Überblick über die Theorieansätze zum Investitionsgütermarketing

Zusammenfassung

Der Schwerpunkt der instrumenteilen Ansätze liegt auf der handlungsorientiert-normativen Ebene. Es geht um Klärung der Frage, in welchem Umfang k#x00F6;nnen die nach außen gerichteten Instrumente des Marketing (absatzpolitische Instrumente wie Produktpolitik, Servicepolitik, Preisforderung, Werbung, Distribution, Verkaufsförderung) und die nach innen gerichteten Instrumente des Marketing (Koordinierungsinstrumente wie Markt- und Absatzforschung, Ziel- und Maßnahmenplanung, Statistik, Budget, Kostenrechnung) optimiert werden, um die Stellung des Unternehmens auf dem Markt abzusichern. Ziel der instrumentellen Sichtweise des Investitionsgütermarketing ist die Formulierung einer Marketing-Strategie für den Anbieter von Industriegütern. Es handelt sich somit um eine rein angebotsorientierte Sichtweise. Die Analyse der (einzelnen) absatzpolitischen Instrumente (zum Teil divergierend nach Branchen) und die Gestaltung des Marketing-Mix stehen daher im Mittelpunkt der Bemühungen. Es soll ein akquisitorisches Potential aufgebaut werden, das Präferenzen auf seiten der Bedarfsträger schafft (vgl. Grafers [Investitionsgütermarketing] 43). Dabei wird unterstellt, dass die Aussicht auf Akquisitionserfolge um so größer ist, je genauer die absatzpolitischen Instrumente auf die Bedürfnisse der Bedarfsträger abgestimmt sind. Der Kaufentscheidungsprozess (Käuferverhalten) des betrachteten Bedarfsträgers, der von internen, individuellen Einflussfaktoren (z. B. Einstellung zu einer bestimmten Produktkategorie, Persönlichkeitsmerkmale u.ä.) und von externen Einflussfaktoren (z. B. Einfluss der absatzpolitischen Instrumente, Umwelteinflüsse u.ä.) geprägt ist, wird im einfachsten Fall als „black-box“ aufgefasst.