Images und strategische Unternehmens- und Marketingplanung

Zusammenfassung

Insbesondere die gestaltpsychologisch ausgerichtete Image-Theorie (Spiegel 1961; Bergler 1963) hat Anfang der 60er Jahre die Diskussion um das Image-Konstrukt stark stimuliert und rückte das Image eine Zeitlang in den Mittelpunkt des Interesses der Marketingpraxis. Der Satz von Bernt Spiegel: „Nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung“ (Spiegel 1961, S. 29) veranlaßte damals viele Marketingpraktiker zur kritischen Überprüfung ihres Weltbildes. Als sich dann kurz darauf Meldungen über Markterfolge von Produkten verbreiteten, die auf die Anwendung der damit zusammenhängenden Feldtheorie zurückgeführt wurden, wurde die Aufmerksamkeit für das Image-Phänomen noch vergrößert. Der Begriff „Image“ liegt für Spiegel auf der gleichen gedanklichen Ebene etwa wie die Begriffe Marken(vorstellungs)bild, Markenprofil, Firmenruf, Firmenprofil; er kann auch für die Kennzeichnung von Vorstellungen über einen Politiker oder einen Filmstar verwendet werden, ist also insofern objekt-neutral und kann auf Meinungsgegenstände aller Art bezogen werden. Wichtig ist in jedem Fall die Tatsache, daß mit dem Image-Begriff das ganzheitliche Erleben einer Marke, eines Unternehmens, einer Person angesprochen wird; zahlreiche Einzelqualitäten, objektive und gefühlsmäßige, gehen in dieses Gesamtbild ein und vereinigen sich dort zu einem psychologischen „Persönlichkeitsprofil“, das möglichst so beschaffen sein sollte, daß es sich vor allem von den Profilen konkurrierender Meinungsgegenstände prägnant und positiv abhebt.