Besonderheiten des Marketing-Mix auf virtuellen Märkten

Zusammenfassung

Kotler definiert das Marketing-Mix als „the set of Marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market“¹⁹¹. Die Zahl der „tools“, die für Marketing auf virtuellen Märkten zur Verfügung stehen, wächst permanent. Dies gilt für alle Bereiche des Marketing von der Online- Marktforschung über neue Werbeformen bis hin zu Datenübertragungstechnologien zur Distribution digitaler Produkte. Viele dieser Maßnahmen gehen in ihren Einsatzmöglichkeiten und in ihrer Effektivität weit über das bislang von realweltlichen Märkten bekannte Maß hinaus. Derzeit wird das Marketing auf virtuellen Märkten allerdings noch nicht konsequent umgesetzt und erweist sich teilweise lediglich als eine digitale Unternehmens- oder Produktbroschüre. Eine Übertragung des bestehenden Marketing auf die virtuelle Umgebung ist allerdings nicht ausreichend. Vielmehr ist eine Umorientierung vom Produkt- zum Kundenmarketing nötig.¹⁹² In den folgenden Teilkapiteln wird auf die Möglichkeiten, aber auch auf die Herausforderungen virtuellen Marketings in den verschiedenen Instrumentalbereichen eingegangen. Dabei werden zunächst überblickartig wesentliche Aspekte dieser Bereiche in realweltlichen Märkten präsentiert, um in den weiteren Abschnitten auf dieser Grundlage Parallelen und Abweichungen vermitteln zu können. Hierbei wird deutlich, dass das virtuelle Marketing-Mix zwar eigenen „Spielregeln“ folgt, nicht aber losgelöst ist vom klassischen Marketing-Mix. Als Gliederung wird die im Marketing gebräuchliche¹⁹³ Einteilung der Instrumentalbereiche in Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zu Grunde gelegt.