifizieren sollen, hört man nie. Dies aber ist unabdingbare Voraussetzung, um glaubwürdige — und das heißt effektive — Werbung zu machen.“ (Heller 1991: 139)